Après avoir découvert les résultats de l’étude 2025 « La place de la Voix du Client dans les entreprises en 2025 » menée par Erdil, j’en ai fait une lecture nuancée. Pour certains résultats, je me suis dit « le sujet est préoccupant et il y a le feu » et pour d’autres, je me suis dit « c’est génial et enthousiasmant, c’est ‘on fire’, pour reprendre une expression du moment ». A la manière de l’émission Burger Quiz – si vous avez la référence – , on peut donc répondre « on fire », « en feu » ou « les deux ».

  • LES DEUX : la voix du client comme feu sacré. Pour 34% des répondants, la voix du client est indispensable, elle est « très importante » pour 36% des répondants. Bonne nouvelle : la part de répondants qui déclaraient que la voix du client était « peu importante » passe de 9% à 4%. Voilà pour le verre à moitié plein, ou plutôt les braises à moitié chaudes. Il n’y a pas de gestion de l’expérience client sans prise en compte de l’expérience ressentie, sans collecte de la voix du client. Quand je lis qu’un tiers seulement considèrent la voix du client comme indispensable, je pense aux autres qui pilotent dans l’obscurité ou sous-estiment la force de la connaissance client. La preuve : les budgets consacrés à la voix du client étaient en hausse pour 44% des répondants en 2020, ce n’est désormais vrai que pour 21% des répondants.
  • ON FIRE : de plus en plus de porteurs de la flamme. Une moyenne de 4, 1 pour le nombre de services dans lesquels sont diffusés les résultats d’analyse de la Voix du Client (contre 3,8 en 2020 et 3,2 en 2015). C’est une des bonnes nouvelles de cette nouvelle étude. La voix du client ne concerne pas que les personnes au contact du client : une règle essentielle pour développer une culture client forte et ancrée.
  • EN FEU : des services ignifugés. Pour nuancer le précédent point qui est une bonne nouvelle sur la diffusion de la voix du client, je note par exemple que les services informatiques ne sont destinataires qu’à 18%, tout comme le « réseau opérationnel » à 38%. Que dire de la baisse de la diffusion au Comex de l’entreprise qui passe de 81% en 2020 à 65% ? La voix du client est pour tout le monde, des dirigeants de l’entreprise jusqu’aux personnes les plus éloignées du client. Je dirais même plus que dans un programme culture client, la cible principale devrait être les services qui ne sont pas en contact avec le client. Rien de tel que la voix du client pour éveiller les consciences et aider les collaborateurs à trouver du sens à leur action quotidienne.
  • ON FIRE : allumer le feu par la publication de la voix du client. 58% des entreprises affichent des verbatims dans leurs locaux, contre 33% en 2020, ce qui montre que la culture client progresse. Partager et afficher la voix du client est un des piliers de la sensibilisation interne. Rien de tel que de présenter aux yeux de tous la parole du client. C’est bien plus fort qu’un taux de satisfaction ou qu’un score de NPS ! Je ne dis pas qu’il ne faut pas de chiffre, je prétends que la parole du client a plus d’impact, à condition de choisir avec soin les verbatims bien entendu…
  • LES DEUX : la voix du client comme matière inflammable. On apprend dans l’étude d’Erdil que la quasi totalité des entreprises du panel indiquent recueillir et analyser le feedback de leurs clients. L’utilisation des dispositifs d’analyse des messages clients est un des axes d’investigation de l’étude. « Tu sais, il suffit de les lire et de trier sur excel », autrement dit « l’Analyse manuelle des verbatim en interne » est une pratique déclarée par 68% des entreprises, la même proportion qu’il y a cinq ans. Voilà pour la partie « en feu » qui nous montre, faute de moyens ou par manque de temps, que les répondants bricolent encore cette matière inflammable sans précaution plutôt que de le confier à des professionnels. On apprend en outre que la proportion d’entreprises qui réalisent l’analyse automatique des verbatims en interne est passée de 18% en 2020 à 32% cette année. Là, je dirais « on fire » pour dire que les entreprises sont désormais plus autonomes dans l’analyse, grâce aux outils pilotés par l’Intelligence artificielle (52% des répondants utilisent des dispositifs intégrant de l’IA dans la gestion de la relation client au quotidien et 46% d’entre eux le font pour analyser les verbatims). Si je me réjouis de cette autonomie, j’ai peur que les entreprises ne tombent dans le trou noir de la connaissance client développé dans mon billet de tendance « Le client sera silencieux ». Dans cet article, je prétends que des analyses sans réflexion humaine et sans recul conduisent à l’absence de décision pour améliorer l’expérience.
  • ON FIRE : la voix du client est analysée régulièrement, ou comment on attise le feu. 83% des entreprises qui analysent les messages clients le font au moins une fois par mois (86% en 2020). On maintient le rythme d’analyse, et ceux qui n’analysaient que moins d’une fois par an passent de 9% à 2%. J’observe aussi que l’analyse quotidienne est passée de 42% en 2015 à 21% en 2025, signe qu’on prend peut-être un peu plus de recul pour analyse les retours de flamme du client.
  • EN FEU : l’analyse en symétrie tombe en cendres. Alors que la tendance générale est à la mise en miroir de l’expérience client avec l’expérience collaborateur, on apprend dans l’étude Erdil que, si 95% des répondants recueillent et analysent les retours de leurs clients, seules 65% des entreprises recueillent et analysent également les retours de leurs collaborateurs. C’est un phénomène que j’ai qualifié dans un de mes billets passés d' »Oreille cassée ». Il est essentiel d’être à l’écoute de toutes ses parties prenantes pour s’améliorer. La mesure de l’engagement et de la satisfaction des collaborateurs progresse (dans mon billet de 2016 je relevais le chiffre de 50% des entreprises qui font cette mesure, à rapprocher des 65% de l’étude Erdil), mais il reste insuffisant. Et je ne parle pas des analyses en miroir qui sont les plus parlantes pour agir (une des techniques de KPAM).
  • ON FIRE : la voix du client pour mettre le feu. Rien d’étonnant dans le fait que 57% des répondants utilisent la voix du client pour « l’Amélioration continue des process » et 45% pour la « Diffusion pour le management du réseau ». La voix du client est un outil de management puissant. J’avais écrit sur mon blog un billet dont le titre m’avait été soufflé par une dirigeante : Verbatim is the new boss. Dans l’étude, seulement 11% des répondants déclarent que la « Diffusion pour l’adoption de la culture client » est une des actions menées à la suite de l’exploitation des résultats d’analyse des messages clients. Je comprends que les répondants mènent des actions particulières dans le cadre d’un programme culture client, mais je pense que 100% des actions de diffusion de la voix du client permettent d’adopter une culture client plus forte. A chaque fois qu’on s’intéresse au client et à sa perception, on agit au bénéfice de la culture client.
  • ON FIRE : les étincelles de bonnes pratiques. Vous trouverez dans l’étude complète menée par Erdil de nombreuses bonnes pratiques. Je n’en citerai que deux :
    • «Traitement de l’insatisfaction client (rappel des détracteurs) et engagement des clients très satisfaits (re-contact des promoteurs)» Une pratique très vertueuse qui consiste à ne pas se focaliser uniquement sur les insatisfaits, mais aussi sur les clients enthousiastes qui n’attendent que de la reconnaissance (un chapitre entier de mon livre « Merci » publié en janvier dernier).
    • «Management des prestataires essentiellement via l’analyse des enquêtes de satisfaction des services consommateurs ». C’est une excellente pratique que de diffuser la voix du client en dehors de l’entreprise. Comment s’assurer du respect de la promesse si on n’inclut pas les parties prenantes externes dans la perception client ?

Vous trouverez tous les résultats de cette étude réalisée par Erdil sur leur site internet. Merci à Séverine VIENNEY, la PDG d’Erdil de m’avoir partagé les résultats de cette étude. Erdil est l’auteur des savoureuses brèves de verbatim dont je suis fier d’être le parain, et ausi l’organisateur des tables rondes passionnantes.

 

1178ème billet signé Thierry Spencer, conférencier, créateur du blog Sens du client, consultant et co-fondateur de KPAM Next, auteur du récent livre « Merci, petites et grandes histoires de l’expression de la gratitude » .

La 3è Dictée de la relation client organisée par Sens du client et Orthodidacte est dans moins de 30 jours ! Pour les amoureux des mots et de la lange française, il est encore temps d’inscrire votre équipe pour ce challenge interentreprises qui se déroulera le vendredi 10 octobre à 12h00 en introduction de la Semaine de la relation client en fête de l’AFRC. Pour vous inscrire, suivez ce lien.

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