11 décembre 2020

Ce que les professionnels de la relation client doivent à Tony Hsieh, le patron de Zappos qui vient de disparaitre.

relation client expérience client
Tony Hsieh, le président de Zappos, site d'e-commerce américain est décédé la semaine dernière à l'âge de 46 ans et j'en suis vraiment très triste. Les professionnels de la relation client et de l'expérience client lui doivent beaucoup. C'est mon cas, et c'est le cas de tous ceux qui pensent leur travail comme une source d'épanouissement et de bonheur.
J'ai découvert Zappos il y a 11 ans, au moment de son rachat par Amazon et j'ai commencé à en parler dans mes conférences et mes billets, le premier s'intitulant en décembre 2009 "Zappos, la marque de l'année". Lorsque le livre de Tony Hsieh est sorti en 2010, j'en ai fait un billet intitulé "Exclusif, le livre Delivering Happiness de Zappos" et j'avoue avoir été très enthousiaste pour une première raison. Alors que le livre était annoncé pour une sortie dans quelques mois aux Etats-Unis, j'ai écrit à Tony Hsieh pour lui témoigner mon admiration d'une part et lui dire que j'avais l'intention de parler de son livre sur mon blog dès sa sortie d'autre part. Il m'avait répondu directement, à la façon de Zappos, avec des échanges très sympathiques et décontractés et en m'annonçant qu'il me réservait une surprise. La surprise était dans le colis reçu quelques jours plus tard avec 2 exemplaires du livre (un pour moi et un pour un de mes lecteurs) et un mot personnel m'invitant à venir à Las Vegas découvrir l'entreprise. Quelques mois plus tard, je me suis donc rendu à Las Vegas pour visiter l'entreprise et m'imprégner de cette culture si particulière. Mon compte rendu s'intitule "Le secret de Zappos" (je n'ai pas mégotté sur le titre... mais je ne regrette rien).
Je lis les commentaires et les articles sur les réseaux sociaux ces derniers jours à propos de la tragique disparition de Tony Hsieh et j'y vois toujours les mêmes arguments des rabat-joie et des sceptiques à propos de Zappos. "Oui mais Zappos est aux Etats-Unis et n'a pas les mêmes contraintes que nous les pauvres Français...", "Oui mais il avait vendu son âme à Amazon", "Oui mais Zappos est petit", "Oui mais on ne peut pas comparer", "Il a tenté l'holacratie et ça ne marche pas"... A vrai dire, ça fait 10 ans que je les entends. Et je pourrais dire que ça fait vingt ans que j'entends qu'Amazon ne marchera jamais. Bref, ne parlons pas des incrédules et essayons de voir le monde comme Tony Hsieh : avec passion et optimisme.
Voici ce qui me semble en quelques points être l'héritage du PDG de Zappos :
  • Sortir de la vision industrielle de la relation client. Certains ont bien saisi cet enjeu, d'autres continuent à penser qu'ils traitent des dossiers, des appels, des numéros et pas des être humains, au téléphone notamment. Un exemple frappant : les collaborateurs du centre de contact de Zappos sont invités à passer le temps qu'il faut. Le temps qu'il faut pour satisfaire un client et non pas le temps qu'il faut pour produire et traiter le maximum de commandes, c'est à dire peu de temps. Lorsque j'avais visité le centre de contact, le record affiché à l'entrée était à l'époque supérieur à 6 heures. Derrière cette communication provocante, certains (les fameux pisse-froid de la relation client) y voyaient une provocation et surtout la marque d'une absence de gestion raisonnée. Or, l'ambition de Tony Hsieh, qui savait parfaitement ce qu'il faisait, était de faire passer un message aux clients, aux collaborateurs et aux concurrents : "je suis là pour vous rendre service et faire ce qu'il faut pour que vous soyez heureux" (cf le titre original de son livre : "livraison de bonheur"). Vous imaginez bien que la quasi totalité des appels de Zappos étaient dans des standards en termes de temps, mais cette annonce, cette vision étaient l'expression du fait qu'il n'avait pas peur de perdre de l'argent sur une poignée d'appels, il voulait montrer que la relation à distance pouvait enchanter, être empreinte d'émotion tout simplement.
  • Faire preuve de transparence. Lorsque j'ai visité Zappos en 2010, j'ai découvert leur programme Zappos Insights qui consistait en une gamme de services proposés à tous, professionnels ou particuliers, allant de la visite guidée des locaux (ce que j'ai fait) à la mise à disposition des vidéos des comités de direction et de leurs comptes rendus jusqu'aux formations pour les professionnels de la relation client. Tony Hsieh prétendait que faire preuve de transparence à ce point n'avait rien de préjudiciable dès lors que la culture de Zappos était unique et absolument impossible à copier. Je peux même vous dire que j'ai bien connu le patron d'un site d'ecommerce français qui voulait être racheté par Zappos et qui pensait appliquer ses méthodes. Je pense qu'il n'avait juste rien compris à ce que signifie une culture, un état d'esprit. Il ne suffit pas de mettre un jean, des baskets et de s'assoir par terre comme Tony Hsieh sur la photo de ce billet... Les baskets, c'est aussi dans la tête !
  • Enthousiasme et fun à tous les étages. Il suffit de lire le fameux Culture Book, publication annuelle reprenant les témoignages, photos, histoires et autres expressions libres des collaborateurs pour s'en rendre compte. J'ai la chance d'en avoir quelques exemplaires sur mes étagères et j'avoue que je n'ai jamais vu une telle production. Lors de ma visite dans les locaux, j'ai découvert que chaque service avait un hymne, un logo, un slogan, une décoration particulière. A la fin de la visite je n'ai pas manqué de me déguiser et de m'assoir sur le trône du client ! Si vous avez des exemples français, je suis preneur bien sûr... (nan, je rigole). Pour l'enthousiasme, je vous invite à voir les vidéos des campagnes de pub de Zappos. Bien entendu, les Américains sont plus expressifs que les Français, mais Zappos nous montre qu'on peut (doit) vendre des chaussures ou n'importe quoi d'autre et s'amuser.
  • Chacun doit jouer son rôle. Tony Hsieh disait que le service client n'est pas un département mais toute l'entreprise (revoir ma vidéo de citations sur la relation client sur YouTube de l'été dernier). Il insistait sur le fait que chacun avait un rôle à jouer au sein de l'entreprise. A sa manière, il tenait le même discours que Vineet Nayar (mon autre héros et auteur du livre "Les employés d'abord, les clients ensuite"). Les deux hommes pensent qu'il n'y a pas de client interne mais un seul client et tous les collaborateurs sont des partenaires au service de ce client.
  • Une conviction sur le bon usage des valeurs. Ce débat est très à la mode ces temps-ci alors qu'après avoir parlé d'entreprise libérée, Isaac Getz nous parle d'entreprise altruiste (je vous invite à lire son livre que j'ai chroniqué cet été), et que le patron de la MAIF champion de la relation client en France adopte le statut d'entreprise à mission. Pour Tony Hsieh, « Le service client n’est pas la priorité numéro 1 de Zappos, ce sont les valeurs. Si vous avez la bonne culture, le (bon) service rendu au client arrivera naturellement » (citation extraite d'un de mes billets).". Pour le regretté patron de Zappos, les valeurs n'avaient qu'un seul intérêt : être l'expression des croyances profondes et un guide pour l'action. Il était attaché à les faire vire et évoluer, les incarner prioritairement plutôt que les afficher dans son rapport annuel ou de les graver au dessus de son bureau.
  • Un modèle de symétrie des attentions. Si vous lisez le premier manifeste de la symétrie des attentions publié par l'Académie du Service, vous trouverez en bonne place plusieurs citations de Tony Hsieh dont celle-ci : « Délivrez un service remarquable à tout le monde : clients, employés et fournisseurs. C’est un des moyens de faire adopter le service au client dans votre société. ». Non content de l'écrire dans son livre publié en français sous le titre "Livraison de bonheur", Tony Hsieh abordait ce que l'Académie du service considère comme la colonne vertébrale de la symétrie des attentions : l'exemplarité managériale. Les témoignages sont nombreux à ce propos dans le culture book et dans les hommages qui lui sont rendus. Tony Hsieh était un homme simple, modeste, abordable, enthousiaste, passionné et surtout désireux de montrer au monde que son chemin était inspirant. C'est la raison pour laquelle Jeff Bezos a racheté Zappos et a toujours considéré ce site comme un véritable laboratoire, lui laissant une parfaite autonomie.
  • Accorder le droit à l'erreur. Le sujet, le grand sujet de management sur lequel Tony Hsieh n'a pas failli. Si on a l'ambition de responsabiliser les collaborateurs, de libérer l'entreprise, rendre les collaborateurs engagés et autonomes, il faut accorder le droit à l'erreur. L'erreur d'appréciation, le droit de se tromper, d'accorder une remise à un client ou de faire un geste commercial. Tony Hsieh s'est trompé lui aussi, il n'a pas mené le projet d'holacratie au niveau désiré. Il a essayé.

Je terminerai ce billet d'hommage à Tony Hsieh en formulant le voeu que les rêves de Tony Hsieh s'accomplissent. Il déclarait que Zappos n'était pas destiné à ne vendre que des chaussures en ligne. Il avait l'ambition d'ouvrir pourquoi pas une compagnie aérienne, de créer des services qui avaient besoin de relation et de service.
Commençons si vous le voulez bien par s'inspirer de Tony Hsieh et prendre dans son héritage ce qui nous tient le plus à cœur et que nous pouvons transposer dans nos entreprises pour livrer du bonheur !

941ème billet signé Thierry Spencer, créateur du blog Sens du client, Customer Experience Storyteller à l'Académie du Service, et auteur du livre Avez-vous le Sens du client ? paru aux Editions KAWA.

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