Valeurs d'entreprise : applaudissements pour la démonstration de la Macif en vidéo

Un client français sur trois estime que "les entreprises s'appuient sur des valeurs fortes pour agir". Les collaborateurs, quant à eux, sont 54% à être d'accord avec la proposition "Dans mon entreprise, nous nous appuyons sur nos valeurs pour agir", soit un écart de perception de 19 points. Au sein d'une organisation, on partage des valeurs, c'est à dire un certain nombre de croyances sur lesquelles on s'appuie pour agir... enfin en théorie. La plupart du temps, les valeurs sont trop nombreuses, trop peu connues et surtout pas incarnées en interne comme vis-à-vis du client. Le résultat est que les clients ne perçoivent pas la singularité de l'entreprise, ce en quoi elle croit.

Mais dans certaines sociétés, ces valeurs sont fortes, elles sont fondatrices, elles sont au cœur de l'activité. En France, les entreprises de l'économie sociale et solidaire ont un avantage certain de ce point de vue, tout comme les entreprises à mission, un nouveau statut qui permet aux sociétés de se doter d'une raison d'être et de missions opposables et engageantes (lire mon récent billet à ce sujet et le livre que j'ai eu le plaisir de co-signer).

Le concept d'économie sociale et solidaire, quant à lui, désigne un ensemble d'entreprises organisées sous forme de coopératives, mutuelles, associations, ou fondations, dont le fonctionnement interne et les activités sont fondés sur un principe de solidarité et d'utilité sociale.

Encore faut-il s'assurer que ces valeurs perdurent et soient ressenties par les collaborateurs comme par les clients.

La Macif au banc d'essai : une vidéo forte et attachante

C'est à cette question que la Macif assureur mutualiste comptant 5,6 millions de sociétaires et clients et gérant plus de 18,4 millions de contrats, a voulu apporter des réponses sous une forme légère et surprenante. 

En janvier 2021, des salariés, des sociétaires et des représentants de sociétaires (délégués) ont été invités à une réunion filmée en caméra cachée, lors de laquelle un faux consultant joué avec beaucoup de talent par Jean-Michel Hua, fondateur de l’agence 181 degrés, venait leur présenter une nouvelle campagne de publicité totalement contraire aux valeurs de la Macif.

Les personnes piégées s'expriment sans fard, avec émotion et à la limite de la colère, face aux propos du comédien qui incarne le cynisme et la brutalité avec aplomb. Tous les sujets sont abordés : actionnariat, marketing, performance financière, rémunération des commerciaux, campagne de communication, marque employeur... 

Ce qui est assez frappant, c'est que tous les participants expriment leur étonnement et leur mécontentement puis expliquent avec conviction les principes du modèle mutualiste auquel la MACIF est fidèle.

Vous n'échapperez pas vous aussi, en regardant cette vidéo, à l'émotion lors de la révélation finale.

On ne peut pas s'empêcher en écoutant les débats, de penser aux aspirations profondes de la plupart des consommateurs et des citoyens : une société plus juste, plus équitable, des entreprises plus respectueuses et transparentes.

Cette vidéo est une formidable leçon pour les dirigeants, les professionnels du marketing et les responsables de l'expérience client. Elle fait la démonstration de la force des valeurs d'une entreprise, de la cohérence et de la clarté de son positionnement.

Sophie Greiner, Directrice de la communication Macif, a parfaitement compris les enjeux de la communication des marques lorsqu'elle déclare à propos de cette vidéo : "En tant que professionnels de la communication dans une entreprise engagée, nous sommes nombreux à nous interroger sur la bonne façon de faire notre métier. Comment fait-on toucher du doigt la sincérité de cet engagement viscéral qu'on voit dans la vraie vie, mais qui perd souvent son authenticité dès qu'elle doit être traduite dans une communication ? C'est un pari un peu fou, mais on se lance. On ne traduit plus, on n'explique plus, on ne scénarise plus. On donne à voir. Sans filtre. Une communication pas comme les autres, pour une entreprise pas comme les autres." Alban Gonord, le Directeur de l’Engagement de la Macif ajoute : " Cette campagne raconte la vraie vie, celle de l’assurance qui protège, celle d’une marque qui est simplement là pour accueillir, écouter et répondre avec sincérité aux besoins de ses publics. Nous avons souhaité une communication d’un autre type, fidèle surtout à notre modèle mutualiste qui donne vraiment la parole. Cette caméra cachée constitue une sorte de publicité inversée de la Marque. Il y a la Raison d’être, il y a aussi pour nous la raison de faire et la raison de dire".

Cette initiative de la Macif mérite des applaudissements et ses initiateurs notre reconnaissance, car cette vidéo est un outil didactique pour faire comprendre à tous les professionnels ce que signifient des valeurs de marque et la clarté d'un positionnement.

Il faut dire que le contexte appelle les marques du secteur de l'assurance a réagir :

• "L’opportunisme des marques manquant de sincérité est pointé du doigt par 1 consommateur sur 2" selon une étude Happydemics d'avril 2020. 
• YouGov (avril 2019) avait également publié une étude qui disait qu'un Français sur deux déclare être méfiant vis-à-vis des compagnies d’assurances.

Le baromètre de la symétrie des attentions de l'Académie du service 2022 paru il y a quelques jours, nous apprend, en écho aux chiffres présentés en début de ce billet, que c'est dans le secteur de l'assurance que les clients sont les plus nombreux (bien que pas majoritaires) à penser "Ils s'appuient sur des valeurs fortes pour agir" 43% vs 35% pour la moyenne nationale. Il faut y voir la présence des assureurs mutualistes dans ce secteur, dont la MACIF...

Ci-dessous le classement complet des secteurs :

A ce jour, preuve que ce discours trouve un écho dans la population, la vidéo "Caméras cachées : la Macif au banc d'essai" compte près de 5 millions de vues sur YouTube...

990ème billet signé Thierry Spencer, créateur du blog Sens du client