Relationship Score de l'AACC : le Goncourt de la relation client

Le fameux Relationship Score -RSc- de l'AAC vient de paraitre sous forme d'un livre aux allures de collection blanche de Gallimard. Ce qui me fait dire que c'est le Goncourt de la relation client, c'est d'une part pour le clin d'oeil sur la forme de sa publication et d'autre part pour le sérieux de ce classement de référence qui existe depuis 6 ans.
Le principal reproche que je fais à ce classement, c'est qu'il est bien trop discret à mon goût. Comme si ses initiateurs, l'AACC, l'Association des Agences Conseil en Communication-délégation Marketing Services voulait garder ce trésor pour elle, alors qu'il s'agit d'un outil de promotion formidable pour notre métier et les préoccupations communes entre agences et annonceurs. Lorsque j'étais chez Pizza Hut, avant que ce blog n'existe, j'avais eu une présentation détaillée des résultats de la catégorie restauration (dans laquelle le secteur était dominé par Casino Cafétéria).
Depuis la création de cet indicateur unique de la relation client, 22 secteurs d'activité ont été évalués par l'institut BVA, dont certains plusieurs fois. Au total, 191 enseignes ou entreprises ont été jugées par 20000 consommateurs sur les dimensions suivantes :

1. Le sentiment d'être traité comme un bon client
2. L'empathie (attachement, recommandation)
3. La proximité (personnalisation et prise en compte des besoins individuels)
4. La qualité de service/SAV (gestion des réclamations et problèmes, et tout l'après-vente)
5. Les informations-conseils (information/communication et politique d'aide ou de conseil)

Les cinq secteurs étudiés en 2009 étaient : l'e-commerce, la banque, la grande distribution, les services publics marchands et les services publics non-marchands.

L'E-commerce en tant que secteur est à 4 points au dessus de la moyenne 2004/2009 avec 74,7 sur 100.
Les trois premières enseignes étant dans ce secteur :

• 3 Suisses (classé auparavant N°2)
• Amazon (ex Numéro 3)
• La Redoute (ex Numéro 1)

Dans la banque, dont la moyenne du secteur a baissé entre 2007 et 2009, les trois premiers sont :
Crédit du Nord (précédemment N°2) et HSBC (qui remonte de la 5ème place) sont ex-æquo.
Crédit Mutuel conserve sa 3ème place (notons que cette banque a été reconnue dans le secteur plusieurs fois, lire également mon billet sur les banques et la relation client).
La plus forte progression étant la Banque Postale et la plus forte chute la Caisse d'épargne.

Le secteur de la grande distribution, qui connait une progression de son score global comme secteur, a sur son podium :
Super U (également N°1 en 2007) avec une note de 76,7 sur 100.
Match (nouvel arrivant).
Auchan qui fait une remontée de la 6ème place à la 3ème.
Pour comprendre la place qu'occupe Super U (dont 32% des français sont des clients), c'est assez simple, il suffit de lire dans le livre l'interview de Guillaume Dumarché, le Directeur marketing de l'enseigne. Son discours est enthousiasmant et rien d'étonnant à ce qu'il cite le slogan devenu un état d'esprit chez Super U : "La personne qui pousse le chariot est plus importante que le chariot qu'elle pousse". Vous ne serez pas étonné de lire en outre que, pour cette enseigne qui possède un des plus anciens programmes de fidélité, "Un client qui part, c'est un échec". Un discours qui peut paraitre convenu mais quand on voit les résultats et qu'on pense au secteur, on s'incline.

Pour les services publics non marchands (évalués également en 2004), la note moyenne se dégrade fortement (sauf pour les impôts !) et les trois premiers sont :
La caisse d'allocation familiale (N°2 il y a 6 ans)
L'assurance maladie (qui perd sa première place)
Les impôts (une note identique à 2004 mais le gain d'une place)

Nouveau secteur noté : les services publics non marchands. Leur moyenne générale les classe en 16ème position sur 20 secteurs testés.
Les Aéroports de Paris sont en tête (Pascal Bourgue, son Directeur marketing, nous apprend dans le livre qu'il a créé une Direction de la satisfaction clients il y a deux ans, comprenez : la culture du client est chez ADP).
Deuxième : France Télévisions
Troisième : EDF.
A noter : SNCF et RATP sont en fin du classement.

Rappelons ici les premiers des secteurs étudiés dans l'édition 2008 : MAIF pour l'assurance (1er également sur le podium de la Relation client TNS Sofres), TOYOTA pour l'automobile (pas étonnant qu'ils aient le Prix des prix du Sens du client), ATOL pour l'optique, CLUB MED pour les voyages et BOUYGUES TELECOM pour les télécoms.
Relisez au besoin les interviews sur mon blog de MAIF, Toyota et Bouygues Telecom.

Mais comme le signale Isabelle Musnik de l'excellent site Influencia, les grands gagnants toutes catégories depuis la création du Relationship Score sont : Yves Rocher, MAIF et Toyota. Le premier secteur étant la cosmétique tous secteurs confondus.
Retrouvez la vidéo de la conférence à ce sujet en suivant ce lien.

Si les scores sont globalement en baisse, je note qu'avec la publication de ces résultats, l'AACC Délégation Marketing services et son Président Philippe Ceyrac, sont sur la bonne voie, celle qui consiste à rendre public ce classement et encourager les échanges sur le sujet. Nous sommes encore loin de l'ASCI américain mais il y a du progrès. Je compte bien avec le site Testntrust, le premier comparateur de satisfaction -dont je suis le co-fondateur- participer à cet effort.

Je laisse la conclusion à mon ami Yan Claeyssen, Président d'ETO Digital, qui a collaboré à cet ouvrage  : "La relation client est désormais constitutive de la marque. La relation et la satisfaction client feront et déferont les marques."

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et des amateurs de classements en tous genres.