Assurez-vous le Fan service ?

Rolling Stone 1983

Je dois le confesser : je suis fan. Fan de Star Wars, fan de David Byrne, fan de Tex Avery, fan de Georges Pérec, fan d'Albert Cohen, fan de Chuck Close, fan de Frank Lloyd Wright, fan de Pierre Bonnard, fan de Billy Wilder, fan de Paul Auster,... fan de nombreux artistes ou d'œuvres de toute nature.
Mais qu'est-ce que le "Fan service" ?
L'expression est née dans l'univers des mangas et des japanimations ("anime") dans lesquels les auteurs mettent en scène des personnages (plutôt féminins) dans des situations érotiques "pour faire plaisir aux fans" (plutôt masculins). Jamais vulgaire, mais toujours assez misérable...
Par extension, cette expression désigne les scènes de cinéma dans lesquels les aficionados sont "servis" et retrouvent avec plaisir un personnage, une réplique, une situation familière et plaisante.
Le premier "Fan service" de Star Wars par exemple serait la princesse Leia en tenue d'esclave dans l'épisode 6 (le médiocre Retour du Jedi). La -regrettée- interprète de la princesse-à-la-coiffure-en-forme-de-macarons, Carrie Fisher, a posé pour Rolling Stone magazine en 1983 dans le fameux accoutrement qui fait transpirer les fans (photo illustrant ce billet).

De nos jours, le "Fan service" concerne toutes les bonnes références qui satisfont les amateurs les plus exigeants. Si vous êtes allé aux Etats-Unis au cinéma un jour, vous reconnaîtrez ces scènes pendant le film car ce sont les moments pendant lesquels les spectateurs applaudissent.
Invisible pour les personnes insensibles à l'univers, très puissantes pour les fans absolus qui ont un niveau d'exigence très élevé sur le respect du canon, tel est le Fan service.

Le Fan service appliqué à l'expérience client

C'est mon filleul qui m'en a parlé la première fois en sortant d'une séance de Star Wars et j'ai imaginé que ce "Fan service" pouvait s'étendre au domaine de l'expérience client. En voici quelques exemples :
Quand Karl Lagerfeld conçoit ses nouvelles collections avec le petit détail à destination des inconditionnelles de la marque, il fait du Fan service.
Quand Hermes emballe ses produits dans ses boîtes oranges que vous allez garder toute votre vie pour y ranger vos affaires en vrac, il fait du Fan service.
Quand Apple designe ses produits ou ses emballages (dans lesquels il glisse des stickers de la pomme), il fait du Fan service.
Quand Nespresso fait un spot de publicité avec George Clooney, il fait du (double) Fan service.
Quand l'Occitane fait chaque année son calendrier de l'avent aux motifs provençaux, il fait du Fan service.
Quand Monoprix met des messages humoristiques et fait des jeux de mots sur les emballages de ses produits de marque propre, il fait du fan service.
Quand IKEA propose des boulettes dans ses restaurants et y plante un drapeau suédois, quand il vous propose son fameux sac FRAKTA en plastique bleu qui finira à la cave ou dans le coffre de votre voiture, quand il met à disposition des petits crayons à papier que vous allez voler ou qu'il vend son hot dog à 2 euros. Il fait du Fan service.
Quand mon libraire s'assure d'avoir toujours un exemplaire d'un de ses livres préférés rangé au même endroit qu'il conseille à ceux qui sont en panne d'inspiration ou qu'il réserve à ceux qui veulent le retrouver (comme moi) pour l'offrir (j'en ai acheté au moins 10), il assure le Fan service.
Quand un libraire écrit sa critique à la main sur un carton disposé à côté d'un livre, avec un trait d'humour dans le titre, il fait du fan service. Quand il met à la caisse un livre emballé dans un papier cadeau et qu'il l'appelle "le livre surprise de la semaine", il fait du Fan service.
Quand il réalise avec soin un paquet cadeau, avec un joli papier résistant et une carte à personnaliser chic, il fait du Fan service.
Quand un commerçant de quartier met de côté un produit pour vous qu'il a en très peu d'exemplaires, il fait du Fan service.
Quand un service client s'assure que la musique du message d'attente soit sympa, et que les messages agréables à écouter, avec une voix qui est celle de la marque, il fait du Fan service.
Quand un restaurant conserve à la carte un des plats préférés des clients fidèles, il fait du Fan service. De même, lorsqu'il réserve la meilleure table pour ses clients habitués, il fait du Fan service.
Quand un magasin de prêt-à-porter féminin invite ses clientes à la découverte de la nouvelle collection en leur offrant une coupe de champagne ou un café, il fait du Fan service.

Le "Fan service", c'est :

• un service attendu, presque un rituel, que les habitués apprécient bien plus que les autres.
• un code qui rend l'expérience familière, qui marque le souvenir du client.
• une marque d'attention et de reconnaissance des clients fidèles
• une forme de connivence avec ses clients, parfois un détail invisible pour la majorité des clients
• une signature de la marque, un élément de l'expérience qui est unique à la marque, un reflet de son positionnement, un marqueur de l'expérience.
• une source de plaisir et d'enchantement pour le client comme pour le collaborateur, une source de satisfaction pour ceux qui le produisent et ceux qui en profitent.
• une formidable façon de diffuser au sein de l'entreprise les sources de satisfaction des clients.

Imaginer son service, ses produits pour ses fans, c'est s'assurer de rester cohérent avec son positionnement, son ADN. C'est être porté par sa marque et s'assurer qu'elle est une source de différenciation.

Le Fan service est réservé aux marques fortes, aux commerçants qui ont plaisir à faire leur métier, aux fabricants qui connaissent les sources de satisfaction des clients. Mais le Fan service est possible pour tous, pour peu qu'on sache exactement ce qui est une source de satisfaction pour ses clients, pour peu qu'on ait envie de se différencier et de rendre le quotidien de ses clients meilleur.

C'est le moment de vous demander si vous assurez le Fan service.

818ème article écrit par Thierry Spencer, auteur du blog Sens du client et Customer relationship Storyteller à l'Académie du service.