10 bonnes recettes d'écoute client chez Meetic, Raja et à l'UCPA

ERDIL organisait la 8ème édition de sa table ronde annuelle sur le thème qui lui est cher : les usages de la voix du client. Cette année j'ai répondu à nouveau favorablement à l'appel de sa présidente Séverine Vienney, pour deux raisons : le sujet me passionne naturellement et j'aime travailler avec des gens sympathiques qui ont le goût du partage.
Trois entreprises étaient invitées cette année à témoigner par la voix de ses trois représentantes : Gwenn Rio, Directrice du Centre de Relation Clientèle chez Raja, Laurence Chouvet, Responsable de la Connaissance Client à l'UCPA et Catherine Monghal, Directrice Qualité, Formation, Etudes – Service Clients Europe chez Meetic.
Ce billet est issu du contenu de la table ronde dont la version intégrale est à telecharger gratuitement en suivant ce lien, j'en ai tiré 10 bonnes pratiques :

1. Transformer une pépite en pépin. C'est le slogan de l'AMARC, (Association pour le MAnagement de la Réclamation Client, partenaire de l'événement) : "Transformer le pépin en pépite", mais à l'envers... Chez RAJA, un verbatim négatif issu d'une enquête est requalifié en réclamation, une bonne pratique partagée par l'UCPA qui réassigne également des critiques afin de les transformer en réclamations. Dans ces deux entreprises, on ne prend pas à la légère les signaux faibles !
2. Susciter des témoignages. Chez Meetic, on sollicite les clients quand ils partent et on leur demande de raconter en quelques mots leur histoire. Catherine Monghal avoue avoir été étonnée de recevoir beaucoup de retours de clients qui partageaient leurs histoires personnelles, presque exclusivement positives et belles. "Nous ne recevions pas forcément spontanément ce genre de réactions" disait-elle.
3. Étendre la collecte des verbatims à d'autres canaux. Chez RAJA, Gwenn Rio utilise les outils d’ERDIL pour l’analyse des Chats. "Nous en tirons de nombreux enseignements !" déclarait-elle. La Directrice de la relation clientèle du N°1 de l'emballage ajoutait lors de cette table ronde qu'elle réalise des analyses ciblées sur des thèmes liés à des nouvelles offres ou de nouveaux services. 
4. Remercier les auteurs de feedbacks positifs. Une bonne pratique (qui peut aussi s'appliquer aux avis en ligne) dont RAJA témoignait : l'e-commerçant envoie un e-mail personnalisé au client auteur du verbatim afin de le remercier. 
5. Donner accès à tous à la voix du client. L'UCPA a mis en place un portail web qui permet de partager largement les données sur un portail accessible à tous les managers des villages sportifs et des fonctions support, mais aussi aux partenaires à l’étranger. "Tout le monde peut avoir accès aux notes mais aussi aux listes de verbatim et à des tableaux de bord de traitement de ces verbatim, à des analyses, afin de stimuler et encourager la créativité des équipes locales." déclarait Laurence Chouvet. 
6. Faire du verbatim une matière première utile à tous. Chez Meetic une équipe travaille sur les rapports d’analyse des messages clients. "Il y a un vrai rituel de conception, préparation et de diffusion de ces rapports qui sont adressés à entre 60 et 80 personnes dans l’entreprise. (...) Il y a beaucoup d’interactions qui vont se créer avec les chefs de produit." déclarait la Directrice Qualité, Formation, Etudes – Service Clients Europe. Rappelons que, selon une étude réalisée par IPSOS pour le compte d'ERDIL, les analyses de la voix du client sont diffusées en moyenne à 3.2 services en interne, un chiffre assez faible quand on pense par exemple que le service informatique n'est destinataire des analyses que dans 9% des cas selon les répondants de l'étude...
7. Diffuser les verbatims positifs pour en faire une source de motivation. Gwenn Rio partageait en ces termes sa bonne pratique : "Nous capitalisons aussi sur les verbatim extrêmement positifs qui ont généré un « effet wahou  en les diffusant à tous les services concernés de l’entreprise car ils sont vraiment porteurs de la Voix du Client. (...) Sur les tableaux d’affichage présents dans notre centre de relation clientèle et en logistique, nous affichons seulement les verbatim positifs."
8. Eviter la routine du rituel de diffusion. Catherine Monghal de Meetic est consciente qu'une diffusion régulière des verbatim peut lasser ou ne plus intéresser les destinataires, c'est pourquoi elle déclarait : "Une fois que le rapport hebdomadaire est diffusé, mon équipe doit ensuite être en mesure de répondre aux questions ponctuelles des différents chefs de produit ou acteurs de l’entreprise. En revanche, il ne faut pas que ce rituel devienne une routine ! J’essaie à chaque fois de titiller mes équipes sur quelque chose de différent, de spécifique."
9. Former à l'usage des verbatims. A l'UCPA, on sait que manier les analyses et les synthèses ayant comme source la voix du client demande un certain savoir-faire. "Nous avons besoin que ces verbatim et ces analyses soient compris par tous afin de connaître les précautions à prendre dans l’utilisation de ces données. Pour cela, les équipes sont formées à distance : tous les quinze jours a lieu une conférence en ligne de 45 minutes à laquelle chaque manager peut se connecter. L’objectif est que chacun comprenne les fondamentaux des indicateurs de performance mais aussi sache comment utiliser ou ne pas utiliser les verbatim et les messages clés associés." déclarait Laurence Chouvet.
10. Rendre les collaborateurs acteurs de la diffusion des verbatims. Une très belle pratique de management chez RAJA : les collaboratrices en contact avec le client sont en charge de réaliser la présentation et la synthèse des analyses de verbatim (issues du Chat en l'occurrence). "Cette démarche qu’elles ont construite en autonomie a été bluffante car elle a abouti à plusieurs résultats concrets : trouver les pistes d’amélioration sur le site Internet ; améliorer leur travail quotidien ; étendre la visibilité du chat dans l’entreprise car ce rapport est diffusé en comité de direction et en comité commercial ; sans oublier la reconnaissance qu’elles en tirent elles-mêmes… Il y a d’ailleurs une progression : elles ne sont plus seulement dans l’opérationnel mais aussi dans la réflexion et dans la mise en application de leurs recommandations."

ERDIL est l'organisateur de la table dont sont extraits ces verbatims. ERDIL est spécialiste de l'analyse sémantique automatique et convertit les messages clients en leviers opérationnels et stratégiques.
Je suis fier d'être le parrain de ses Brèves de verbatim, un recueil humoristique des perles de client. Au début de la table ronde, nous étions invités à partager notre brève préférée. La mienne était "J'ai eu un vendeur d'occasion mais je vais plutôt m'orienter vers un neuf". (un verbatim de client qui me fait furieusement penser à mon billet "Dans la peau du sous-client", à relire en suivant ce lien).

Pour poursuivre la lecture, je vous invite à relire les compte-rendus précédents des tables rondes d'ERDIL :

• La voix du client, facilitatrice de décloisonnement de l'entreprise (2017)
• Transformer la voix du client en action (2016)
• Etat des lieux de l'écoute client (2015)

828ème article écrit par Thierry Spencer, auteur du blog Sens du client, Customer relationship Storyteller à l'Académie du service, pour qui la voix du client n'est pas si impénétrable.