Je poursuis ma sélection des livres de l'année sur le thème de l'expérience client par un ouvrage qui pourrait rejoindre ma série "le secret de la licorne" ou celle issue de mon billet passé "Les licornes ont-elles le sens du client ?". Healthy Business est un livre (en français) écrit par le cofondateur et PDG d'Alan, une licorne française valorisée à 1,4 milliard d'euros en 2021. Alan est une entreprise d’assurance santé, indépendante et 100% en ligne qui compte 300.000 clients (membres) couverts. Après avoir chroniqué Mission BlaBlaCar au début de l'été, c'est au tour de ce livre sorti en 2020 qui détaille les secrets de cette entreprise pas comme les autres, ou comment une culture d'entreprise et un management aux principes radicaux produisent une expérience remarquable.
J'ai mis du temps pour le lire, j'avoue. Je l'ai acheté à sa sortie et depuis, il attendait son tour de lecture sur une étagère de ma bibliothèque. Il ne s'agit pas du tout d'expérience client à proprement parler dans ce livre, mais comment ne pas s'intéresser à une entreprise qui déclare un NPS de 70 pour ses membres et 72 pour ses collaborateurs dans un secteur qui ne fait rêver personne ?
Ce livre n'est pas un témoignage à la manière de Mission BlaBlaCar, encore moins un ouvrage qui expose et questionne son management, comme le livre que j'ai chroniqué l'an passé ("La règle ? Pas de règles ! Netflix et la culture de la réinvention.").
Et pourtant Healthy Business me fait penser à ces deux livres. Jean-Charles Samuelian-Werve, l'auteur du livre et PDG d'Alan, a le talent et l'ambition de Frédéric Mazzella. Il a aussi des convictions et des principes, comme le fondateur de Netflix, Reed Hastings.
Healthy Business est un exposé détaillé de la culture d'entreprise qui consacre 75% de son contenu aux valeurs, appelées chez Alan "Leadership principles" et qui sont au nombre de cinq :
- Priorité à nos membres
- Ambition sans peur
- "Ownership" distribué
- Transparence radicale
- Développement personnel et collectif
Je préfère vous avertir : ce livre peut provoquer chez les lecteurs professionnels de ce secteur de graves crises de questionnement de leur modèle, de leur management et de leur organisation. Mais, soucieux de la santé de ses lecteurs, le PDG d'Alan donne des exemples à suivre et nous invite à piocher sans vergogne dans les publications des entreprises ayant rencontré le succès (Apple, Amazon, Google, Tesla, Linkedin, GitLab...). "Certains éléments de nos valeurs et la manière dont elles se déclinent sont inspirés, et parfois même directement copiés, d'autres entreprises." prévient l'auteur. En ce sens, il a raison. La doxa du management à la française est de ce point de vue très hypocrite. On écrit des valeurs en se persuadant qu'elles sont uniques, on les affirme mais on n'en fait pas grand chose. Jean-Charles Samuelian-Werve me fait penser au regretté PDG de Zappos qui lui aussi dans son ouvrage "L'entreprise du bonheur" (delivering happiness) n'avait pas peur de s'exposer, de partager des informations en partant du principe que sa culture d'entreprise est unique et impossible à copier. Son livre était aussi l'exposé des fondements de sa culture, ponctuée de preuves concrètes.
Parmi les preuves que je trouve remarquables et qui illustrent le premier leadership principle ("priorité aux membres, puis l'équipe, puis les actionnaires, dans cet ordre"), il y a quelques rituels essentiels à l'entretien d'une grande culture client : "Pour réduire la marge d'erreur et permettre à chacun de rester au plus près des attentes et des problématiques des membres, chaque Alaner (employé d'Alan) assure 3 heures de service client par mois." et "Chaque semaine, un cas client, ou parfois même l'histoire anonymisée de l'un deux, est racontée à tous les Alaners."
La partie relative à l'expérience client Alan est assez peu développée dans le livre, mais elle révèle l'essentiel de cette entreprise qui casse les codes de son secteur pour offrir un parcours client ultra-simplifié et qui "apporte du plaisir" (en écho à leur slogan "l'assurance santé qui fait du bien"). Ainsi, on découvre le soin particulier accordé aux mails et aux factures (tant sur le fond que sur la forme), et on ne s'étonnera pas de la conviction profonde des fondateurs sur le fait de ne pas sous-traiter la gestion des sinistres pour construire "une expérience unique sur le marché et un support Care performant"(...). Jean-Charles Samuelian-Werve porte à ce sujet un regard très critique sur son secteur et rappelle que la sous-traitance y a "compliqué l'expérience utilisateur tout en mettant de côté la personnalisation".
"Penser petit est une prophétie auto-réalisatrice." nous dit le très ambitieux patron d'Alan et très souvent, la longue liste de principes fondateurs donne un peu le vertige et on peine à imaginer la réalité d'un collaborateur chez Alan et la mise en oeuvre opérationnelle du management au quotidien (j'ai eu le même sentiment en lisant le livre sur le management de Netflix). Mais il faut reconnaître qu'ils ne manquent pas de courage ni de détermination, et ça, c'est admirable et rafraichissant.
Dans le chapitre sur l'ambition sans peur (principe N°2), on découvre les principes des niveaux d'investissement qui témoignent d'une logique et d'un bon sens au service de l'expérience client. (...) si nous voulons changer le design de notre page d'accueil mobile, nous ne nous demandons pas combien d'ingénieurs il nous faut pour le faire. Nous nous disons que changer le design va nous permettre d'augmenter la satisfaction de X, et que nous sommes prêts à dédier un designer et deux ingénieurs à ce projet pendant six semaines."
Ce qui est passionnant dans ce livre, c'est la démonstration que la culture d'entreprise fait tout (Xavier Niel témoigne sur la quatrième de couverture du livre de son importance). On ne s'étonnera pas de voir détaillés le processus de recrutement, la façon de se séparer d'un collaborateur, la grille de salaire et l'accès au capital, les principes de management au quotidien (chaque collaborateur a un coach), les règles du feedback, jusqu'au guide sur l'expression interne (avec le nombre de mots par phrase, le fait de remplacer les adjectifs par des datas...). Une transparence bienvenue qui enrichit les lecteurs... et engage l'auteur.
Ce livre est un exposé des recettes d'une de nos licornes françaises et on comprend que pour percer dans ce secteur, produire une expérience client remarquable, il faut une "ambition hypertrophiée" (je cite) et des façons de faire iconoclastes et radicales au sein de l'organisation. Chez Alan, la semaine commence le mercredi, "on ne fait pas de politique", on préfère les échanges écrits aux réunions, les rendez-vous durent 45 minutes maximum, on est à l'heure aux réunions, on travaille d'où on veut, on préfère l'écrit et les échanges asynchrones, on rembourse l'achat de livres, on considère qu'interroger les collaborateurs une seule fois par an sur leur engagement ou leur satisfaction est une erreur, comme le fait de garder les résultats pour le top management... Voilà pour l'aperçu en pêle-mêle des initiatives ou règles d'Alan. On comprend mieux ces mots : "(...) nous avons opté pour la radicalité car nous sommes convaincus que les grandes idées sont radicales, osées, et sont les moins évidentes.", et ceux qui qui concluent le livre "Continuons donc à apprendre ensemble, à créer de meilleures entreprises, et à esquisser la possibilité d'un meilleur bien commun." Les propos de l'auteur ouvrent en conclusion naturellement sur son second livre qui vient de paraître en mars dernier : "De l'assurance maladie au partenaire bien-être", où il aborde davantage l'expérience individuelle de santé. L'ouvrage est tout aussi intéressant et vient compléter Healthy Business sur le vision du monde par Alan et son co-fondateur.
Pour les frissons qu'il provoque, pour l'ambition folle qu'il porte, pour son iconoclasme, je vous recommande la lecture de Healthy Business de Jean-Charles Samuelian-Werve. Vous pouvez le commander en suivant ce lien (il coûte 10 euros en livre et 1,99 euros en format kindle). Notez qu'il vous faudra environ 3 heures pour le lire, soit le temps de vous rendre en train de Barcelone à Madrid (deux des lieux où ses trouvent des Alaners).
1030ème billet signé Thierry Spencer, conférencier, créateur du blog Sens du client, co-fondateur de KPAM Next, amateur de licornes.
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