08 mai 2009

Scoop : les secrets de la nouvelle carte FNAC ONE pour les adhérents VIP

Jeudi prochain la FNAC lance sa nouvelle carte d'adhérent ONE. Une petite révolution dans le monde de la distribution et un sujet qui semble déjà déchaîner les passions depuis un mois -période de lancement du test- si j'en crois le nombre de requêtes sur mon blog et les commentaires de mon précédent billet "la FNAC est-elle encore un club ?"

De quoi s'agit-il ?

La carte adhérent ONE est lancée le 14 mai prochain en France, elle serait attribuée d'office à une sélection d'adhérents FNAC sur des critères de montant d'achat cumulé sur les trois dernières années (8000 euros) ou de fréquence (80 achats). Elle concernerait 40000 personnes d'après mes diverses sources (de sympathiques vendeurs briefés, internautes ou clients de plusieurs magasins au cours de ma longue enquête), soit plus de 2% des adhérents (la FNAC en compte 2 millions au total).

Ses avantages :

- caisse dédiée, coupe file et comptoir réservé au service adhésion
- numéro de téléphone et rubrique du site dédiés
- traitement prioritaire SAV et réservations de produits
- avantages billeterie et autres

Quel objectif poursuit la FNAC dans le cadre de son programme interne "100% révolution client" (une évolution du "100% client" lancé par Denis Olivennes, lire mon billet 100% client, 5% de rentabilité, 10% de croissance : c'est le casse-tête de la FNAC") ?

Un bel objectif marketing :

Reconnaitre ses plus fidèles clients parmi ses adhérents, les récompenser par des avantages qui tiennent plus du relationnel que du transactionnel. Un bien bel objectif, construit sur le postulat qui consiste à ne plus de perdre de la marge avec des points ou des remises mais bien de traiter différemment les clients en s'appuyant sur des services et un traitement distincts.

Sur le papier, en tant que marketer, je dirais que ce véritable programme de Gestion de la relation client (CRM) est vraiment intéressant. Tous les distributeurs rêvent de connaitre leurs clients aussi bien d'une part et de pouvoir traiter un segment de clients fidèles avec le plus d'égards possibles, sans céder à la surenchère de promotions d'autre part. C'est la voie la plus évidente théoriquement mais aussi la plus difficile d'un point de vue pratique dans la distribution, là où les clients se côtoient.

Des incohérences manifestes

Le premier problème pour la FNAC est la cohérence par rapport à son positionnement et ses valeurs (lire mon billet La Fnac et kermit la grenouille).

Tout d'abord, la "Fédération Nationale d'Achats" de l'origine a été concue comme un club, à la manière de la défunte coopérative CAMIF, dans l'esprit du mouvement mutualiste et des valeurs de l'économie sociale. On pourrait donc dire qu'il s'agit d'une cohérence de ce point de vue, la carte ONE étant le club des VIP dans le club des adhérents, lui-même dans le club des acheteurs (sic).

Ensuite, "l'agitateur" qu'est la FNAC a été créé en 1954 par Max Théret et André Essel, tous les deux hommes de gauche, anciens militants trotskistes. André Essel voulait "changer le monde" (c'est le titre de ses mémoires) et tous les deux pensaient que "l'action pour le consommateur complète l’action politique". La FNAC a longtemps été très imprégnée de cet esprit consumériste, son modèle de management de l'origine s'inspirant même de l'autogestion !

Les années passent, la CAMIF est morte faute de ne pas être restée fidèle à ses valeurs et de ne pas avoir su les rendre modernes et compétitives, la FNAC est devenue un distributeur comme les autres, fleuron du groupe PPR. Si elle souffre sur ses marchés (disques, DVD, livres, informatique, produits techniques), elle se développe et enchante encore des millions de clients.

De nombreuses interrogations

Cette nouvelle carte, qui provoque des réactions chez les plus anciens employés et des questions chez les adhérents comme moi (depuis 1984), suscite plusieurs interrogations :

- il semble que l'esprit consumériste de l'époque ne soit pas éteint et que cette carte ne trouve pas écho chez les plus farouches militants, simples clients ou employés qui sont très attachés à des valeurs qu'ils ont cru comprendre et intégrer à leur manière (sous entendu "la culture pour tous", "la défense du consommateur", "l'union fait la force"...).

- qu'advient-il des 1950000 autres adhérents ? Moi qui me plaignait dans mon billet à propos de l'anniversaire du client de ne pas recevoir de message de la FNAC (lire mon billet L'anniversaire du client) en tant qu'adhérent et qui doutait des avantages réels de ce club (lire mon billet "la FNAC est-elle encore un club ?"), j'ai écrit à la FNAC via le site pour leur demander de me donner les conditions d'adhésion à la carte ONE en tant qu'adhérent. A ce jour, pas de réponse. En magasin, il semblerait que le discours officiel ne soit pas tout à fait au point avant le lancement.

- comme marketer je m'interroge sur le lancemenet d'une telle carte dans ces conditions. On attribue d'office à 40000 personnes la carte et elle est vraiment formidable pour eux, c'est un fait. La publicité qui en sera faite en magasin à partir de la semaine prochaine, entre les adhérents, sur internet ne fera qu'attiser la convoitise des autres adhérents et leur faire se poser la question de l'intérêt de l'adhésion de base. Car la création des premières classes dans le train rend tout à coup les sièges des secondes moins confortables. Si on comprend le fait d'être "upgradé" dans une compagnie aérienne (cf le club des 2000 d'Air France), d'avoir la carte Or de France Loisirs (basée sur la longévité), d'avoir une carte bancaire Premier, Infinite Centurion, Platinum (moyennant une cotisation supérieure et des revenus élevés), les adhérents peuvent s'interroger sur la carte FNAC ONE. D'autant que le courier qu'ils viennent de recevoir de leur magasin cette semaine commence par la phrase : "Vous faites partie depuis X ans de nos adhérents les plus fidèles et il est naturel pour mon équipe et moi-même de vous témoigner notre reconnaissance", laissant penser que l'attribution est faite sur l'ancienneté. Je veux dire par là que les critères ne sont pas transparents pour les détenteurs et pour les non-détenteurs. Il faut expliquer les conditions, de façon à faire comprendre aux non éligibles le parcours qu'il leur reste à faire, ou bien faire payer la carte à un tarif très élevé aux adhérents lambda. Et qu'adviendra t'il aux cartes ONE dans un an, vont-ils passer de "passionnément" à "beaucoup" comme chez Virgin (ce qui ne manque pas de m'énerver) ? Carte ONE un jour, carte ONE toujours ?

Le chemin le plus évident mais aussi le plus difficile serait de renforcer les avantages pour les adhérents existants, élever le niveau de service général (lire mon billet à propos des sacs plastiques de la FNAC et de ses messages mal ciblés), c'est à dire rendre pertinente et encore plus forte la FNAC.

Bref, je suis perplexe comme professionnel et irrité comme adhérent.

Publié par Thierry Spencer - Le blog Sensduclient.com

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20 commentaires:

Olivier Laborne a dit…

Cette carte illustre bien le proverbe ; "mettre du plâtre sur des fissures".
Cà va faire joli, on va en parler mais dans quelques mois, on revient au point de départ.
"So What ? " comme disent nos amis anglais.
Bref la FNAC tourne en rond, tiraillée entre son idéologie fondatrice, qui a fait son succès et une image positive trans-générationnelle, et son actionnaire et dirigeants à l'opposé complet des objectifs du début. Si la FNAC devient perçue comme une enseigne comme les autres (ce qui se passe déjà lentement mais surement vu le positionnement classique de distributeur lambda des fnac vertes en province et banlieues), alors le positionnement devient de plus en plus complexe.

daki a dit…

ayant droit à cette carte je confirme que leur service de suivi n'est pas au point puisque j'ai voulu avoir un renseignment sur mon produit en suivi cela fait fait une semaine que la dame m'a dit je vous rappel dans l'heur
j'attend toujours
sinon je ne vois pas encore l'interet puisque l'on ne peux pas commander certain produit pour les obtenir en magasin il faut commander directement par internet
donc a part pour passer plus vite en caisse je ne vois pas encore l'interet d'une tell carte
si ce n'est faire un peu plus de pub

Matthieu a dit…

J'ai une carte One depuis trois ou quatre mois maintenant (la Fnac des Ternes à Paris était le magasin pilote jusqu'à présent). J'en suis très content puisque je ne fais plus jamais la queue (au grand dam des autres clients que je court-circuite... Désolé pour eux). Je reçois aussi pas mal d'invitations à des expositions ou bien des soirées spéciales adhérents "One", comme jeudi prochain. Pour le reste, je n'ai pas vraiment profité des autres avantages. En tout cas ça me fait bien plaisir d'avoir cette jolie carte noire dans mon portefeuille. Je me sens privilégié et tant pis pour les autres, fallait dépenser plus ! :D

Thierry Spencer a dit…
Ce commentaire a été supprimé par l'auteur.
Thierry Spencer a dit…

Bravo Matthieu, tu l'as bien mérité !
Je ne doute pas un instant que les détenteurs de cette carte ONE de la FNAC soient satisfaits.
A propos, ta satisfaction a t'elle été mesurée et si oui combien de fois depuis le lancement du test ?

Matthieu a dit…

Merci :) Non, je ne me souviens pas avoir été interrogé à ce propos. Peut-être que ce sera le cas jeudi soir à la Fnac des Ternes !

Anonyme a dit…

Ma carte FNAC est arrivée à expiration, on m'a proposé pour la renouveller ... une carte One. Pourquoi, je l'ignore. Cela dit: chouette design ! Je crois que je verrais à l'usage ce qu'on me propose avec, car je n'ai pas trop compris l'intérêt pour le reste. Pour ce qui est de servir de coupe-file: grand dieux, jamais de la vie je ne ferais cela !

Geoff a dit…

En temps que marketeur moi aussi, je trouve que le concept de cette carte est plutôt bon(votre article les résume très bien) au regard de tous ce que l'on peut voir comme soi-disant programme / carte de fid. Il y a certains détails et certaines incohérences qui posent problèmes (durée validité, condition d'obtention, communication au lancement...) mais dans l'ensemble on sent une réflexion CRM assez poussée. Côté impact client, je trouve de mon côté (et je m'appuie sur des études dans d'autres secteurs dont j'ai connaissance) qu'il est légitime / pas choquant que les meilleures clients puissent être récompensés et avoir des avantages qui n'ont pas forcement de "prix" (comme le coupe file). Il manque peut être effectivement quelques éléments comme la récompense de l'ancienneté (clients adhérents depuis XX années sans discontinuité... cf Canal +) ou au contraire le fait de tenir compte du potentiel futur des clients (prédiction de la valeur futur ou à vie des clients...) allant au delà de la valeur "passée" des clients... Autre interrogation qui est pour moi le principal problème potentiel, c'est l'aspect déceptif de l'eventiuelle rétrogradation de "One" vers le programme standard (c'est effectivement le cas Virgin). Pour le coup les études semblent indiquer que c'est plutôt mal vécu. Bref, a surveiller de près...

Vanessa a dit…

Je viens de recevoir un courrier pour aller recuperer ma carte ONE (d'ailleurs, j'aime bien le courrier qui nous donne rendez vous le 5 juin...alors que nous sommes le 8 juin!!!). Bref, deja il y a quelques jours, le caissier de ma fnac m'avait dit "vous pouvez aller chercher votre carte ONE au service adhésion elle vous attends!!!". La je me dis "mais de quoi il me parle, surtout que ma carte n'expire qu'en septembre!!!"
Apres avoir lu votre article...et leur "petit" courrier, je comprends mieux ce qu'est cette carte ONE (je ne pensais pas etre une "bonne" cliente fnac, meme s'il est vrai que j'y vais de tps en tps mais bon).
En tout cas une chose est sure, je n'utiliserais pas mon passe-droit coupe file, je ne supporte pas qu'on me le fasse alors ce n'est pas pour le faire aux autres!!!

Pat a dit…

J'ai cette fameuse carte dont je ne vois pas les avantages. A part se faire insulter à la caisse "One" qui accueille tous les clients du magasin je ne vois pas ce que procure cette carte... On a soit disant le droit de doubler les gens... Pfffffff!! Foutaises !!!

Thierry Spencer a dit…

Cher Pat,
Je ne sais pas si on se fait "insulter" (votre propos est très fort), je sais que les caisses Carte One n'accueillent pas tout le monde par définition. Ce que je retiens de tous les commentaires précédents, c'est qu'il est extrêmement difficile d'opérer un programme de segmentation et de récompense des clients dans le monde réèl, c'est à dire dans un magasin par exemple. La bonne idée de la FNAC dans sa stratégie de marketing client avec la carte ONE se heurte au mur de la réalité visiblement.

Karpov a dit…

Bjr
et bien moi j'ai la fameuse carte One depuis le début et je l'apprécie :
- un numéro d'appel unique (et qui plus est, un numéro noir, donc gratis depuis une ligne ADSL
- un SAV dédié
- des ²délais de réparation accélérés (5 jours pour un PC alors que les clients classiques avaient 13 jours ...
- une caisse dédiée en magasin
etc. etc.
Bref, je suis content de ma FNAC, j'y dépense pas mal d'argent et ... ils le reconnaissent ! Je ne vais pas m'en plaindre !

Thierry Spencer a dit…

Cher Karpov,
Je ne saurais dire si vous êtes un joueur d'échec sur Internet mais je veux bien reconnaitre que les clients détenteurs de la carte FNAC ONE sont certainement satisfaits.
Cependant, vous vous exprimez comme un vrai aficionados, que dis-je un représentant de la marque. Le fou prend la tour. Echec ?

Karpov a dit…

Etre satisfait d'une enseigne ne veut pas dire que l'on en est un représentant.
Si maintenant un client content ne peut plus donner son avis sur une marque sans qu'on pense qu'il en est salarié, alors on est ne droit de conclure que tous ceux qui dénigrent travaillent à la concurrence
Bref, c'est du grand n'importe quoi...
Echec et mat

Thierry Spencer a dit…

Je veux bien perdre cette première partie Karpov mais mon détecteur d'avis "Deep Blue" s'est déclenché en lisant votre commentaire pour plusieurs raisons :
- vous êtes anonyme (êtes-vous l'auteur du blog "la condition humaine" ?)
- votre pseudonyme est en relation avec les échecs et le fond de la communication Fnac est un échiquier
- vous parlez de "numéro noir", une dénomination peu répandue dans le grand public, à moins d'être un professionnel des télécommunications.
- vous ne faites aucune faute d'orthographe et vous écrivez l'acronyme FNAC en capitales comme le ferait quelqu'un qui y travaille.
- vous êtes très spécifique sur les avantages.

Cependant ce que vous dites est vrai, et je veux bien admettre la probabilité que votre avis soit sincère et fiable. Du reste, je l'ai publié (ce que je ne fais pas pour tous les commentaires).
Comme je le précisais dans mes billets à propos de la carte FNAC One, je suis moi-même un client fidèle et satisfait.
Et j'adore débattre avec des clients...

Karpov a dit…

Désolé, mais " la condition humaine " ce n'est pas moi, je ne connais d'ailleurs pas ce blog, je vais aller regarder par curiosité

Pour le numéro noir, je suis effectivement un peu au courant mais ne suis pas dans les télécommunications : j'ai 50 ans et travaille dans le premier groupe bancaire de la zone euro où j'ai notamment exercé les fonction de directeur du marketing direct (ceci explique cela ...)
Quand aux avantages de la carte FNAC, il y en a d'autres, mais j'ai mis en avant ceux qui m'ont plu sur les derniers moi (exemple lorsque j'ai brisé l'écran de mon Samsung Q45 en marchant dessus ...)

Enfin, concernant mon orthographe, je suis surement de la vieille école car je considère qu'il faut faire l'effort de la respecter et il y a un correcteur sur votre site... (et j'écris toujours les acronymes ne majuscules)

Et puis, je vais vous faire sourire, mon pseudo n'a rien à voir avec les échecs, mais avec le film de Belmondo " le magnifique " où Karpov est - dans ses romans - le nom du clone de son éditeur de la vraie vie (du film, bien sur).

Bref, je suis un vrai client et vous remercie pour votre honnêteté morale car effectivement, vous avez publié mon commentaire

Bonnes fêtes

Thierry Spencer a dit…

Voilà une belle conclusion à notre échange, doublée d'une référence à un film que j'adore.
Pardon d'avoir douté de votre honnêteté et merci pour votre participation de qualité au blog du Sens du client à propos de la carte ONE de la FNAC.

Anonyme a dit…

Moi je suis (je crois) un bon client, rien que cette année j'ai lâché plus de 3000€ à la FNAC.

Pas de carte one à l'horizon. Donc je suis frustré, alors pourquoi acheter à la FNAC puisqu'elle me mets un vent ?

Attention messieurs de la Fnac, pointer du doigt les clients préfèrés c'est aussi montrer les autres, du coup certains, dont je suis, auront leur ego maltraité... Peut être qu'un jour je n'irai plus prendre dans la poche ma toute petite carte pour donner encore plus d'argent à ceux qui ne me reconnaissent pas.

Je sais, c'est une réaction puérile, en même temps quand je rentre dans la Fnac je suis comme un gamin... Je suis cohérent avec moi même.

Gégébar a dit…

En attente de passer à une caisse dédiée aux cartes bleues de la Fnac de la Défense, la caissière bloque subitement cette file pour accepter uniquement les CLIENTS CARTE ONE dont la caisse a été abandonnée.
Après avoir protesté, les "petits clients" ont tout laissé sur place.
La Fnac est loin des valeurs qui ont fait son succès.
Au revoir...

Anonyme a dit…

Je viens de faire pareil, au même endroit. Je n'ai qu'une carte fnac normale. Bon, je file chez Boulanger.