Il y a un jeu auquel je suis imbattable : c'est celui des sept erreurs. C'est pourquoi en achetant quelques bouteilles de Gamay chez mon caviste NICOLAS ce week-end, j'ai découvert que quelque chose clochait dans la vitrine.La PLV indique "Simple et pas cher" et les étiquettes "Simply pas cher". Et là j'ai senti comme un frisson dans mon échine en me rappelant toutes les coquilles que j'ai pu laisser passer dans mon expérience de Directeur marketing dans la distribution, les affiches réimprimées la nuit, les mails peu amènes de mes chers amis franchisés, les négociations, la DGCCRF, les avocats... Bref, j'ai fait preuve d'une certaine empathie avec la nouvelle agence de Nicolas et -si je ne m'abuse- avec la nouvelle Direction marketing.
J'en ai parlé avec les responsables de mon NICOLAS local qui font preuve d'une remarquable solidarité avec "le siège" vis-à-vis des clients en leur expliquant qu'il s'agit d'une malencontreuse erreur dans le nom de l'opération. J'en ai visité deux autres qui sont tout aussi compréhensifs et on peut s'en réjouir car les magasins NICOLAS sont les seuls médias de l'enseigne à relayer les 18 opérations annuelles. C'est dire à quel point ils sont aussi attachés à l'enseigne que moi qui m'estime client fidèle.
C'est ballot !
L'opération du 29 avril au 26 mai chez NICOLAS s'appelait initialement "Simply pas cher" et était lancée à peu près au même moment que la campagne de la nouvelle enseigne d'Auchan Simply Market ; reconnaissons que c'est ballot !
Trop tard pour tout réimprimer ; la décision a été prise de ne refaire qu'une partie du matériel de PLV sous le nom "Simple et pas cher", en l'occurence les affiches (cf photo du billet). Etait-ce sous la pression plus ou moins amicale du groupe Auchan ou par mesure de précaution ? Charge aux cavistes de s'accomoder des remarques des clients, de découper les étiquettes, les plier ou les bricoler pour tenir jusqu'à la fin.
Ca tombe mal pour la nouvelle agence Publicis Dialog qui vient juste de remporter ce sympathique budget après 17 ans de collaboration entre l'agence Proximity BBDO et l'enseigne NICOLAS (un record de longévité dans la profession couronné par le Grand prix Stratégies 2003).
Leçon à retenir :
Cette vénérable maison de 450 boutiques en Europe, créée en 1822 a toujours compté parmi les icônes de la distribution française. 500 millions d'euros de chiffre d'affaire, dont 5% réalisé à distance et depuis peu une carte de fidélité gratuite -que je possède bien sûr- dont les avantages sont des cadeaux en échange de points (1 point = 5 euros d'achat, 10 points à l'ouverture, 20 points pour l'anniversaire -enfin un cadeau pour mon anniversaire, lire mon billet à ce sujet-, et un programme d'acquisition tout au long de l'année).
Ce que j'observe dans la concomitance de cette opération ratée et la création d'une carte de fidélité, c'est le fait que Nicolas a pris le chemin, ou plutôt l'autoroute de la banalisation.
De la même manière qu'une carte de fidélité à points ne garantit pas la fidélisation et la différenciation, une opération qui surfe sur la tendance de la simplicité (en moins de quatre mois sont apparus en France les opérateurs Simyo et Simpléo ainsi que l'enseigne Simply market, lire mon billet à ce sujet) ne dit rien sur la différence de Nicolas.
Ce que j'aimais dans les campagnes de l'agence Proximity BBDO, c'était l'originalité de la création et par voie de conséquence la garantie d'avoir des opérations "propriétaires".
La leçon est là : pour exprimer son positionnement et ses valeurs, rien de tel que d'innover en veillant à ce que la communication faite au client soit unique, qu'elle soit la propriété de l'enseigne (cétait le cas lorsque NICOLAS a été le premier à livrer du vin, lancer le Beaujolais nouveau à Paris ou encore créer les géniales "Petites récoltes" avec leur agence). Cohérent, impossible à copier, distinctif, supérieur : tel doit être le positionnement d'une marque. A quoi bon faire une opération aussi banale que "Simply pas cher", source de confusion et une simple carte de fidélité à points quand on s'appelle NICOLAS ?
Tout celà pourrait avoir pour effet de rendre l'enseigne moins attractive pour le client qui va finir par voir et comprendre que Nicolas est une marque "comme les autres".
Publié par Thierry Spencer - Le blog Sensduclient.com
1 commentaire:
A propos de Nicolas, je viens d'apprendre l'existence d'un site extraordinaire créé par l'ancienne agence Proximity que je vous invite à découvrir : http://www.peine2coeur.com/
Extraodinaire à deux titres :
- découvrez la richesse créative de l'agence et ce qui faisait à mon sens la différence Nicolas. Il est rare d'accéder qui plus est à un book complet d'une enseigne.
- saluons un prestataire aussi beau joueur (et un poil provoquant) après la perte d'un client important.
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