La marque de l'année du Sens du client : Zappos

Zappos n’est pas seulement un site d’e-commerce américain qui vend des chaussures, c’est une marque qui a basé tout son positionnement et ses valeurs sur le service client.

Comme le disait Tony Hsieh, le jeune PDG de Zappos dans une interview accordée à Loïc le Meur  «Nous voulons que la marque Zappos soit liée au meilleur service client et à la meilleure expérience du client».

La vente de chaussures sur laquelle la réputation de ce site s’est fondée, ne semble plus être que du passé. Tony Hsieh est déjà lancé dans les vêtements en ligne et voit l’avenir dans tous les domaines d’activités dans lesquels le service client est déterminant, en ligne ou dans le monde réel. « Pourquoi pas une compagnie aérienne dans 20 ans ? », déclare t’il à Loïc Le Meur. La signature de la marque est d’ailleurs passée de « The web’s most popular shoe store » à « Powered by service ».

Son point de vue est que "Beaucoup de gens sont agacés par des sociétés qui ne délivrent pas un bon service, or, je pense que dans le long terme c’est la bonne façon de faire des affaires" (A lot of people are just frustrated by companies that don't deliver great service and I think in the long run it's actually good business).

Ce que je trouve fascinant dans cette entreprise qui pèse son milliard de dollars aujourd’hui et qui en 2000 n’existait même pas, c’est l’obsession des valeurs de l’entreprise. Son patron insiste sur le fait que « Le service client n’est pas la priorité numéro 1 de Zappos, ce sont les valeurs », et il ajoute : « Si vous avez la bonne culture, le (bon) service rendu au client arrivera naturellement ».

A un Loïc Le Meur parfois étonné, Tony Hsieh rappelle que l'appropriation des valeurs est un critère d’embauche et un motif de licenciement (« même si l’employé fait bien son travail »). Une bonne façon de rappeler qu’il ne faut pas confondre discours sur les valeurs et angélisme. Pour garantir un bon niveau de service, il faut être exigent avec les personnes qui vont le mettre en œuvre. C'est une règle de base que trop d'entreprises n'appliquent pas.

Zappos n'est pas pour tout le monde !*

C’est ce que rappellent Brian M. Carney et Isaac Getz dans leur excellent livre « Freedom, Inc. » (qui traite de la liberté donnée aux collaborateurs dans leur travail), dans les lignes consacrées à Zappos. Ils citent eux aussi Tony Hsieh qui dit : *« Zappos is not for everybody », pour illustrer la formation de quatre semaines donnée aux employés et la prime de départ de 2000 dollars accordée à ceux qui ne partagent pas la vision de la société et quittent la société après cette période (une pratique exceptionnelle aux Etats-Unis).

La culture, les valeurs : un sujet qui me passionne et qui me faire dire que Zappos est une entreprise qui fait les bons choix stratégiques (lire mon billet à propos des valeurs , ou encore les 10 commandements de la relation client, commandement numéro 1).

 

La culture est portée et dirigée par les employés eux-mêmes qui rédigent et remettent à jour chaque année le « Culture book », synthèse de toutes les appréciations de l’année à propos de la vie des valeurs dans l’entreprise.

 

Je parlais récemment de la mort du service consommateurs et de la naissance du service communautés, mais Zappos va beaucoup plus loin que ça : sur Twitter, 400 employés ont un compte et 50 000 personnes «suivent» le PDG.

 

C’est l’étalage de la culture ( « showcasing the Zappos culture ») et le focus sur les valeurs que Tony hsieh ne veut pas voir comme une plaque sur un mur, ou un communiqué de presse mais bien comme un ensemble d’éléments tangibles et réels.

 

Pour atteindre sa promesse de service exceptionnel, Zappos a élevé au maximum le niveau de confiance dans les employés et dans les clients (sous entendu acceptable pour la rentabilité de l’entreprise).

 

Voici quelques exemples, autant de preuves pour valider le positionnement de Zappos :

• La politique de frais d’envoi et de retours gratuits des produits.
• La durée de retour possible (365 jours)
• Les produits proposés sont toujours physiquement en stock (pas de "sur-promesse").
• L’entrepôt est ouvert tous les jours (permettant de traiter et livrer la commande du jour au lendemain parfois et surprendre le client).
• Le service client ouvert 7 jours sur 7, 24 heures sur 24
• Un canal de commande par téléphone (5000 appels par jour) hors normes :
• Pas de scripts pour les opérateurs
• Si le produit est manquant chez Zappos, on dirige le client vers un concurrent
• Pas de durée limitée d’appel
• Choix de l’effort commercial ou du geste par l’opérateur en cas de problème (par exemple, un bouquet de fleurs...).

C’est pour moi le meilleur exemple connu actuel de Sens du client –comme je l’entends- à cette échelle, et pas simplement pour des caractéristiques de service ou bien des conditions particulières mais par le fait que l’entreprise entière est différente, et que la marque s’appuie sur des valeurs vivantes qui favorisent le bien être, la liberté des employés et la satisfaction du client.

 

Pour mémoire, rien d’étonnant à ce que Zappos ait été racheté par Amazon  le 22 juillet 2009.

Lire également le billet de Capitaine Commerce sur Zappos.

 

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client.