Mon anniversaire de client 2018

Pour la onzième année consécutive, je fais le bilan des messages d'anniversaire reçus en tant que client. C'est globalement une mauvaise année s'agissant de nombre de messages : j'en ai reçu 13 (dont deux nouveaux) contre 15 l'an passé et 14 en 2016. Pour chaque message, j'indique la date d'envoi, l'objet, l'offre et je donne une note toute personnelle sur 10 pour l'intérêt de l'offre et autant pour la qualité de la communication. Quatre marques se détachent et nous indiquent les bonnes pratiques...
Le top des messages d'anniversaire 2018 :

1. Sephora m'envoie un email au visuel assez chic et renouvelé (un bon point) agrémenté d'une touche connivente ("Pour votre anniversaire on sort les bulles !"). L'objet est personnalisé (autre bonne pratique) : "THIERRY, venez vite chercher votre cadeau d'anniversaire en magasin !". Le cadeau est un produit pour homme à forte valeur perçue (nettoyant visage tonifiant), il est sans obligation d'achat et remis seulement en magasin sur présentation de ma carte et du coupon imprimé (une contrainte). Offre : 9. Communication : 9. Total : 18.
2. Franprix m'a envoyé un message le jour de mon anniversaire dont l'objet (décoré de deux émoticônes) est "Joyeux anniversaire !". Le visuel est réussi et l'offre très généreuse. 15 euros de remise sans minimum d'achat, en passant par l'application (une bonne idée pour faire télécharger l'appli), une offre valable un mois et demi. Offre : 9. Communication : 8. Total : 17.
3. Starbucks m'écrit 13 jours avant mon anniversaire et m'offre comme les années passées une boisson sans condition, un cadeau à forte valeur perçue valable un mois pour les membres de Starbucks rewards. L'email dont l'objet est "Une boisson offerte pour ton anniversaire" est identique à l'an passé. A noter : Starbucks est passé depuis deux ans au tutoiement, ce que je trouve plutôt cohérent avec leur positionnement. Intérêt de l'offre : 9. Communication : 8. Total : 17
4. Popcarte (fabricant de cartes sur internet) m'envoie un email comme l'an passé avec la photo de l'équipe (une bonne pratique) avec l'objet personnalisé "Joyeux anniversaire Thierry" et m'offre une carte à envoyer à la personne de mon choix dans les 10 prochains jours (soit une valeur de quelques euros). La communication est simple et sympathique, l'offre est assez généreuse et très facile à comprendre. Offre : 8. Communication : 8. Total : 16
5. L'Occitane m'envoie un email le jour de mon anniversaire dont l'objet est simple et personnalisé "Joyeux Anniversaire Thierry". Il est enrichi de deux émoticônes. Le visuel est un gif assez élégant d'une flamme de bougie, visuel du cadeau "la bougie de mon choix dès 25 euros d'achat." (la barre était à 35 l'an passé). Il s'agit encore d'une offre conditionnée par un achat, ce qui n'est pas très généreux. L'offre est tout de même valable en boutique et sur le site. Offre : 6 Communication : 8. Total : 14
6. PAUL est un nouveau venu dans mon panel 2018 avec un email envoyé le jour de mon anniversaire dont l'objet non personnalisé est : "Joyeux anniversaire !". Le visuel est sobre, l'offre est de 25% de remise sur les produits de mon choix pendant un mois. Offre : 7. Communication : 7. Total : 14
7. SNCF m'envoie un email 11 jours avant la date de ma naissance et m'annonce dès l'objet "Votre cadeau d'anniversaire est arrivé : -20% de réduction sur votre prochain voyage !". Une offre réservée aux détenteurs de la carte Voyageur, valable un mois. Le visuel est réussi, la communication est assez claire, l'offre est généreuse. Offre : 7. Communication : 7 Total : 14
8. CashConverters m'a envoyé un sms 10 jours avant mon anniversaire pour m'annoncer que "c'est le mois de mon anniversaire" et m'offrir une remise de 15% sur l'article de mon choix pendant un mois. Un message simple et efficace, bien qu'assez peu relationnel, mais une offre claire. Offre : 7. Communication : 5. Total : 12
9. FNAC s'adresse à moi le jour même par un mail dont l'objet personnalisé est "Joyeux anniversaire Thierry !". Rien de neuf par rapport aux deux dernières années, j'ai le droit à un "cadeau" de 10 euros de remise dès 50 euros d'achat pendant 10 jours. La remise est valable en ligne et en magasin (une amélioration par rapport à l'an passé alors que l'offre était valable uniquement en ligne). Je suis toujours personnellement réservé sur l'utilisation du terme "cadeau" alors qu'on m'offre une remise conditionnée à un montant d'achat. Il n'est pas fait référence au fait que je suis détenteur de la carte depuis 1984 (une occasion de reconnaissance manquée). Intérêt de l'offre : 6. Communication : 5. Total : 11
10. Avis preferred m'écrit par mail 7 jours avant ma date d'anniversaire avec un objet qui est "Joyeux anniversaire : découvrez votre cadeau". Avis m'offre 10% de remise sur ma prochaine location, offre valable 3 mois (comme pour la FNAC, je pense qu'une remise n'est pas un cadeau). La communication est simple tout comme l'offre rigoureusement identique à celle des 3 dernières années en tous points, y compris le texte et le visuel. Je vais finir par penser que la ou le directeur.trice marketing est un robot ! Offre : 5. Communication : 4. Total : 9
11. Experteer, m'envoie encore un email alors que je n'ai pas profité de leurs services depuis de nombreuses années, mais pourquoi pas... L'objet de l'email est personnalisé : "Votre cadeau d'anniversaire de la part d'Experteer, M. Spencer" . Comme les années précédentes, ils me proposent  une semaine d'abonnement premium. Intérêt de l'offre : 3. Communication : 4. Total : 7
12. Costa Croisières m'a envoyé un mail le jour de mon anniversaire dont l'objet est "Aujourd'hui est un jour spécial". Une photo de ce que je pense être 5 employés avec une invitation à cliquer sur un lien pour "réalisez votre rêve"  qui me mène au catalogue. Un bon point (qui n'a rien à voir avec cette évaluation) : au bout de deux minutes sans clic sur la page du catalogue une fenêtre me propose un web call back. Aucune offre. Offre : 0/10. Communication : 2/10. Total : 2/10
13. MMA, m'adresse un email dont l'objet est "MMA vous souhaite un Joyeux Anniversaire". Il était personnalisé à mon nom l'an passé. Visuel : une photo de gâteau d'anniversaire avec une main tenant un téléphone qui prend en photo le gâteau. Le seul problème est que je ne suis plus client de MMA depuis 9 mois, ayant résilié mon contrat chez eux. Cependant, de façon très maladroite, la mutuelle me dit :"Merci de votre fidélité, votre confiance compte beaucoup pour nous". Je suis invité à cliquer sur un lien "Club avantages MMA", réservé aux clients. Le fail de l'année ! Intérêt de l'offre : 0/10. Communication 2/10. Total : 2

A la différence de l'an passé, les marques et enseignes suivantes ne m'ont pas souhaité mon anniversaire : Gaumont Pathé, Degrenne, Pizza Pai, Burton of London. Ma déception est centrée sur la chaîne de cinéma que je fréquente souvent. Pour les autres, n'y ayant pas mis les pieds dans les 12 derniers mois, je me sens moins impliqué. C'est toujours étrange de penser que certaines marques m'envoient un message d'anniversaire alors que je n'ai aucun lien avec elles (Experteer, Costa Croisières, Avis). C'est pour elles une des rares occasions de se manifester auprès de moi, et ma date de naissance est plutôt une bonne occasion.

Les marques qui se détachent dans mon évaluation sont des marques dont je me sens assez proche, mais si je devais faire la liste des marques familières avec lesquelles j'entretiens une relation fidèle, je pourrais nommer de nombreuses entreprises qui ont ma date de naissance. Je persiste à penser que ce sont des occasions manquées de renforcer la relation qu'elles entretiennent avec leurs clients.

L'anniversaire du client est une opportunité d'entretenir le lien avec son client, prendre la parole pour une occasion unique en dehors des périodes de communication promotionnelles. Beaucoup d'entreprises n'exploitent pas cette donnée qui est pourtant disponible dans de nombreuses bases de données. Lorsqu'on demande à un client sa date de naissance, en dehors d'une requête à caractère contractuel ou légal, le client s'attend à ce que les propositions qui lui sont faites soient personnalisées à son âge et que le jour de son anniversaire, il se passe quelque chose.

Les 5 bonnes recettes de l'anniversaire du client :

1. Exploiter les données client (comme toutes les entreprises dont j'ai analysé le message dans ce panel et qui ont au moins ce mérite)
2. Faire un message soigné, personnalisé (comme Sephora), sans oublier de le renouveler chaque année.
3. Faire une offre à forte valeur perçue (comme Franprix) et si possible valable sur tous les canaux (comme la FNAC ou l'Occitane)
4. Faire un message reflet de son positionnement (comme Starbucks) 
5. S'assurer de la bonne compréhension de l'offre dans son détail pour les clients et pour les collaborateurs

816ème article de la joyeuse catégorie "anniversaire" écrit par Thierry Spencer, auteur du blog Sens du client et Directeur Associé de l'Académie du service.