Cartes de fidélité : les clients prêts à la dématérialisation

24 avril, Saint Fidèle : le jour que nous avons choisi, Christian Barbaray, Christophe Benavent, Nathalie Rémi Beaucé et moi pour présenter les résultats d'une étude inédite sur les français et leur carte de fidélité. L'étude réalisée par INIT est présentée sur le blog Journéedelafidélité.com



Le point de bascule. 

Les deux chiffres qui me font dire que cette étude marque un point de bascule à propos de la "fidélité digitale".

• Le taux d’équipement (déclaré par les répondants) en téléphone connecté à Internet est désormais de 50% parmi les possesseurs de téléphone mobile, ouvrant la voie à de nouveaux usages de masse dans le domaine de la consommation (cf mon billet de tendances "le client sera doigt").. 
• Le téléphone type smartphone atteint également la barre symbolique des 50% des opinions comme support futur des programmes de la fidélité : 2012 sera donc l’année où la moitié de la population en est convaincue.

Un nouveau concept adopté
Pour la population équipée de smartphone (50% des téléphones) et n’ayant pas encore téléchargé une application spécifique, le passage à la dématérialisation est en bonne voie. Le concept est jugé attractif, il est accepté par la majorité des personnes interrogées au 2/3.
Sur la population entière, 63% se sent prête à utiliser des programmes de fidélisation sur téléphone mobile. Bonne nouvelle pour les acteurs de cette filière, à condition bien sûr que les bénéfices soient réels et bien expliqués. C’est la fin annoncée des cartes plastiques !

Notoriété naissante pour les possibilités de dématérialisation. 
Un peu plus de 1 français sur 10 déclare connaître les programmes de fidélisation «dématérialisés», illustrant l’usage récent et la notoriété naissante de cette possibilité. En citation spontanée, seuls Carrefour, Fidme, Leclerc et Fidall émergent du lot. Le reste des citations -mêlant enseignes, marques et opérateurs- montre une très faible pénétration des programmes de fidélisation virtuels.

Usage réel de la dématérialisation
15 % des personnes équipées de Smartphone, soit 7 % de la population totale, a déjà téléchargé un programme de fidélisation dématérialisé sur son téléphone.

Le choix entre carte plastique et téléphone mobile
Entre les deux solutions, le choix du plastique tire encore la moitié de la population, mais le mobile peut compter sur un quart de conquis et une même proportion de futurs adopteurs. L’offre va petit à petit modifier le paysage, la technologie va faire sa place dans ce nouveau marché !

Les qualités reconnues au téléphone et l'inertie d’usage 
Incontestablement qualifié de « moderne » et d'« innovant », le téléphone l’emporte sur toutes les qualités reconnues si on ajoute les répondants indifférents à l’un ou l’autre des supports. L’envie d’usage reste cependant légèrement minoritaire (49 %). Là aussi le poids des habitudes reste fort et profite aux cartes plastiques. Le support physique l’emporte pour la sécurité et l’aspect pratique et révèle les deux freins exprimés. La carte plastique est moins encombrante, elle ne tombe pas en panne et elle ne dépend pas d'un réseau.

Programme de fidélité sur téléphone mobile : trois sentiments
Dans l'étude, on distingue trois sentiments ou expressions face à la dématérialisation : la prudence qui guide les utilisateurs, les craintes qu'ils expriment (peur d'être trop sollicités, trop dérangés, crainte d'une trop grande intrusion) et l'attraction que suscite ce nouveau sésame (parmi les bénéfices citons "profiter de bons plans", bénéficier "des promotions", des "ventes flash", et avoir des "infos personnalisées").
Un travail de réassurance est encore nécessaire. Il pourra permettre que les avantages perçus soient supérieurs aux craintes exprimées, condition essentielle de l'adoption.

Usage des cartes de fidélité

On retiendra que 96 % de la population déclare avoir une carte de fidélité. Chaque français en compte spontanément plus de 5 à son nom. Ils sont 81% à l'utiliser dont 43% avec une forte fréquence. 19% des personnes interrogées n’utilisent pas leurs cartes de fidélité.
Les oublis (d’usage lors de l’achat ou du document preuve de l’avantage) font que dans les 2/3 des cas les cartes de fidélité n’atteignent pas leur objectif ! Les délais sont une autre raison de faible utilisation, sensiblement dans les mêmes proportions. Au delà du facteur temps, leur faible attractivité décourage près de la moitié des détenteurs.

Pas de sentiment d'être privilégié pour la moitié des clients.
Tout comme l’an dernier, nous constatons que près de la moitié des clients ne se sentent pas privilégiés en tant qu’adhérent d’un programme ; ce programme -matérialisé principalement par une carte- est considéré comme un du. Ils n'y retrouvent pas de reconnaissance. En se diffusant et se généralisant, les programmes de fidélisation ont certainement perdu de leur statut différenciant.Si l'on prend l'exemple de l'anniversaire du client qui est l'un de mes sujets symboliques favoris, on comprend en lisant mes billets que les programmes de fidélisation ne sont pas exploités.

Retrouvez les résultats complets téléchargeables sur le blog Journéedelafidelité.com

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.