Les entreprises sont-elles fidèles à leurs clients ?

 

Le 24 avril, à l'occasion de la Saint Fidèle, comme j'en ai l'habitude sur mon blog, j'aborde le sujet de la fidélité des clients. Cette année, j'ai souhaité retourner la question en abordant la fidélité des entreprises aux clients. L'idée m'est venue d'un verbatim collecté par KPAM dans une de ses études et publié aujourd'hui sur son blog. Cet extrait d'étude révèle les propos d'un client d'une marque automobile : "(...) vous me demandez si je suis fidèle à la marque, mais vous êtes-vous demandé si de votre côté, vous êtes fidèle à vos clients ?"

Il y a dix ans sur ce blog, je mesurais avec plusieurs experts (Christian Barbaray, Christophe Benavent et Nathalie Rémi) diverses perceptions à propos de fidélité lors de la Saint Fidèle. Nous y apprenions que 62% des Français considèrent que les marques ne leur sont pas fidèles. Dans la même veine, l'étude de 2019 signée Wavemaker (« Flipping the Switch on Brand Loyalty ») se conclut en ces termes : les consommateurs exigent que les marques leur soient fidèles. 

Penchons nous sur l'un des fondements de la fidélité des clients : la réciprocité. Est réciproque ce qui suppose un retour de l'action de celui qui la subit vers celui de qui elle émane.

Un client peut être fidèle à une marque, mais les marques font-elles preuve de reconnaissance en retour ? Sont-elles fidèles à leurs promesses, à leurs valeurs ?

La force de la fidélité dans un monde infidèle

En guise d'introduction, j'aimerais citer Alain Etchegoyen, philosophe et essayiste qui a écrit un ouvrage passionnant et visionnaire dont le titre est "La force de la fidélité dans un monde infidèle". Il y développait l'idée selon laquelle notre société et notre économie sont marquées par le développement d'infidélités croissantes dont les conséquences affectent plusieurs dimensions, telles que la religion, la politique, le couple, l'entreprise. Selon lui, la fidélité change de contenu. Généralement contrainte ou engendrée par des craintes par le passé, elle est aujourd'hui librement choisie. Désormais, si l'autre m'est fidèle, c'est qu'il m'aime, disait-il dans son essai. La fidélité est plus rare et plus chère, elle devient un un avantage compétitif dans l'économie. 

"Finalement, ce n'est peut-être pas plus mal que les comportements soient de plus en plus infidèles. Cela nous crée des exigences. Pour nous, qu'est ce que veut dire obtenir la fidélité de l'autre ? La fidélité doit désormais se mériter. Ce n'est plus un ordre que l'on peut donner, une inertie sur laquelle on peut compter. C'est quand même une bonne nouvelle. Si aujourd'hui la fidélité est un choix, cela veut dire que quand on vous est fidèle, c'est qu'on vous aime. Le contenu est plus authentique, plus riche, plus rare aussi, mais plus fort." déclarait Alain Etchegoyen dans une interview. Il ajoutait : "Le temps nous pousse tous au changement. Le temps est devenir et en dépit de cela je résiste, je ne me laisse pas entraîner par le cours des choses. La fidélité, c'est cela : en dépit du temps je reste le même, fidèle à mon organisation, à mes idées ou un à être. Cette identité dans le temps implique, avec le progrès et l'accélération du temps, une véritable résistance, un effort qui donne de la satisfaction. Comme cela demande un effort, c'est valorisé."

La réciprocité dans les rapports clients / marques

A la proposition "J'aime redonner à une marque autant que je reçois d'elle", 81% des consommateurs fortement engagés émotionnellement répondent oui, vs 37% pour ceux qui sont faiblement engagés (selon l'étude "La fidélité déchiffrée" de CapGemini de 2017). Ce chiffre nous montre que des clients engagés sont sensibles aux marques d'attention des entreprises, et que la réciprocité est une composante essentielle de la fidélité. 

Cet engagement émotionnel évoqué dans ces chiffres trouve un écho dans une autre étude plus récente qui nous apprend que 62 % des clients déclarent ressentir un lien émotionnel avec les marques qu’ils achètent le plus (Focus sur le client connecté, Salesforce, 2022).

Cet attachement du client à ses marques préférées et la fidélité qui en découlent, trouvent leur source dans la relation entretenue avec le client, le lien qui est créé. 73% des consommateurs préfèrent les marques qui s’efforcent de tisser des liens, et 53% des consommateurs pensent qu’il est important ou extrêmement important que leur marque préférée fasse tout son possible pour nouer une relation avec eux (Rapport des tendances de consommation en Europe pour 2023 Selligent by Marigold). 

Les clients sont en attente de reconnaissance et celle-ci s'exprime dans la relation au sens large, et plus particulièrement humaine. Les clients déclarent que l'interaction humaine est importante ou très importante pour leur fidélité aux restaurants (58%), aux services financiers (55%), aux pharmacies (53%) et aux hôtels (52%). Pour chaque type d'entreprise, au moins un tiers des répondants ont déclaré que l'interaction humaine est importante (selon la Customer Loyalty Survey 2022 de PWC).

La meilleure façon de récompenser un client pour sa fidélité est de le traiter correctement, de soigner les relations qu'on entretient avec lui, quel que soit le canal de relation. Dans ma tendance client 2023 "Le client sera familier", je relevais ce chiffre de Cocedal Conseil de 2022 : pour 63% des Français, les services client à distance constituent le premier lien avec la marque.

Il découle de cette relation préservée, respectueuse, une plus forte fidélité en réciprocité. Deux études sont là pour nous le prouver :

• 76% des consommateurs préfèrent les marques qui les traitent comme des personnes à part entière (Selligent by Marigold 2023).
• 74% des Français sont prêts en cas de bonne expérience avec un service client, à dépenser plus ou à être plus fidèle, selon l'Observatoire des services clients BVA

Fidèle à sa promesse

Etre fidèle à ses clients, c'est être à la hauteur des attentes et de la promesse, et sur ce point, près d'un Français sur quatre s'avoue déçu par les relations qu'il entretient avec les entreprises. 23% des Français (soit la plus forte proportion des cinq pays étudiés) déclarent que "La qualité de la relation à distance était en dessous de ce qu'ils attendaient". Cette proportion est la même dans les relations en face-à-face avec 22% de nos concitoyens qui se déclarent déçus, à comparer au chiffre de 8% en Allemagne (source : BVA novembre 2020 Observatoire des services client pour Elu service client de l’année).

La fidélité tient à la qualité du produit ou du service en premier lieu, et elle se fonde sur le respect de la promesse faite au client. Ainsi, on ne s'étonnera pas de trouver dans cette étude allemande de 2023 (Source : Automobilwoche Dataforce) portant sur les constructeurs d'automobiles et la fidélité de leurs clients, trois marques très différentes en tête de la fidélité client : Tesla, Dacia et Toyota. Trois marques, trois positionnements clairs et singuliers, trois promesses qui donnent lieu à des preuves avérées et satisfaisantes. La satisfaction des clients nait du faible écart entre les attentes - nourries par la promesse - et les preuves. La fidélité des clients tire sa source de la constance dans la réalisation de la promesse. L'infidélité est liée à l'irrégularité, l'incohérence. 32% des clients déclarent qu'ils abandonneraient une entreprise si elle offrait des expériences incohérentes (selon la Customer Loyalty Survey 2022 de PWC) 

Au sujet de la promesse et des attentes des clients, j'ajouterai que 60 % des consommateurs ont acheté quelque chose d'une marque plutôt qu'une autre en fonction du service qu'ils attendent recevoir (Source Zendesk CX trends 2023).

Fidèle à ses valeurs

"La marque est avant tout une affaire de valeurs mais si nous souhaitons l'y rendre fidèle, c'est d'abord à la marque d'être fidèle à elle-même." disait Thierry Wellhoff, l'auteur du livre "Les valeurs". "La marque peut ne pas évoluer, elle risquera de lasser, elle peut s'éloigner de ses valeurs, elle incitera à l'infidélité."

La promotion faite ces dernières années à de nouveaux labels tels que B Corp (lire mon billet de tendance client Le client sera label), la notion de raison d'être des entreprises, le développement du statut d'entreprise à mission ont mis en lumière les valeurs des entreprises et dans la continuité de celles-ci, leurs engagements. Ce qui explique certainement le résultat de cette étude conduite par Salesforce : 88 % attendent des entreprises qu'elles énoncent clairement leurs valeurs, mais seulement 50 % estiment que cette pratique est courante. En 2022, 66 % des clients ont cessé d'acheter auprès d'une entreprise dont ils ne partagent pas les valeurs.

Les entreprises formulent et affichent leurs valeurs, s'efforcent de les rendre "opérantes" (pour reprendre la distinction de Maurice Thévenet entre valeurs affichées et opérantes). Elles répondent à cette recherche d'affinité de la part des clients qui veulent consommer en toute connaissance de cause et se montrent attentifs aux entreprises qui ne respectent pas leurs valeurs.

Sensibles aux croyances et convictions des entreprises, les clients étendent leurs critères de choix d'une marque à tous les agissements d'une entreprise. Ainsi, selon une étude de Salesforce de 2022, les facteurs influant sur la décision d'achat auprès d'une entreprise selon les clients sont :

• Traitement des clients 94%
• Traitement des employés 85%
• Pratiques environnementales 78%
• Actions pour réduire les inégalités économiques 75%
• Actions pour lutter contre le racisme 73%
• Implication au sein de la société 70%

Les entreprises s'exposent, se révèlent aux clients et leur donnent de nouveaux moyens de mesurer leur fidélité dans plusieurs sens du terme : l'attachement, le dévouement envers les clients, la constance dans ses actions, et la conformité aux valeurs affichées. 

Dans un contexte de défiance persistant, les entreprises ont fort à faire pour se montrer à la hauteur des attentes des clients. 75 % des Français restent méfiants à l'encontre des engagements sociaux et environnementaux des entreprises, selon Harris Interactive et Impact France, d'autant que leur niveau de connaissance pour faire un choix éclairé est faible :  80% des individus interrogés par YouGov ne savaient pas attribuer une bonne ou mauvaise responsabilité environnementale et/ou sociale aux marques qu’ils connaissent.

Des clients plus matures et plus attentifs, des entreprises qui doivent se révéler, c'est la combinaison qui nous attend et qui va précipiter les parties prenantes dans des choix extrêmes, ce qui me faisait dire dans mon exercice de tendance "Le client sera polarité".

Pourquoi il est important d'être fidèle à ses clients ?

• 72 % considèrent 2 à 4 marques lors d'un achat
• 86 % sont prêts à changer de marque lors d'un achat
• 22 % des consommateurs repartent de zéro à chaque fois qu'ils effectuent un achat. Source de ces 3 chiffres : étude Wavemaker BuzzFeed
• Les deux premières raisons évoquées par les clients lorsqu'ils quittent une marque (selon Customer Loyalty Survey 2022)  : "J'ai eu une mauvais expérience avec les produits/services" (37%) et "J'ai eu une mauvaise expérience avec le service client" (32%)
• 61 % des consommateurs déclarent passer à la concurrence après une seule mauvaise expérience (un chiffre en hausse de 22 % sur un an) et ils sont même 76 % à délaisser une marque après deux expériences décevantes. (CX trends Zendesk).
• 71 % des consommateurs ont changé de marque au moins une fois au cours de l'année passée. 
• 94% des clients déclarent être plus susceptible de réaliser un autre achat après une expérience de service client positive (Salesforce 2022)

Et enfin, je terminerai avec une citation de Jean Anouilh : "Il y a des fidélités qui ne sont qu'à soi-même."

1065ème billet du blog Sens du client, rédigé par Thierry Spencer, conférencier, créateur du blog Sens du client et co-fondateur de KPAM Next.