Douze marques vont mourir en 2009 : c'est ce que vient d'affirmer un site américain.Avant de vous en révéler la liste, je lis dans le numéro du 30 avril du magazine LSA, un petit article dans la rubrique Clin d'oeil à propos du groupe que j'ai créé sur Facebook "Sauvons Kiss cool", une marque que le groupe Cadbury a décidé d'arrêter. L'information provenait à l'origine d'une brêve dans LSA et depuis, j'ai décidé de mener une expérimentation marketing sur l'engagement des clients fidèles à la marque. A ce jour, le groupe compte plus de 600 membres. Lire mes billets à ce propos.
Creusons le sujet de la mort des marques, phénomène que la crise semble accélérer.
A l'occasion d'une séance d'exhumation de vieux magazines, je tombe sur un numéro du magazine MEDIAS de juillet 1985 (oui vous avez bien lu 1985 ; il y a vingt quatre ans). Un titre -aujourd'hui disparu lui aussi- créé par Eudes Delafon, qui présentait un sondage intitulé "la guerre des marques" (sondage ayant pour but de "mesurer le niveau de célébrité d'une marque en enregistrant la présence spontanée à l'esprit du public"). Comme disait Charles Aznavour, je vous parle d'un temps que les moins de vingt ans ne peuvent pas connaître. C'était une époque où Kiss Cool n'existait même pas.
On recense dans les classements de 1985 les distributeurs Mammouth, Euromarché, Prisunic et Galeries Barbès, la boisson Banga, les confiseries Picorette, les voitures Simca Talbot ; autant de marques aujourd'hui disparues.
Je cite avec amusement l'article à propos de Darty et Dim en tête du classement 1985, "(...) marques installées dans l'esprit du consommateur avec des campagnes qui durent depuis dix ou vingt ans. Ce phénomène avantage les annonceurs qui capitalisent sur un concept."
C'est ce que je défendais dans mes commentaires à propos de l'étude réalisée pour la Saint Fidèle. Un positionnement clair et des campagnes qui l'expriment simplement sont bien une solide recette de longévité.
C'est ce que défend également Le Figaro qui commente les résultats de l'étude IPSOS et cite Olivier Aubert, de l'agence Asap qui gère le budget communication des Galeries Lafayette, vainqueur de l'impact en affichage : «Preuve que la durée est l'une des clés de l'émergence.».
Est-ce pour autant suffisant pour survivre ?
C'est la question qu'on peut se poser en lisant l'article du site 24/7 Wall Street qui dresse le 15 avril dernier -dans un article très documenté-, la liste de 12 marques américaines qui ne devraient pas passer l'année :
1) Avis/Budget (location de voitures concurrent de Hertz) qui ne pourra pas maintenir en vie les deux marques et devrait sacrifier Budget.
2) Borders (2ème chaine de librairies après Barnes & Noble).
3) Crocs (Chaussures)
4) Saturn (voitures, filiale de General Motors)
5) Esquire Magazine
6) dans le groupe GAP (GAP, Old Navy et Banana Republic). La marque Old Navy qui totalise 1067 points de vente se bat pour sa survie au sein de ce groupe qui connait des difficultés.
7) Architectural Digest Magazine
8) Chrysler dont les ventes de voitures ont chuté de 61% au premier trimestre.
9) Eddie Bauer (Distributeur)
10) Palm dont la sortie tardive du nouveau "Palm pre", sa dernière chance, se fait attendre alors que les ventes de la marque chutent de 42% vs 2008. Ses concurrents (Apple et RIM) le laissent sur place et il est peu probable que leurs clients délaissent leur Iphone et leur Blackberry pour un Palm.
11) AIG (assurances) a perdu la somme record de 99 milliards de dollars en 2008 et 99 % de la valeur de son action en un an. La plupart des filiales ont abandonné cette marque qualifiée de "toxique".
12) United Airlines, AMR (American Airlines) et US Air, trois compagnies qui n'auront d'autre choix que la faillite ou la fusion (à la manière de TWA rachetée par AMR) selon le site 24/7 Wall Street.
Si elles avaient tenu un positionnement fort, si elles avaient innové assez vite et si elles avaient été orientées client, seraient-elles en meilleure position aujourd'hui ? Pour Palm, je peux répondre oui sans hésitation en tant qu'ex-client depuis huit jours.
Publié par Thierry Spencer - Le blog Sensduclient.com
7 commentaires:
Retrouvez ce commentaire ici :
http://tinyurl.com/cft7wg
Pour moi la seule surprise dans cette liste est Old Navy, les autres marques vont disparaitre pour des raisons diverses mais principalement économiques.
Cependant a propos de Avis/Budget j'observe qu'il est possible de maintenir deux marques concurrentes au sein d'un même groupe comme le démontre la cohabitation D'Expedia.com et Hotels.com.
Plus intéressant est de savoir quelles seront les marques qui vont bénéficier de cette crise?
- Amazon Web Services
- Asus
- Fiat
- Cetelem / Cofinoga
Pour Palm, j'ai encore l'espoir que le Palm Pre va relancer la machine. Ca semble être un bon terminal, le Buzz (même si moins fort que celui de l'iPhone) existe, et je crois qu'ils ont encore une chance. Mais elle est unique.
Tu as raison publigeekaire... Je serai triste de voir Palm disparaître. Moi qui suis reste fidele pendant 10 ans a cette marque... Tout ce que je lis sur le palm pre me donne envie mais je n'ai pas pu attendre avec un palm centro vieillissant et je crains de ne pas etre le seul a avoir quitte palm.
J'ai abandonné il y a bien longtemps Palm (III, puis Vx). La marque reste forte car elle a marqué les esprits et a su, sans le travailler, créer une vraie communauté d'utilisateurs (qui se beamaient...:-)).
Elle n'a pas su anticipé la révolution de la convergence...
Selon l'AFP : "Chrysler a déposé son bilan le 30 avril 2009. Le "nouveau Chrysler" qui sortira du processus judiciaire sera détenu par un consortium mené par Fiat, qui en possédera 20% (35% à terme). Les Etats américain et canadien détiendront 10%, et un fonds à gestion syndicale 55%. Des créanciers viennent de faire appel devant la Cour suprême aux Etats-Unis." A priori la marque est sauvée ; celà fait donc une de moins à mon sinistre tableau.
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