Les enseignements de l'étude
Kantar TNS dévoilait à l'occasion de cette soirée une étude illustrant la demande d'hyperpersonnalisation de la part des clients.
- RECONNAÎTRE 59% sont sensibles à être reconnus sans avoir à se présenter mais 27% pensent que ce n'est pas fait aujourd'hui.
- SE SOUVENIR 69% des clients demandent à l'entreprise de se souvenir des échanges passés mais 30% qui considèrent que ce n'est pas le cas aujourd'hui. Un chiffre à ajouter à ma tendance 2017 "le client sera unique"
- ADAPTER 67% sont sensibles à des propositions / offres formulées adaptées à leurs préférences mais 31% pensent que ce n'est pas fait.
- ANTICIPER 46% sont sensibles à des actions pour leur faciliter la vie (commander automatiquement à votre place, vous dépanner en étant directement connecté à votre voiture ou vos équipements...) mais 23% pensent que ce n'est pas fait.
- Plus des deux tiers des clients acceptent de partager leurs données personnelles, familiales et de géolocalisation, ainsi que leurs données bancaires avec les entreprises dont ils sont clients.
- Plus de 50% sont prêts à partager des données plus intimes sur leurs goûts et préférences (56%), sur des projets très personnels (voyage en famille, anniversaire, mariage, la re-décoration d'un logement), à donner accès aux équipements de leur maison, voire à dévoiler leurs données médicales (53%).
- 48% des clients sont ouverts à la présence des assistants virtuels pour prendre un rendez-vous, pour obtenir de l'information (40%), acheter un produit ou souscrire à un service (31%) ou encore effectuer une réclamation (25%). Plus ils sont jeunes, plus le niveau d'acceptation est élevé, notamment sur des événements à forte densité émotionnelle.
J'attends avec impatience mon chiffre préféré délivré par BearingPoint sur le lien entre la performance des entreprises et leur niveau de satisfaction client.
Les 15 dernières entreprises -parmi les 190 étudiées par les organisateurs- ont connu une croissance cumulée de 2013 à 2016 de leur chiffre d'affaires de 5,6%, à comparer à la croissance des 15 premières, à savoir 18,8%. Comme quoi, comme le souligne avec justesse Eric Falque, Président de BearingPoint : "La relation client est un moteur de croissance".
La synthèse des trois piliers.
Kantar TNS a révélé l'évolution des 3 piliers de l'étude (synthèse des 16 critères) qui est à la source du classement.
- Le pilier de l'éxécution (qualité de la réponse au client) est en croissance à 6.8 vs 6.7 l'an passé et 6.5 en 2016.
- Le pilier du lien (capacité à accompagner le client, avoir une démarche collaborative, tenir compte des feedbacks) est en légère croissance sur 3 ans. A 6.3 en 2016, il est passé à 6.4 en 2017 pour rester à ce niveau cette année.
- Le pilier de l'émotion est en stagnation avec une note de 5.8, identique à celle des deux dernières éditions, c'est le pilier qui fait référence au traitement du client dans sa singularité, à sa reconnaissance.
Assurance : MAIF est invaincue depuis la création de ce prix. Selon Kantar TNS et BearingPoint la MAIF est 1ère toutes entreprises et tous secteurs confondus en matière d'exécution et se distingue pour l'amabilité, la gentillesse du personnel dédié, la qualité des conseils et la rapidité du service. Comme en écho à sa "faiblesse" selon l'étude -le critère de l'émotion-, la MAIF va mettre en place des conseilleurs affinitaires partageant des envies ou des appétences avec les clients. MAIF a reçu il y a quelques semaines le Prix Excellence Client (lire mon billet à ce propos).
Automobile : TOYOTA remporte le prix pour la deuxième année consécutive, confirmant après le prix Qualiweb dans son secteur (lire mon billet à ce sujet), son grand retour sur les podiums de la relation client. Analyse des organisateurs : "En tête du classement, Toyota confirme sa position en gagnant le premier prix de la Relation Client dans le secteur Automobile pour la 2ème année consécutive et monte pour la 3ème fois depuis 2007 sur la plus haute marche du Podium général. Toyota excelle sur les trois grands piliers de la Relation Client (Exécution, lien, émotion) et séduit ses clients notamment par sa proactivité, sa transparence, sa capacité à faire de la pédagogie et à les fidéliser. Les clients attendent beaucoup de personnalisation sur ce secteur, notamment en termes de traçabilité (les reconnaître sans avoir à se présenter et se souvenir des échanges) et de propositions pour leur faciliter la vie (être dépanné en étant directement connecté à leurs véhicules, voire anticiper leurs pannes)." Très justement, le Président de Toyota Didier Gambart faisait remarquer que sa catégorie deviendra bientôt "mobilité" et plus "automobile. Puis il ajoutait "Nous avons mené plusieurs chantiers, plusieurs challenges : le premier est l'unification de la base de données client pour personnaliser les parcours client, le deuxième est de remettre l'humain au cœur du dispositif. On aime le concept du phygital, le meilleur des deux mondes,le monde physique et le monde digital. Pour cela on investit beaucoup dans la formation pour changer la culture et faire en sorte que même si les process, la standardisation sont présentes, on laisse une dose de liberté aux points de vente pour faire en sorte que le mindset et la culture puissent donner libre court à des initiatives locales compatibles avec le national mais qui donnent la responsabilité et qui au final créent le Wahou effect"
Banque : CREDIT MUTUEL conserve la tête de ce classement en signant une 11ème victoire. Selon les organisateurs : "Cette année, il conserve une avance confortable sur les autres acteurs bancaires et fait un sans-faute sur l'ensemble des critères en étant premier sur son secteur quel que soit le critère. Il continue de progresser sur sa capacité à offrir de l'excellence opérationnelle, à créer du lien avec ses clients et à générer de l'émotion positive. Ce score élevé justifie que le Crédit Mutuel bénéficie d'une confiance supérieure à la moyenne de son secteur concernant sa capacité à recueillir des données personnelles auprès de ses clients, même les plus sensibles comme leurs goûts et préférences ou l'accès à leurs équipements de la maison. C'est un excellent levier pour proposer encore plus de personnalisation à ses clients d'autant que sur le secteur bancaire, les attentes en termes de personnalisation sont très élevées." Nicolas Thery, Président de la confédération nationale du Crédit Mutuel déclarait "L'opposition entre l'humain et le robot n'a pas de sens. La manière dont nous utilisons cette création humaine qui est le robot est un choix social, profond, humain. Vouloir remplacer les humains par les robots est un contresens philosophique et économique. Nous avons industrialisé le mécanisme d'intelligence cognitive Watson qui est utilisé tous les jours par 20.000 conseillers. Cela nous sert à "augmenter" les collaborateurs et cela nous permet d'augmenter, de fluidifier et de simplifier la relation."
Distribution Spécialisée : NESPRESSO remplace Yves Rocher sur la première marche du podium et signe son retour dans ce classement à la première place. "Cette performance démontre la capacité de Nespresso à innover et à exécuter à tous les niveaux de la Relation Client. Nespresso valorise la personnalisation et la facilité de son expérience en proposant constamment de nouveaux services à valeur ajoutée comme la commande automatique de capsules en fonction de la consommation du client ou encore la détection et l'anticipation des pannes techniques grâce à sa machine connectée." analysent les deux sociétés organisatrices. "Nous avons beaucoup de points de contact avec le client, et nous incitons nos collaborateurs à être audacieux pour garantir l'intimité." déclarait sur scène Virginie Vanpeene, directrice des centres de relation client de Nespresso.
Grande Distribution : LECLERC remporte le prix pour la 3ème année consécutive. Les clients des magasins Leclerc se montrent satisfaits à tous les niveaux de la relation client, selon Kantar TNS et BearingPoint. Ils accordent dès lors plus volontiers leur confiance à l'enseigne concernant l'utilisation qu'elle fait de leurs données personnelles en termes de transparence et de sécurisation. Avec l'arrivée de nouveaux acteurs innovants sur le secteur de la grande distribution, les clients s'attendent à des services de plus en plus individualisés et une plus grande fluidité entre les canaux (digitaux / lieux physiques). Michel-Edouard Leclerc, à la question sur l'intimité client, répondait : "Je n'arrive pas à me faire au mot relation client. Quand je rentre dans une galerie de peinture, dans un musée, si on me prend pour un client, je me sens envahi. Pour moi, je préfère parler de la personne que du client. Mon métier m'amène à proposer des choses à cette personne, et la première qualité n'est pas tant de connaitre le client que de le laisser parler et l'écouter. dans le grand chambardement qui nous touche tous, on focalise trop sur l'exploitation des datas. C'est la bienveillance de l'intention d'un marchand qui fait qu'on rentre dans son magasin. Si la personne se sent libre, écoutée et pas envahie, un dialogue s'installe."
Entreprise de Service : DIRECT ENERGIE remplace EDF qui avait gagné deux années de suite.
Kantar TNS et BearingPoint notent que "Direct Energie se distingue en proposant des solutions innovantes en lien avec les compteurs intelligents ou des assistants virtuels, ou encore en faisant preuve de grande pédagogie et contextualisation dans le contenu des factures proposées sur les canaux digitaux." Direct Energie fait désormais la course en tête dans le domaine de l'énergie cette année, après le Prix Elu Service Client de l'année et le Prix Qualiweb de la meilleure relation client en ligne.
Plateforme & e-commerce (une nouvelle catégorie) : BLABLACAR, gagnant l'an passé dans la catégorie plateforme, sachant que Amazon avait gagné dans la catégorie Ecommerce).Les organisateurs sont remarquer que l'entreprise excelle particulièrement sur le pilier Exécution (3ème toutes entreprises et tous secteurs confondus). BlaBlaCar comme toutes les entreprises de son secteur fait la norme en matière de maturité digitale et de simplicité d'utilisation des canaux. En matière d'hyperpersonnalisation, l'humain est au cœur de la démarche avec une solution d'entraide collaborative basée sur une communauté d'Helpers. Sur scène, Frédéric Mazella, Président de la société, vantait son service de chat communautaire et indiquait que 95% des demandes recevaient une réponse en moins de 10 secondes. Selon lui, l'intimité au sein de la communauté est vraiment différente.
Service Public : GENDARMERIE NATIONALE
Service Public - La Gendarmerie Nationale s'impose pour la 3ème année consécutive comme le leader du secteur avec un score bien plus élevé que la moyenne des administrations et notamment en matière de la pédagogie vis-à-vis des usagers. La Gendarmerie Nationale progresse de manière significative sur les piliers Exécution et Lien. En tant qu'acteur du Service Public dédié à la sécurité, la Gendarmerie Nationale apparait très légitime pour récolter les données relatives à la situation géographique ou à l'accès aux équipements de la maison. Les usagers sont prêts pour en faire un véritable acteur de leur vie quotidienne et les aider à sécuriser leur environnement. Le général d'armée Richard Lizurey, directeur général de la gendarmerie nationale perpétuait la tradition du discours aux touches humoristiques à chaque fois que la Gendarmerie monte sur cette scène : "Nous avons des clients malgré eux venant chez nous par défaut et nous avons une relation très intime avec eux. (rires) Nous avons d'autres types de "clients" qui viennent pour la bonne cause... Victime ou à la recherche d'information, il est important pour nous de bien connaître les personnes qui viennent nous voir. 100.000 gendarmes dans 3000 guichets d'accueil -si je puis dire- font un travail humain accompagné par les nouvelles technologies. Notre travail est affectif, profondément humain"
Tourisme - TUI, remplace Club Med et arrive pour la première fois au sommet du podium dans le secteur du Tourisme. "Dans un secteur où les attentes des clients en termes de personnalisation sont fortes, TUI se distingue de ses concurrents par une maîtrise du parcours client du premier contact jusqu'au retour du club de vacances. TUI a su également développer un relationnel fort avec ses clients grâce notamment à ses équipes d'animation présentes lors des séjours et à une présence très active sur les réseaux sociaux (pendant et après les séjours). L'entreprise souhaite aller toujours plus loin en matière de personnalisation et fidéliser ses clients via des services additionnels adaptés à leurs attentes et leurs goûts." rapportent les organisateurs. "Notre métier est de créer du bonheur. Le philosophe Epicure prétendait que le bonheur c'est la suppression de toutes les souffrances. Dans l'expérience client on essaye de faire en sorte de faciliter la vie du client, faire en sorte que ce soit facile pour lui de bien choisir et d'être heureux lorsqu'il passe ses vacances. Cultiver la volonté d'excellence, faire les choses de la meilleure façon possible c'est ce que font des milliers de personnes à travers le monde au quotidien avec nos clients." déclarait Serge Laurens, Directeur marketing online et expérience client.
Transport : AIR France remporte ce prix pour la 3ème année consécutive. Selon les organisateurs, "la compagnie aérienne progresse notamment sur le pilier de l'Emotion en s'adaptant à la singularité de chaque client. Sa capacité à récompenser la fidélité de ses clients surpasse fortement l'ensemble des acteurs sur ce secteur. Ses clients lui font tout naturellement confiance pour communiquer leurs données y compris partager des informations très personnelles sur leurs goûts et préférences. En outre, l'entreprise offre à ses clients un parcours fluide et sans couture qui respecte les normes actuelles en matière d'omnicanalité. J'ai noté pendant le discours de la Directrice générale adjointe sur scène, à propos d'intimité, qu'elle rappelait que "L'humain est essentiel pour juger de ce qu'on fait de la matière première des données. Par exemple, Air France connait la date d'anniversaire de beaucoup de clients, mais ça ne plait pas à tout le monde d'avoir son anniversaire fêté en cabine. Il faut être capable de juger.", une belle référence à ma conviction profonde sur l'intelligence de situation à ce sujet (lire mon billet à propos de l'anniversaire du client.)
Le palmarès général du Podium de la Relation Client 2018 sur 191 marques
- Première place : TOYOTA, deuxième l'an passé, monte sur la plus haute marche après Yves Rocher l'an passé.
- Deuxième place : NESPRESSO
- Troisième place : MERCEDES-BENZ (à la même position que l'an passé).
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