La satisfaction client : une valeur d'entreprise en retrait en France

88% des employés français jugent utiles la définition de valeurs pour leur entreprise.
Ce chiffre est issu d'une étude qui vient compléter la nouvelle publication de l'agence Wellcom : "l'Index international des valeurs corporate", une excellente initiative qui révèle le contenu du discours institutionnel des entreprises. L'observation des valeurs des entreprises se révèlant un exercice très instructif.
750 entreprises françaises ont été étudiées sur un total de 4.348 entreprises dans 13 pays, soit un total de 22.993 valeurs renvoyant à une liste de 4.855 valeurs et expressions différentes, regroupées en «valeurs associées» puis en 95 «valeurs pilotes», parmi lesquelles on trouve la Satisfaction client.
Le moins que l'on puisse dire est que cette famille de valeur n'est pas mise en avant en France et montre même cette année des signes de faiblesse.

• Seules 17 entreprises françaises sur 100 présentent la "satisfaction client" comme valeur.

• Au niveau global des 13 pays, la famille "satisfaction client" progresse de 26 à 28% (une des quatre plus fortes croissance), alors qu'elle regresse en France de 22 à 17%. Rappelons que cette famille recouvre les acceptions suivantes : « on parle de satisfaction ou de service, mais aussi d’esprit ou de culture client, d’orientation ou de sens du client, de respect du client, de valorisation, voire de passion du client. » (extrait du livre de Thierry Wellhoff "Les valeurs", dont j'ai fait la chronique sur mon blog).

• En France les dix plus fréquentes valeurs sont les suivantes (entre parenthèses, le rang international)

1. Innovation 27% (1er sur les 13 pays)
2. Respect 23% (9ème)
3. Intégrité 23% (4ème)
4. Esprit d’équipe 22% (8ème)
5. Satisfaction client 17% (3ème en moyenne des 13 pays étudiés)
6. Qualité 17% (2ème)
7. Responsabilité 16% (7ème)
8. Partage 15% (41ème)
9. Performance 14% (13ème)
10. Confiance 12% (11ème)

• La satisfaction client est la valeur la plus fréquemment trouvée dans les entreprises des pays suivants : la Finlande et la Norvège. Elle occupe le 2ème rang pour les Pays-Bas et le 3ème rang pour l'Autriche, l'Allemagne, l'Italie, la Pologne, l'Espagne, le Royaume-Uni et les États-Unis. Sur les 13 pays étudiés, seule la Suisse place les valeurs liées à la satisfaction client en moins bonne position ; elles se trouvent en cinquième position en France, comme en Australie. Quand on pense qu'on observe 4,7 valeurs en moyenne en France, cette cinquième position me fait dire qu'on ne trouve pas toujours les valeurs liées au client en France, à la différence de tous les pays étudiés.

• Maigre consolation, les valeurs liées à la satisfaction client gagnent une place par rapport à 2009 (de 6ème à 5ème), et la famille "Performance", quant à elle, gagne 4 places.

• On observe dans les résultats français, quelques bons signes néanmoins dans les deux plus fortes progressions : "l'implication du personnel" (11ème valeur française), progresse depuis 2009 et gagne 36 places au classement, et la famille "service" (18ème valeur) gagne 24 places au classement.

• Les secteurs d'activité dans lesquels la famille de valeurs "satisfaction client" est la plus présente sont :

1. Hôtels / Tourisme / Loisirs (31%)
2. Industrie (25%)
3. Energie / Industrie chimique (25%)
4. Services BToC (25%). Au niveau global, la satisfaction client occupe la première position.
5. IT Information Technology (22%)
6. Media / Communication / Edition (19%)
7. Distribution (18%)
8. Transport / Construction /Immobilier (16%)
9. Food / Drinks (15%)
10. Cosmétique et soins (13%)
11. Pharmacie (11%)
12. Banque / Finance / Assurance (9%)
13. Services BToB (8%)
14. Luxe / Mode / Parfums (0%, oui vous avez bien lu 0% et l'étude porte sur 32 entreprises du secteur en France ! Paradoxe ? Mépris ? Valeur considérée comme acquise ? Je n'ai pas de réponse...)

Formuler des valeurs est capital pour une marque comme pour une entreprise. Tony Hsieh, qui dirige Zappos, une des entreprises les plus orientées client du monde, prétend qu'on ne doit pas les graver dans le marbre (comme dans mon illustration pour ce billet) mais qu'on doit s'attacher à les partager et les faire vivre au quotidien, voire les faire évoluer dans le temps.
Je pense qu'il en va de même en marketing pour la promesse et la preuve.
"Le respect du consommateur et de l’environnement sont plus que jamais les valeurs clés de la marque Findus" peut-on lire ici.
"Le Groupe Findus a continué à se développer et progresser, plusieurs initiatives d'économies de coût pendant l'année ont accru l'efficacité et la productivité du Groupe", peut-on lire dans le rapport financier du groupe détenu par le fonds d'investissement Lion capital.
On peut toujours écrire de belles valeurs, faut-il encore faire correspondre les objectifs des personnes en charge de les faire vivre et d'en apporter la preuve au quotidien. Faute de quoi, le résultat est celui que vous connaissez : du cheval dans les lasagnes pur boeuf. On pourra accabler les roumains ou  Spanghero, il y bien eu un jour une réunion entre un chef de produit à qui on a dit qu'il fallait faire des économies de coûts et qui a oublié les valeurs de son entreprise. Comme disait Frédéric Dard, "L'échelle des valeurs est en train de perdre ses barreaux."

A propos de citations inspirantes, je ne me lasse pas de partager avec vous celles-ci dont les deux premières sont issues du livre de Thierry Wellhoff "Les valeurs" :
"La valeur d’une valeur est l’effort que nous lui consacrons" Louis Lavelle.
"Toute valeur n’existe que dans et par la réalisation d’un acte" Alain Rey
"Ce n'est pas difficile de prendre des décisions lorsque vous savez quelles sont vos valeurs" Roy Disney.

"Les grandes choses se font par la valeur des hommes bien plus que par des textes." comme le disait Charles de Gaulle.
Les valeurs s'écrivent, les valeurs se partagent, les valeurs se prouvent et les valeurs s'incarnent au quotidien dans les comportements des managers et naturellement dans toute l'organisation qui observe, qui discute, qui s'inspire, qui cherche des repères...
Sauriez-vous citer par coeur les valeurs de votre société ?
Si vous levez la tête au dessus de votre ordinateur après avoir lu ce billet au bureau, les voyez-vous affichées à portée de vue ?
Dans les décisions prises aujourd'hui, êtes-vous certain(e) de les faire vivre ?
Si la satisfaction client fait partie de vos valeurs, comme 17% des entreprises, avez-vous les moyens d'agir ?

Ce billet s'inspire d'extraits des résultats de l"International Corporate Values Index", édition 2013 . L’étude internationale complète (176 pages) est disponible auprès de l'agence Wellcom.