Les champions de l'expérience client selon KPMG

Nouvelle étude, nouvelle méthodologie, nouveau classement, les prix de la relation client et de l'expérience client se suivent et ne se ressemblent pas. Quoique...les gagnants sont sensiblement les mêmes au final dans le top 3. KPMG, entreprise leader dans l'audit et le conseil a décidé de décliner son étude internationale Customer Experience Excellence en France.

KPMG a développé un modèle particulier d’analyse de l’Expérience Client des marques avec son Centre d’Excellence International de l’Expérience Client. En plus de faire évaluer les marques sur la base d’indicateurs traditionnels (NPS , taux de fidélité, value price) par les clients, KPMG a mis en place les six 6 piliers de l’Expérience Client :

• La personnalisation
• Le Temps et l'Effort
• Les Réponses aux problèmes
• Les Attentes
• L'Intégrité
• L'Empathie.

Selon KPMG "Le poids associé à chaque pilier traduit la manière dont chacun des 6 piliers contribue aux résultats des 2 indicateurs business clefs mesurés dans l’enquête : la fidélité et le NPS (Net Promotion Score)."
Pour cette première édition des "champions français de l'expérience client", l'AFRC était partenaire. Son président, Eric Dadian déclare en introduction de l'étude publiée à l'occasion "Le baromètre KPMG nous conforte dans notre conviction que les entreprises ne peuvent plus se limiter à gérer des transactions rationnelles. Elles doivent au contraire capitaliser sur le dit et le non-dit des clients pour recréer une relation émotionnelle avec eux."

Le classement des secteurs :

1. Assurance avec un score "CEE" de 7,19 sur 10. Le secteur est premier sur tous les piliers définis par KPMG. Ce secteur compte 5 marques dans le top 20 et la MAIF est l'entreprise leader de ce secteur. C'est très étonnant de trouver ce secteur en tête des classements français, mais la fidélité est considéré comme un indicateur business clés pour KPMG. Ceci explique peut-être cela...
2. Distribution Spécialisée avec une note de 7.01 sur 10 compte 3 enseignes dans le top 10. Nespresso est le premier de ce secteur, comme dans le classement du Podium de la relation client.
3. Grande Distribution alimentaire obtient un score de 7.00 et 4 enseignes sont dans le top 30. Picard est le premier de ce secteur.
4. Restauration 6.96. Son leader est la chaîne Marie Blachère, un nouveau venu dans les classements de l'expérience client et qui compte 360 boulangeries en France.
5. Banque 6.94 dont le leader est le Crédit Mutuel (comme pour le Podium de la relation client)
6. Voyages et Hôtellerie 6.84. Blablacar est le champion de cette catégorie. La plateforme est aussi à la première place selon le Podium de la relation client.
7. Energy et Utilities 6.65. Direct Energie, récompensé par le Podium de la relation client également cette année, est le premier de la catégorie.
8. Secteur public et santé 6.62. Doctolib est le premier de la catégorie.
9. Logistique 6.53 dont le leader sectoriel est Fedex
10. Télécommunication avec un score de 6,41 sur 10. Le premier de la catégorie est Free, qui a reçu aussi cette année le Prix Excellence Client.

On s'étonnera de l'absence du secteur automobile qui compte plusieurs champions de l'expérience client en France.

Le classement des marques :

1. MAIF, une entreprise habituée des podiums de la relation client en France, obtient une note de 7.82 sur 10. Christine Mathe Cathala, Directrice Générale Adjointe déclarait lors de la remise des prix : "On n'est pas à la Maif, on est Maif ! L'Expérience Client est stratégique, et notre ADN parle de confiance - notre supplément d'âme c'est que des sociétaires ont créé l'entreprise pour d'autres sociétaires. (...)Notre mission est de faire la différence, et cela ne passe que par un alignement total des équipes !". La MAIF a reçu cette année le Prix Excellence Client de l'Académie du Service, IPSOS et Trusteam. Elle a aussi été récompensée pour la 14ème fois consécutive par le Podium KantarTNS BearingPoint.
2. Nespresso, qui est aussi régulièrement récompensé, obtient une note de 7.78. Lors de la remise des prix, Nathalie Gonzalez, Directrice Marketing déclarait : "nos trois piliers chez Nespresso sont l'excellence café, la relation avec nos clients et un engagement durable". Nespresso a été récompensé par le Podium KantarTNS BearingPoint cette année dans sa catégorie, et comme pour ce prix, finit à la deuxième place au classement général.
3. Doctolib fait son apparition sur un classement de l'expérience client ou de la relation client en France, depuis que je fais scrupuleusement la liste des entreprises récompensées. C'est l'originalité de cette méthodologie qui place cette plateforme de mise en relation avec des médecins créée en 2013 à cette position. 
4. Picard, a été également récompensé par le Prix Excellence Client 2018.
5. Yves Rocher
6. MACIF
7. Sephora
8. Marionnaud
9. Amazon
10. GMF

Enseignements de l'étude KPMG France
85 % des marques obtiennent un score de fidélité moyen. KPMG note à ce propos qu'"elles sont donc peu protégées face aux potentiels nouveaux entrants qui viendraient bousculer les modèles en place."
Parmi les 6 piliers, les plus impactant pour la fidélité des clients selon KPMG sont : la personnalisation de la relation (21 %), l’intégrité de la marque (20 %), la résolution de leur problématique (17 %), puis la réponse aux attentes, le temps/effort et enfin l’empathie. Pour le taux de recommandation, les préoccupations majeures des consommateurs sont : l’intégrité de la marque
(23 %), la personnalisation de la relation (20 %), la résolution de la problématique (16 %), puis la réponse aux attentes, temps/effort et enfin l'empathie.
Les quatre grandes tendances identifiées par KPMG sont :
- L'expérience client est universelle
- L'humain et le physique jouent un rôle clé
- Les priorités des clients varient suivant les pays
- La recherche de l'excellence "expérience client" doit être étendue à toute l'entreprise

Classement international
Dans les 14 pays dans lesquels KPMG réalise son étude les vainqueurs sont :

• Mexique : Marriott (Voyages et hôtels)
• Etats-Unis : Navy Federal Credit Union (Services financiers)
• Australie : Singapore Airlines (Voyages et hôtels)
• Nouvelle Zélande : Farmlands Co-operative (Distribution alimentaire)
• France : MAIF (Services financiers, le nom de la catégorie internationale de KPMG)
• Royaume-Uni : QVC UK (Distribution spécialisée)
• Italie : Apple Stores (Distribution spécialisée)
• Pays-bas : Lush (Distribution spécialisée)
• Luxembourg :  Ernster (Distribution spécialisée)
• Norvège : KLP (services financiers)
• Danemark : Topdanmark (services financiers)
• Chine : Alipay (services financiers)
• Inde : Taj Hotels, Resorts and Palaces (Voyages et hôtels)
• UAE (Emirats Arabes Unis) : Emirates (Voyages et hôtels)

KPMG note que les entreprises mutualistes, dont le modèle repose sur le fait que les entreprises sont détenues par les clients occupent des positions dominantes (1er ou 2ème dans les 14 pays (KLP, MAIF, Farmlands, Navy Federal Credit Union et USAA).
Je note pour ma part que seulement 3 secteurs sont représentés sur les plus hautes marches de ce podium et que, à égalité avec les "services financiers" qui obtiennent 5 premières places, on trouve le secteur de la Distribution spécialisée, le secteur Voyages et hôtels quand à lui compte 4 leaders.
Les marques présentes au niveau internationales sont 3 marques du secteur Voyages et hôtels, 3 distributeurs et Alipay (filiale de Alibaba) qui compte 600 millions d'utilisateurs (et vise 5 millions pour la France en 2020).

Avec ce nouveau prix, nous allons battre un nouveau record en France du nombre de prix décernés à des entreprises sur le thème de l'expérience client ou de la relation client (lire les billets de ma catégorie Prix des Prix). C'est un nouveau signe de l'intérêt pour ce sujet en France, ce dont je ne peux que me réjouir.

827ème article écrit par Thierry Spencer, auteur du blog Sens du client, Customer relationship Storyteller à l'Académie du service, fan de listes et de classements.