20 décembre 2020

Relation client : Toyota est l'entreprise la plus récompensée en 2020

Hélène Vay peut afficher ce grand sourire : elle est venue chercher le 9 décembre son Prix des prix lors de ma conférence des tendances de la relation client 2021. Elle était qui plus est la seule personne présente lors de ma conférence, les 133 autres étant à distance... Ce prix tout symbolique qui met en valeur l'entreprise la plus récompensée sur l'année 2020 lui a été remis à bonne distance, en mains propres et désinfectées, Covid oblige...

J'ai donc fait mes calculs en prenant tous les classements, tous les podiums et tous les prix de l'année dans le domaine de la relation client et il n'y a pas photo cette année : Toyota est de retour ! Lorsque j'ai eu cette idée saugrenue en 2008 à partir d'un tableau excel, j'ai remis le premier "prix des prix" à Toyota, ainsi que l'année suivante, ce qui m'a donné l'occasion de découvrir cette marque automobile singulière. Depuis, j'ai eu la chance de rencontrer beaucoup de constructeurs, de concessionnaires, d'investisseurs, de vendeurs de ce secteur et tous m'ont dit la même chose : on sait reconnaître une personne qui vient de chez Toyota. Il y a ce je-ne-sais-quoi d'attention particulière pour le client, ce que Toyota nomme l'Omotenashi (l'hospitalité bienveillante en français). Hélène Vay a aussi cette espèce d'étincelle dans les yeux provoquée par la voix du client bien plus que par le bruit d'un moteur (à sa décharge, Toyota fait partie des constructeurs dont les modèles savent se faire discrets sur la route).

Toyota est monté cette année sur la première marche du prestigieux Podium de la relation client organisé par Kantar et BearingPoint, toutes catégories confondues, et évidemment sur celle de son secteur. Toyota a aussi été honoré par une nouvelle distinction (la qualité des écrits), parmi les vainqueurs du prix Qualiweb organisé par Cocedal Conseil, récompensant la meilleure relation client en ligne. Toyota a également reçu le prix Excellence client qui est une combinaison entre la satisfaction et la recommandation au dessus de la moyenne, mesurées par IPSOS, la stratégie et les moyens mis en œuvre évalués par Trusteam Finance et la culture client, jaugée par l'Académie du Service. Quatre trophées, venant de 3 sources différentes, c'est ce qui vaut à la marque japonaise d'être honorée cette année (relire mon billet à propos des récents prix de la relation client 2020).

Les cinq entreprises les plus récompensées

Sur ce podium très sélectif, on retrouve en deuxième position derrière Toyota une marque qui a su se distinguer depuis de nombreuses années dans un secteur en plein bouleversement : Total Direct Energie. Puis en troisième position une enseigne de distribution en ligne et dans le monde réel, dont la faible notoriété auprès du grand public n'a d'égale que la qualité de sa relation client : LDLC. Vient ensuite une entreprise que les professionnels de l'expérience client ont désigné cet été "la plus inspirante" : la MAIF, qui truste les podiums inlassablement avec une régularité qui rend envieux ses concurrents. Parmi eux, un challenger dans le domaine de la relation client, si l'on croit les prix remis en 2020, la MAAF, arrive en cinquième position. 

Cette année, 93 entreprises différentes ont reçu un prix dans le domaine de la relation client, nouveau record de mon baromètre personnel. Elles étaient 35 en 2008, preuve que le sujet intéresse de plus en plus de récipiendaires et d'organisateurs. Je vous invite à relire mon récent billet : "Relation client, expérience client : les champions de 2020" pour découvrir l'intégralité des récompenses et des marques honorées pendant l'année, des Palmes de la relation client de l'AFRC en passant par les CX Awards, jusqu'au fameux Elu Service client de l'année.

Le secret de Toyota : aller là où se trouve la réalité.

Hélène Vay nous déclarait après la remise du prix des prix, en réponse à la question "qu'est-ce qui explique tant de prix dans le domaine de la relation client en 2020 pour Toyota ?" : "Ce que nous avons mis en œuvre et qui pourrait l'expliquer, c'est entre autres le constat que nous avons fait au retour d'un voyage du Japon avec un petit groupe de concessionnaires. Nous sommes allés sur le terrain - le terme japonais étant "genba" qui signifie "là où se trouve la réalité " - pour rencontrer l'Omotenashi, l'hospitalité bienveillante dont les japonais font preuve vis-à-vis de leurs clients. Nous sommes revenus en France et avons mis en place la stratégie nommée Best Retailer In Town (le meilleur commerçant de la ville) qui s'appuie sur quatre piliers : deux piliers humains et deux piliers business. Je pense que ces prix sont peut-être le reflet de l'expérience de nos clients en concession et je profite de cette occasion pour féliciter notre réseau de concessionnaires qui a mis en œuvre et qui porte cette stratégie au quotidien."

Je retiens de cette édition que 4 entreprises françaises occupent ce top 5, ce dont nous pouvons être fiers et nous réjouir, et que le vainqueur japonais de retour sur ce grand podium nous livre une leçon d'humilité (être le meilleur de sa ville vs le Numéro 1 mondial), un appel à la plus grande proximité avec le client en faisant preuve d'hospitalité bienveillante, et enfin une invitation à se rendre sur le terrain pour apprendre. Si vous cherchez des axes de progrès ou des idées pour 2021, le vainqueur du Prix des prix vous en livre trois !

Domo Arigato Gozaimasu Toyota !

Retrouvez tous les classements depuis 2008 en France dans ma rubrique dédiée "Le prix des prix de la relation client", ainsi que ma vidéo récapitulative des dix dernières années sur Youtube : "Le top 10 de la relation client" (avec les interviews des 3 grands gagnants).

942ème billet signé Thierry Spencer, créateur du blog Sens du client, Customer Experience Storyteller à l'Académie du Service, et auteur du livre Avez-vous le Sens du client ? paru aux Editions KAWA.

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