Peut-être pensez-vous que le marketing client ne se borne qu’à l’attitude commerciale au sens large et à une histoire de relation avec le client se basant sur des données ?Ce billet à pour but de vous prouver le contraire.
Ce que j’appelle ici le « sens du client », c’est une démarche d’entreprise s’exprimant dans des centaines de décisions, au service d’une marque, de ses valeurs et de son positionnement, et au bénéfice du client.
Je ne suis pas sportif mais j’ai décidé de m’acheter la tenue pour le devenir. Je me suis rendu chez Decathlon pour acheter un short et des tee shirts. J’ai découvert que choisir un tee shirt chez Decathlon, c’était comme commander un café chez Starbucks. Sauf que dans l’enseigne de sport tout est fait pour vous faciliter la décision et vous faire passer en quelques minutes du stade de néophyte à celui de spécialiste. J’ai adoré le merchandising, les explications dans les rayons, les prix et finalement le choix. A tel point que lorsque le sympathique vendeur est venu me voir pour m’aider à sélectionner une paire de chaussures, j’ai répondu fièrement « non, hum, je vous remercie, je vais prendre la paire de Kalenji Ekiden 100 conçue pour le coureur occasionnel sur route et chemin ».
J’ai finalement acheté en plus de la paire de chaussures, quatre tee shirts, un short, des chaussettes, un bracelet pour ranger mes clés lorsque je vais courir et un accessoire pour attacher mon ipod autour de mon bras.
Lorsque j’enfile le short le lendemain matin comme un enfant le lendemain de Noël, mon naturel d’insatisfait -limite aigri- reprend le dessus et je peste contre les étiquettes trop grandes (un peu comme mes filles lorsqu’elles enfilent un vêtement de chez Zara ou H&M et qu’elles disent « maman, papa vous pouvez enlever les étiquettes ? »).
C’est à ce moment que j’ai compris pourquoi Decathlon avait gagné encore un point de part de marché en 2008 passant à 27,4%, connu une croissance des ventes de +3,9% en France (vs -0,5% pour le marché), ouvert 31 points de vente dans le monde (pour un total de 433) déposé15 brevets et consacré une part importante de son budget à la R&D (5% de Tribord par exemple). Informations issues de LSA du 9 avril 2009 N°2085.
La raison de ma satisfaction se trouve dans une des nombreuses innovations de Decathlon : les étiquettes se déchirent facilement à la main grâce à une prédécoupe (cf photo). Il y a donc un(e) ingénieur(e) ou un(e) chef de produit qui, un jour, a pris cette décision en pensant à l’utilisateur final. C’est parce que son entreprise est orientée client qu’elle lui a permis de veiller à ce détail. Le sens du client est aussi dans la conception et le design des produits. On ne sera d'ailleurs pas surpris en lisant l’article de LSA d’apprendre que les produits sont testés par des utilisateurs, sportifs et clients potentiels.
Notez que ces produits font partie des gammes de marque propre qui représentent le chiffre record de 65% des ventes du groupe, un positionnement très intelligent sur ce marché (où l’innovation était l’apanage des grandes marques) adopté par DECATHLON, véritable Category killer.
Publié par Thierry Spencer - Le blog Sensduclient.com
3 commentaires:
A noter que DECATHLON est classée deuxième marque préférée des français, derrière Google et ex-aequo avec IKEA dans l'étude BVA - LEO BURNET - LA TRIBUNE http://www.bva.fr/sondages.php?id=744
Il est vrai que le contact avec cette marque est plus facile qu'avec d'autres supermarchés du sport. On sent, mais peut-être n'est-ce qu'une impression, les vendeurs plus motivés par leurs clients et produits. L'entreprise a-t-elle mise en oeuvre une démarche particulière en ce sens (intéressement, management ...)
En ce qui me concerne je suis régulièrement très déçue du service client de cette chaîne de magasins de sport : réponses du personnel (pas toujours au point sur les produits renseignés) expéditives, bâclées, inadaptées... et je suis loin d'être une cliente désagréable ou impolie. Mais vu les commentaires précédents, peut-être que ce n'est valable que pour le magasin avec lequel j'ai affaire à Dijon, que je ne recommande pas.
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