Vente privée vainqueur des Qualiweb 2013 : cheveux longs et idées larges

A plusieurs reprises pendant cette 15ème soirée de remise des prix Qualiweb de la meilleure relation client online, je me suis fait la remarque à propos de la longueur des cheveux sur scène.

Tout d’abord ceux de Carole Sasson (à droite sur la photo), organisatrice de ce prix qui se distingue par sa longévité : je ne connais pas de prix plus ancien dans le domaine de la relation client en France et pour cela elle mérite notre admiration. Ensuite, c’est le seul prix présenté par une femme, et réalisé par une société (Cocedal Conseil) dont le dirigeant soit une femme.
A quelques exceptions près, la parité était respectée sur scène et très souvent les hommes félicitaient les femmes. Trop souvent encore, les hommes félicitaient leurs collaboratrices muettes, mais ça, c’est un autre sujet.
Au chapitre capillaire, tout le monde retiendra cette année la plus belle crinière de la relation client sur scène, le lion de l’e-commerce, que dis-je, le Samson de l’Internet, j’ai nommé Jacques-Antoine Granjon, le Président de Vente-privée en chair et en os (en illustration de ce billet) !

Son fidèle et talentueux lieutenant es-relation client, Laurent Tupin (lire son interview sur mon blog, en photo ci-contre) avait de quoi être fier et souriant : le voilà avec le trophée Qualiweb/Stratégies, première place toutes catégories confondues et en couverture de Stratégies qui parle -une fois n'est pas coutume- de relation client. Vente privée coiffe donc cette année au poteau Nespresso avec un écart de 0,25 point (sur une note de 100, ça se joue à un cheveu...).
Autre motif de fierté pour Laurent Tupin, c’est le fondateur du champion français de l’e-commerce qui est venu en personne chercher son prix et tenir un discours qui a fait dresser les cheveux sur la tête de toute l’assistance. Voici les morceaux choisis du discours qui décoiffe de Jacques-Antoine Granjon: "Si cela se trouve, la personne qui a répondu aux 7 emails de test du Qualiweb, sur un total de 1,3 millions venait juste d’arriver ! C'est dire à quel point nous investissons jusqu’au bout de la chaîne, jusqu’au dernier collaborateur arrivé, et nous ne laissons rien au hasard. Chez nous, on considère le service client non pas comme un coût mais comme un investissement. Je crois en deux choses : il faut incarner la relation client dans un e-commerce déshumanisé ; nous devons parler aux femmes et aux hommes. Ensuite, nous avons fait le choix de tout intégrer, favoriser la proximité et l’implication." Ce à quoi il ajoute avec passion et sincérité : "Les professionnels des services clients doivent être davantage valorisés, les métiers de la relation client ne sont pas assez reconnus en France ! Je crois beaucoup en la reconnaissance des employés."
Ce que nous révèle Qualiweb dans ses deux dernières éditions avec Nespresso l’an passé et Vente privée en 2013, c’est que sans un leader convaincu des bienfaits de la relation client au sommet, on avance moins vite et on fait moins bien (lire l'interview du Directeur Général de Nespresso France, Arnaud Deschamps pour en être convaincu).

Le palmarès 2013 des trophées Qualiweb de la relation client en ligne, classé par moyenne du secteur décroissante :

• Jeux d’argent en ligne : POKERSTARS (note 82,33), gagnant l'an passé ex-aequo avec Barrière Poker.
• VAD/ VPC : VENTE-PRIVEE.COM (note 94,67), vainqueur à nouveau cette année, et premier toutes catégories confondues devant Nespresso et Dior Parfums.
• Beauté et cosmétique DIOR PARFUMS (note 92,33), qui succède à Yves Rocher, et qui fêtait sa 3ème récompense, partagée avec son prestataire, ASM.
•  Mode et accessoires : SARENZA (note 85,67) qui supplante Louis Vuitton.
• Automobiles : PEUGEOT (note 86,08) pour la 3ème année consécutive. Ses représentants sur scène déclaraient que la marque "ne faisait pas d'économies sur la relation client".
• Distribution spécialisée NESPRESSO (note 94,42). Notons que Nespresso qui a changé de catégorie cette année, s'illustre par sa stabilité dans le trio de tête général, et que, sans ce changement, Decathlon était vainqueur avec une note de 83,75.
• Grande consommation : MICHEL ET AUGUSTIN (note 87,17) remplace Yoplait sur le podium et apporte à la remise des trophées une touche de fun avec deux représentantes sur scène survoltées et enthousiastes.
• Service au public : DIRECT ENERGIE (note 78,67), qui voit un bel encouragement à son nouveau positionnement, suite à sa fusion avec Poweo, vainqueur l'an passé.
• Loisirs-culture : TICKETAC (note 84,25) Pixmania étant gagnant l'an passé, et Amazon arrivant deuxième cette année à ma grande surprise.
• Courses en ligne : COURSENGO (vainqueur de cette catégorie avec une note de 84).
• Annonces et bons plans : MEETIC pour la deuxième année consécutive, avec une note cette année de 90,08.
• Tourisme / Transport AIR FRANCE (note 84) qui prend le titre à Nouvelles Frontières, gagnant en 2012.
• Banque-Finance : SOCIETE GENERALE avec une note de 83,58 (BNP Paribas étant gagnant l'an passé). Sur scène, ses récipiendaires se rappelaient avoir été les premiers distingués en 1998, date de création de ce prix, et affirmaient leur ambition d'être "une banque relationnelle".
• Information-médias : TF1 (note 84) pour la deuxième année consécutive, dont les gagnants sur scène notaient avec pertinence que la chaine était devenue "un média en dialogue", citant le chiffre de 1,9 million de messages sur les medias sociaux pour les NRJ Music Awards.
•  Corporate : TOTAL avec une note de 73 (Carrefour était distingué en 2012) qui révélait son "secret" : "le même prestataire depuis 8 ans".
• Assurances : IDMACIF (note 78,83) pour la 3ème année consécutive. Le prix en mains, ils déclaraient sur scène vouloir "grandir en maintenant la qualité" et, -remarque de bon sens- que dans leur secteur, "la promesse se réalise bien après l'achat".
• Administration de l’Etat : MINISTERE DE LA DEFENSE (note 74,83) qui prend la place du Ministère de l'Education Nationale distingué en 2012.
   

Autre point notable de cet événement : nombreux ont été les participants à féliciter leurs prestataires, allant pour certains jusqu’à les faire monter sur scène. C’était le cas de Webhelp félicité par Armelle Balenceu de Direct Energie. On peut y voir plusieurs bons signes : les entreprises assument le fait de sous-traiter d’une part et associent les traditionnels obscurs artisans de la réussite que ce sont les fournisseurs d’autre part. Eptica, autre prestataire de la relation client, s’est même fendu d’un communiqué de presse soulignant que 12 de ses clients avaient été primés, de quoi réjouir son Président Olivier Njamfa, honoré par la couverture de Forbes Afrique (en photo ci-contre, et interviewé sur mon blog il y a quelques années) : total respect.

Cocedal conseil profitait de cette cérémonie pour présenter les résultats de ses tests et la synthèse d’une étude réalisée à l’occasion :

Résultats des 2.200 emails mystères 

• 71% de taux de réponse aux e-mails : une moyenne stable avec de fortes disparités sectorielles (38% en moyenne pour les ministères, 75% pour les sites à vocation marchande ou du moins relationnelle jusqu’à 90% pour les sites de jeux d’argent en ligne et de VPC/VAD ). 
• Ce taux augmente de 12 points après une relance pour passer à 83%.
• Seules 37% des entreprises testées ont répondu du premier coup à la totalité des questions posées par e-mails mystères, une misérable proportion quand on pense aux enjeux de la relation client de nos jours.
• Des délais de réponse qui se maintiennent autour de 24h ; plus de 50% de leurs messages traités sous 2 heures pour le secteur des jeux en ligne, le secteur loisir/culture et les courses en ligne. "Des secteurs où la réactivité constitue bien évidemment un enjeu stratégique pour rester concurrentiel." comme le souligne Cocedal conseil. 

Résultats de l’étude auprès de 600 consommateurs ayant contacté un service client.

• Les entreprises semblent avoir saisi les enjeux de la personnalisation (rappelez-vous mon billet de tendances 2012 "le client sera singulier" et 2013 "le client sera reconnu") : on observe une meilleure personnalisation des réponses induite par des reformulations implicites ou explicites, beaucoup plus fréquentes (50% contre 25% l’an passé),  abandon progressif des réponses standardisées/génériques (12% contre 25% en 2012) au profit de réponses individualisées ou de nouveau rédigées au cas par cas (64% vs 54%). 
• Contrepartie directe de ces interventions de personnalisation ou de rédaction au cas par cas des réponses : une hausse record du taux de fautes de frappe ou d’orthographe, qui atteint 40% cette année (vs 29% l’an passé), ce qui a le don de me désoler.
• Ce regain de personnalisation est très positif en terme de satisfaction clients : 92% de satisfaction exprimée avec une réponse ressentie comme personnalisée vs 54% avec une réponse jugée standardisée ou pire 18% si elle semble automatique. 
• Autre signe de progrès qualitatif et de maturité dans la relation client révélé par l'étude : les réponses sont aujourd’hui plus directes, précises et rédigées en termes simples et clairs. 
• En revanche, "peu de marques ont aujourd’hui fait la démarche de développer un discours identitaire, en phase avec leurs valeurs et leurs codes de communication" observe Cocedal Conseil. Seuls Vente-privee.com, Dior, Idmacif, Decathlon ou Michel et Augustin, cités par l’organisateur, semblent les seuls à avoir lu un de mes livres de chevet "Branded customer service". Ils auraient su trouver le ton juste pour prolonger l’expérience de la marque jusqu’aux échanges individuels. Un "travail de mise en forme identitaire du message", intégrant une recherche rédactionnelle pour exprimer, traduire les valeurs et le style de la marque ont été faits dans chacune de ses interactions avec ses clients. 
• Plus de la moitié des consommateurs estiment que les marques mettent peu en avant leur service client, 77% d’entre eux pensent que "c’est le parcours du combattant pour trouver le contact sur le site des marques" pour 83%, on "cherche clairement à éviter les contacts directs en nous faisant passer par des FAQ". 
• Sur les 315 sites testés dans le cadre du Baromètre Qualiweb la rubrique contact est presque toujours présente depuis toutes les pages du site, avec un besoin de scroller (faire défiler verticalement) pour la voir ou de la chercher dans 74% des cas. 45% nécessitent 2 à 3 sélections avant l’accès au bon formulaire et 10% sont vraiment complexes à atteindre. 
• 95% sont d’accord avec cette affirmation "J'aime que l'espace contact soit clairement mis en avant sur les sites que je visite, même si je n'en ai pas besoin". Cela me fait penser à une des recettes de Zappos, mon entreprise américaine favorite dans le domaine de la relation client.
• 61% des 315 sites testés affichent sur leur site une présence sur Facebook et 42% sur Twitter. 50% environ permettent d’être contactées par des messages privés et/ou sur leur mur via ces pages Facebook, selon de nouveaux résultats publiés cette année. Sur les 120 messages postés sur le mur des marques testées seuls 43% ont obtenu une réponse, et la plupart du temps sous 24h. 
• Seuls 7% des consommateurs interrogés déclarent utiliser habituellement Facebook pour contacter un service client et 13% auraient déjà tenté l’expérience, la plupart préfèrent de loin emails et téléphone pour exprimer leurs demandes d’information ou leurs réclamations. Je pense toujours personnellement que la présence d’une marque sur les réseaux sociaux est affaire de volonté stratégique et pas de posture tactique, surtout quand on pense, comme le souligne l’étude, que "le niveau d’amplification d’un retour d’expérience suite à un échange via les médias sociaux" est important (77% des consommateurs ont fait écho de leur expérience suite à échange sur les réseaux sociaux). Lors de cette soirée, le site de recrutement Monster recevait le premier trophée Qualiweb Social Media et se félicitait sur scène de cet "investissement sur le long terme", une stratégie en phase avec le profil de leurs clients, des candidats en recherche d'emploi.

A propos du Qualiweb, lire en complément mon billet 2012 avec la victoire de Nespresso, le billet 2011 à propos de Clarins, celui de 2010 avec la victoire de Guerlain, 2009 avec Yoplait et 2008, où Nespresso était déjà distingué.

La bataille de 2013 va donc se jouer entre Vente Privée et Nespresso, le premier ayant été l'entreprise la plus récompensée en France en 2010 et le second, la marque la plus distinguée dans le domaine de la relation client en 2012 toutes récompenses confondues. Vente Privée a été par ailleurs désigné récemment Numéro 1 de la satisfaction dans sa catégorie par Testntrust.