"Finalement, ce n'est peut-être pas plus mal que les comportements soient de plus en plus infidèles. Cela nous crée des exigences. Pour nous, qu'est ce que veut dire obtenir la fidélité de l'autre ? La fidélité doit désormais se mériter. Ce n'est plus un ordre que l'on peut donner, une inertie sur laquelle on peut compter. C'est quand même une bonne nouvelle. Si aujourd'hui la fidélité est un choix, cela veut dire que quand on vous est fidèle, c'est qu'on vous aime. Le contenu est plus authentique, plus riche, plus rare aussi, mais plus fort." déclarait Alain Etchegoyen dans une interview. Il ajoutait : "Le temps nous pousse tous au changement. Le temps est devenir et en dépit de cela je résiste, je ne me laisse pas entraîner par le cours des choses. La fidélité, c'est cela : en dépit du temps je reste le même, fidèle à mon organisation, à mes idées ou un à être. Cette identité dans le temps implique, avec le progrès et l'accélération du temps, une véritable résistance, un effort qui donne de la satisfaction. Comme cela demande un effort, c'est valorisé."
La réciprocité dans les rapports clients / marques
A la proposition "J'aime redonner à une marque autant que je reçois d'elle", 81% des consommateurs fortement engagés émotionnellement répondent oui, vs 37% pour ceux qui sont faiblement engagés (selon l'étude "La fidélité déchiffrée" de CapGemini de 2017). Ce chiffre nous montre que des clients engagés sont sensibles aux marques d'attention des entreprises, et que la réciprocité est une composante essentielle de la fidélité.
Cet engagement émotionnel évoqué dans ces chiffres trouve un écho dans une autre étude plus récente qui nous apprend que 62 % des clients déclarent ressentir un lien émotionnel avec les marques qu’ils achètent le plus (Focus sur le client connecté, Salesforce, 2022).
Cet attachement du client à ses marques préférées et la fidélité qui en découlent, trouvent leur source dans la relation entretenue avec le client, le lien qui est créé. 73% des consommateurs préfèrent les marques qui s’efforcent de tisser des liens, et 53% des consommateurs pensent qu’il est important ou extrêmement important que leur marque préférée fasse tout son possible pour nouer une relation avec eux (Rapport des tendances de consommation en Europe pour 2023 Selligent by Marigold).
Les clients sont en attente de reconnaissance et celle-ci s'exprime dans la relation au sens large, et plus particulièrement humaine. Les clients déclarent que l'interaction humaine est importante ou très importante pour leur fidélité aux restaurants (58%), aux services financiers (55%), aux pharmacies (53%) et aux hôtels (52%). Pour chaque type d'entreprise, au moins un tiers des répondants ont déclaré que l'interaction humaine est importante (selon la Customer Loyalty Survey 2022 de PWC).
La meilleure façon de récompenser un client pour sa fidélité est de le traiter correctement, de soigner les relations qu'on entretient avec lui, quel que soit le canal de relation. Dans ma tendance client 2023 "Le client sera familier", je relevais ce chiffre de Cocedal Conseil de 2022 : pour 63% des Français, les services client à distance constituent le premier lien avec la marque.
Il découle de cette relation préservée, respectueuse, une plus forte fidélité en réciprocité. Deux études sont là pour nous le prouver :
- 76% des consommateurs préfèrent les marques qui les traitent comme des personnes à part entière (Selligent by Marigold 2023).
- 74% des Français sont prêts en cas de bonne expérience avec un service client, à dépenser plus ou à être plus fidèle, selon l'Observatoire des services clients BVA
Fidèle à ses valeurs
"La marque est avant tout une affaire de valeurs mais si nous souhaitons l'y rendre fidèle, c'est d'abord à la marque d'être fidèle à elle-même." disait Thierry Wellhoff, l'auteur du livre "Les valeurs". "La marque peut ne pas évoluer, elle risquera de lasser, elle peut s'éloigner de ses valeurs, elle incitera à l'infidélité."
La promotion faite ces dernières années à de nouveaux labels tels que B Corp (lire mon billet de tendance client Le client sera label), la notion de raison d'être des entreprises, le développement du statut d'entreprise à mission ont mis en lumière les valeurs des entreprises et dans la continuité de celles-ci, leurs engagements. Ce qui explique certainement le résultat de cette étude conduite par Salesforce : 88 % attendent des entreprises qu'elles énoncent clairement leurs valeurs, mais seulement 50 % estiment que cette pratique est courante. En 2022, 66 % des clients ont cessé d'acheter auprès d'une entreprise dont ils ne partagent pas les valeurs.
Les entreprises formulent et affichent leurs valeurs, s'efforcent de les rendre "opérantes" (pour reprendre la distinction de Maurice Thévenet entre valeurs affichées et opérantes). Elles répondent à cette recherche d'affinité de la part des clients qui veulent consommer en toute connaissance de cause et se montrent attentifs aux entreprises qui ne respectent pas leurs valeurs.
Sensibles aux croyances et convictions des entreprises, les clients étendent leurs critères de choix d'une marque à tous les agissements d'une entreprise. Ainsi, selon une étude de Salesforce de 2022, les facteurs influant sur la décision d'achat auprès d'une entreprise selon les clients sont :
- Traitement des clients 94%
- Traitement des employés 85%
- Pratiques environnementales 78%
- Actions pour réduire les inégalités économiques 75%
- Actions pour lutter contre le racisme 73%
- Implication au sein de la société 70%
- 72 % considèrent 2 à 4 marques lors d'un achat
- 86 % sont prêts à changer de marque lors d'un achat
- 22 % des consommateurs repartent de zéro à chaque fois qu'ils effectuent un achat. Source de ces 3 chiffres : étude Wavemaker BuzzFeed
- Les deux premières raisons évoquées par les clients lorsqu'ils quittent une marque (selon Customer Loyalty Survey 2022) : "J'ai eu une mauvais expérience avec les produits/services" (37%) et "J'ai eu une mauvaise expérience avec le service client" (32%)
- 61 % des consommateurs déclarent passer à la concurrence après une seule mauvaise expérience (un chiffre en hausse de 22 % sur un an) et ils sont même 76 % à délaisser une marque après deux expériences décevantes. (CX trends Zendesk).
- 71 % des consommateurs ont changé de marque au moins une fois au cours de l'année passée.
- 94% des clients déclarent être plus susceptible de réaliser un autre achat après une expérience de service client positive (Salesforce 2022)
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