En lisant les résultats du palmarès Qualiweb 2008, je me faisais à nouveau les mêmes remarques concernant les entreprises de luxe et la relation client.Pour entrer dans la catégorie "marque de luxe", il faut un produit de haute qualité (le P de product), un prix élevé (le P de prix), une marque forte entretenue par des investissements publicitaires collosaux (le P de promotion/publicité) et des points de vente qui valorisent le positionnement (le P de "place"/implantation). C'est la base du mix marketing du luxe.
C'est traditionnelement dans le point de vente des marques de luxe que le contrat passé avec le client peut vivre et s'exprimer. Boutiques en propres ou corners/stands dans les grands magasins : c'est dans ces lieux que le client doit entrer en contact avec la marque et vivre une expérience hors du commun. Vendeuses et vendeurs qualifiés, service "high class", conseils personnalisés et reconnaissance du client fidèle sans recours aux bases de données.
Les clients sont très bien considérés en achetant un produit de luxe dans la mesure où ils font partie d'un groupe dont ils connaissent les codes ; en somme, un vrai club. Mais ce club d'initiés adhérant aux valeurs de la marque de luxe ne s'entend pas comme le club au sens "marketing direct" du terme- avec la carte plastique et les points. Il s'agit de valoriser la distinction et l'exception mais la relation n'est que très peu ou pas entretenue par la marque. C'est au client de vivre seul sa relation avec la marque. Comme si, pour être une marque de luxe, il fallait entretenir de grandes plages de silence et ne pas céder au courrier ou à l'email sous peine de salir l'icone. Rien d'étonnant dans la mesure ou ces grandes marques ne faisaient appel qu'à des agences de publicité qui méprisent le marketing direct (ou appelez-le marketing client ou encore marketing services si vous voulez) et ne croient qu'au sacro-saint média de masse. Après tout, ils ont encore raison, Karl Lagerfeld n'est certainement pas prêt à signer une lettre envoyée aux meilleures clientes de Chanel.
Mais certaines marques de luxe ont bien compris (pour certaines avec retard) dans la dernière décennie qu'un nouveau média leur permettait de valoriser ce capital et d'entretenir une relation particulière avec leurs clients : internet.
Dès lors, on ne s'étonnera pas de trouver en tête du dernier palmarès QUALIWEB un fantastique produit de grande consommation marketé comme une marque de luxe. D'abord on investit ici et là sur des emplacements "numéro 1" réservés au luxe dans des boutiques. Ensuite on met en scène ce lieu (et la relation qu'on entretient avec la marque) dans des spots publicitaires au cinéma et à la télévision, réalisés par une signature (l'excellent Michel Grondry) avec une star (le fantastique George Clooney).
Cerise sur le gateau ; on fait un site internet remarquable et on fait bien attention à la valorisation de la relation client. Le mélange donne Nespresso, le vainqueur de ce palmarès 2008. J'avais déjà remarqué que Nestlé était très avancé dans la relation client pour une marque de grande consommation (au moins pour la partie service après-vente, lire mon billet à ce sujet).
On trouve ensuite logiquement dans le classement général Guerlain, Printemps et Chanel (comme quoi quelqu'un d'assez jeune et branché a su convaincre la marque qui emploie Karl). Celà semble tellement évident d'associer une marque de luxe à la relation client que je me demande "what else ?".
Pour conclure, j'émettrais les mêmes réserves que l'année dernière concernant le périmètre et les limites de ce classement (lire mon billet à ce sujet l'année dernière) mais je dois reconnaitre que le secteur du luxe est en plein bouleversement sur la relation client. L'évolution du traditionnel marketing produit vers le marketing client est en marche !
Je vous invite à découvrir les nombreux blogs au sujet du luxe et à noter les billets qui traitent de la relation client : "progress, not perfection" ce n'est pas la perfection mais il y a du progrès.
Liens vers les blogs en question :
Luxury News
Passion luxe
Luxury design
LuxeCie
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