Et si on chantait le marketing client ?J'ai encore rêvé "DELL"...
"...C'est bête, elle n'a rien fait pour ça,
Elle n'est pas vraiment belle,
C'est mieux, elle est faite pour moi"
Vous connaissez cette chanson phénomène des années 70 ? Cette blague d'introduction me vient après une nouvelle expérience de client fidèle de DELL à titre personnel. Pour ceux qui connaissent les paroles, "mes draps ne s'en souviennent pas".
J'ai relevé dans ma dernière expérience trois points significatifs et j'en tire des leçons :
LA CLARTE DU SITE INTERNET
Le site de commande en ligne est toujours aussi agréable et la configuration de son ordinateur est très ludique : c'est un fondamental de l'expérience de la marque. J'aurais aimé commander via internet mais je n'ai pas compris dans la configuration la différence entre une carte wifi 80211n, une 80211 b/g et une 80211 a/b/g/n (les 3 au même prix, au choix du client). Le didacticiel (vidéo et texte) ne m'apprend rien et les caractéristiques techniques sont destinées aux geeks. C'est ce qui a fait que j'ai commandé par téléphone. J'ai demandé à l'opératrice de m'expliquer et il m'a fallu plusieurs minutes pour lui faire dire la vraie différence entre les trois pour un utilisateur comme moi.
Deux leçons :
1) si on veut favoriser la commande en ligne (plus rentable que la commande par téléphone), chaque détail doit être expliqué en tenant compte du profil du client (certains d'entre vous doivent se dire "pfff... c'est pourtant simple !" et d'autres "je sais déjà faire la différence entre la wii fit et le wifi et je suis bien content").
2) si on veut améliorer le site, il faut tenir compte de la fréquence des questions posées aux opérateurs du call centers et les exploiter. J'espère que DELL le fait en France.
L'INFLUENCE DES COMMENTAIRES DU SITE
Lors de mon premier surf sur internet, alors que j'avais déjà décidé de commander un modèle Inspiron, j'ai regardé les commentaires qui se cachaient sous la note de 3,3 sur 5 car je me suis mis à douter avant l'achat (d'autant que le modèle du dessus a une note de 5 sur 5). Grosse surprise : seulement trois contributeurs pour l'un et cinq pour l'autres : c'est ce qu'on appelle une moyenne non significative (rien à voir avec les 45118 notes du film Star Trek sur le site américain IMDB ou les 651 sur Allociné, deux sites ou il faut également s'inscrire pour noter).
Une leçon : on peut apprécier le fait de pouvoir écrire des commentaires sur le site de la marque qui vend ses propres produits (ce qui n'est pas si fréquent et me fait dire que DELL est une marque en conversation avec ses clients, lire mon billet où j'y fais référence), mais l'exercice est à manier avec précaution. Les clients sont de plus en plus matures sur le web et savent distinguer un vrai d'un faux commentaire (à ce sujet certains me semblent bien trop "propres" et la différence de note entre un modèle moins cher à 3,3 sur 5 et le plus cher à 5 sur 5 peut susciter des interrogations). Je pense que, si les commentaires doivent être légitimement modérés, ils doivent être favorisés et, quand seulement trois personnes s'expriment sur le modèle phare de DELL il vaut mieux ne pas afficher les notes.
LA FORMATION DU CENTRE D'APPELS
Je passe sur la réelle difficulté d'échanger avec une opératrice étrangère (Philippe Nieuwbourg avait eu le courage dans un célèbre billet de raconter son expérience), ce dont DELL semble se rendre compte, si j'en crois les questions posées dans le questionnaire de satisfaction en illustration de ce billet. Le sujet est politiquement incorrect en France, voire tabou car la plupart des centres d'appels off shore sont dans les pays du Maghreb. Pour votre information, il y a au Maroc plus de 17000 personnes qui travaillent dans un centre d'appels (chiffre officiel 2006 qui a du considérablement augmenter depuis), et pas moins de 2200 personnes travailleront pour DELL France et Espagne sur le nouveau site de Casablanca en 2010.
J'imagine que la formation doit être le défi principal de DELL. J'en veux pour preuve un exemple : lorsque je donne scrupuleusement mon numéro de coupon imprimé sur le journal de la veille sous mes yeux (appelé code E-REF CODE chez DELL), l'opératrice me dit qu'il ne s'agit pas d'un numéro valable et que "je dois me tromper". Elle demande à son superviseur et me déclare "on vous fait la remise de 5%" et elle ajoute en conclusion maladroitement "le numéro que vous m'avez donné n'était pas correct". Elle fait passer son client pour un imbécile et rate une occasion de valoriser un cadeau de 50 euros, faute de formation adéquate.
Leçon à tirer : on peut faire d'extraordinaires économies en installant un call center dans un pays tel que le Maroc, mais on prend le risque de générer de l'insatisfaction (mesurée grâce au questionnaire en visuel) et surtout on perd en efficacité marketing. Mon numéro de coupon n'a pas été saisi, rendant caduque une quelconque étude de rendement des supports de communication ; la faute à la formation des équipes et peut-être à l'interface à disposition de l'opératrice. Savoir reconnaitre un numéro de coupon et valoriser une offre de remise sont des basiques de la vente à distance.
LE SOIN APPORTE A LA CONCLUSION
L'épilogue de mon aventure DELL se déroule avec le transporteur UPS qui m'envoie un email vendredi pour me signaler une livraison lundi entre 9 et 18h (non négociable). Lundi soir, n'ayant rien reçu je clique sur mon lien internet d'UPS et je constate que la livraison est reportée à mardi. Je laisse un message de mécontement sur la boite vocale et j'envoie un mail à l'opératrice DELL qui m'a laissé ses coordonnées directes. Le lendemain matin, elle m'appelle sur mon portable pour me proposer un transfert au service client de DELL. "Je suis désolée Monsieur nous n'avons rien à voir avec UPS, vous serez livré la semaine prochaine comme indiqué". Mais alors, pourquoi je reçois un email d'UPS ? Avez-vous les coordonnées d'UPS ? lui dis-je. "Je ne sais pas pourquoi, et si vous voulez les coordonnées d'UPS il faut regarder dans l'annuaire".
Une heure plus tard, on sonne à la porte et UPS me livre ma souris dans sa petite boite.
Le lendemain matin, alors que je m'apprête à partir, UPS à nouveau qui me livre sans prévenir l'ordinateur une semaine avant la date communiquée la veille. Je suis stupéfait !
Leçon à retenir : on peut affecter bêtement l'expérience d'un bon produit au bon prix, vendu par une entreprise en qui on a confiance et qu'on recommande. Tous ces efforts ruinés par un misérable cafouillage dans les derniers mètres au poteau d'arrivée, avec une absence de suivi de la livraison et de communication entre DELL et son prestataire. Et pourtant j'admire le fait d'avoir le vrai nom, l'email direct de mon opératrice et son numéro de téléphone ; je me suis senti moins seul à un moment crucial. C'est un atout de DELL.
Il semble néanmoins que DELL n'a pas les bons outils de suivi des livraisons et la pauvre (et maladroite à nouveau) opératrice de Casablanca n'y peut rien. Tant que le produit n'est pas livré chez le client la vente n'est pas finie et les marketers savent que le moment où l'on reçoit le produit qu'on a tant désiré est important, c'est une partie de l'expérience du client DELL.
Le modèle de vente directe (encore majoritaire) de DELL est de plus en plus dépendant de la qualité de la relation client, à mesure que sur ce marché les clients deviennent matures et que les prix ne cessent de baisser. De tels détails peu soignés en France pourraient lui coûter cher.
Lire en complément mon billet de 2007 : DELL paye son déficit dans la relation client.
Publié par Thierry Spencer - Le blog Sensduclient.com
3 commentaires:
Thierry, continue à nous faire partager ton expérience client. La relation client à distance, non, décidémment non, ne s'improvise pas...
Une expérience très intéressante, à comparer avec celle qu'offre la vente sur l'Apple Store. Apple sait parfaitement vendre, son service après-vente est d'une efficacité hallucinante (vraiment) et le contact avec le client est tout simplement exceptionnel. Chez Apple, on paie certes le prix fort, mais on a le service correspondant. Après avoir goûté à la Pomme, on ne changerait de primeur pour rien au monde.
A lire dans le dernier numéro du magazine LSA N°2091 un article sur DELL, à la peine avec sa distribution dans les grandes surfaces (Carrefour) et distributeurs spécialisés (Planête Saturn et Rueducommerce) où ils n'obtiennent que 3% de part de marché "retail" (vs 10% en volume global). Parmi les handicaps de la marque (dans la distribution) que LSA identifie, on trouve la gamme trop limitée "qui ne se distingue ni par sa technologie, ni par son prix et peu par son design". On revient au besoin pour DELL comme pour chaque marque de se positionner clairement vis-à-vis du client sur chacun de ses canaux de vente. Mon point de vue sur la vente directe était que DELL n'est vraisemblablement pas le meilleur dans la relation client. L'expérience relatée par Matthieu dans son commentaire nous rappelle à quel point Apple est un vrai exemple de positionnement fort renforcé par un service remarquable selon lui.
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