Les 11 gagnants du Podium de la relation client 2023

Le temps passe... Cela fait 20 ans que BearingPoint et Kantar organisent le Podium de la relation client, un des prix les plus anciens de la relation client, et la méthodologie la plus robuste à mes yeux. 4000 Français sont interrogés chaque année et s'expriment à propos de la qualité de la relation qu'ils entretiennent avec 227 entreprises et administrations dans 11 secteurs (auparavant 12, mais le secteur de la téléphonie a disparu en 2012 après la victoire de Free).

Le modèle s'appuie sur 3 piliers et 15 critères qui sont les suivants :

Pilier Exécution

• Cohérence multicanale
• Traçabilité
• UX digital
• « Customer Effort »
• Réponse adaptée

Pilier Lien

• Clarté des contenus
• Proactivité
• Pédagogie
• Personnalisation
• Co-création

Pilier Émotion

• Fidélisation
• Effet surprise (premier critère, première attente des Français selon Kantar BearingPoint)
• Expérientiel
• Responsabilité
• Autonomie

La moyenne des 15 critères donne une note moyenne en 2023 de 6,6 sur 10, un des plus hauts niveaux depuis la création de cet indice (le meilleur score moyen étant celui de 2009, 6,8). Ce score est stable depuis cinq ans.

Les gagnants de l'édition 2023 par secteur

• Assurance : MAIF, qui établit un nouveau record en remportant ce trophée pour la 19ème fois. Les organisateurs révèlent dans leur rapport : "On note notamment pour la MAIF une amélioration sur la qualité d’exécution (notamment sur la traçabilité, la capacité à apporter une réponse adaptée, le « customer effort »). Sur le critère réponse adaptée, par exemple, MAIF obtient un score de 8,5 sur 10 contre 7,6 de moyenne pour le secteur."
• Automobile : Toyota monte sur la première marche du podium de son secteur pour la 10ème fois. Le secteur de l'automobile obtient la deuxième place si l'on prend en compte le classement général calculé à partir de l'Indice du Podium de la Relation Client derrière l’assurance. Kantar et BearingPoint notent que "Toyota se situe dans le Top 5 tous secteurs confondus sur 4 critères d’excellence : la proactivité, la personnalisation, l’autonomie des collaborateurs et la co-création."
• Banque : le trophée revient au Crédit Mutuel qui le remporte pour la 11ème fois. L'an passé, CIC occupait la première place et avait détrôné Boursorama, gagnant deux années de suite. Les organisateurs nous révélent leur analyse : "Par rapport aux autres entreprises du secteur bancaire, le Crédit Mutuel se démarque sur la traçabilité, la personnalisation, la co-création, l’autonomie des collaborateurs et le customer effort. Crédit Mutuel prend la tête, grâce à l’amélioration de ses scores sur 4 critères d’excellence par rapport à 2022 : responsabilité, clarté des contenus, expérientiel, cohérence multicanale."
• Distribution spécialisée : Yves Rocher lauréat pour la 6ème fois, presque autant que Nespresso qui était sur le podium l'an passé pour la 7ème fois. Selon BearingPoint et Kantar, "Yves Rocher reste 1er tous secteurs confondus sur la fidélisation et se situe dans le top 3 sur la pédagogie, la personnalisation, l’expérientiel, la responsabilité et l’autonomie accordée aux collaborateurs. On remarque aussi une amélioration pour Yves Rocher sur le digital et la cohérence multicanale." 
• Entreprise de services : TotalEnergies est aussi habitué de ce podium et remporte pour la 6ème fois ce prix. TotalEnergies avait cumulé le plus de récompenses dans le domaine de la relation client en France en 2021. Les organisateurs notent "une tendance à l’amélioration de la performance de TotalEnergies sur la qualité d’exécution (« customer effort », réponse adaptée, digital). TotalEnergies se démarque sur la fidélisation (6,1 vs. 5,8) et le digital (7,3 vs. 7,1)."
• Grande distribution : E. Leclerc a remporté 9 fois ce prix depuis 20 ans et occupe cette place depuis maintenant 8 ans. L'analyse des organisateurs est la suivante : "une dégradation des scores sur la quasitotalité des acteurs du secteur. E. Leclerc se démarque, sur le digital, la capacité à apporter une réponse apportée et la pédagogie"
• Immobilier : Stéphane Plaza Immobilier monte sur le podium pour la première fois. Ce réseau français d’agences immobilières existe depuis 2015 et a été créé par l'animateur télé et deux anciens de Laforêt. Cette catégorie très bataillée avait pour gagnant l'an passé Century 21 pour la première fois, après Laforêt qui avait remporté ce prix 2 fois. "Stéphane Plaza Immobilier se démarque des autres acteurs du secteur sur le pilier Emotion (responsabilité, expérientiel, autonomie, effet surprise) mais aussi sur le critère « customer effort » et la co-création." nous disent BearingPoint et Kantar.
• Plateforme & e-commerce, un secteur très (trop ?) large et très concurrentiel sur ce podium et qui enregistre Booking.com comme lauréat pour la 1ère fois. L'an passé, Amazon remportait son 4ème titre, après AirBnb l'année précédente. "La marque améliore ses scores sur la quasi-totalité des critères d’excellence et en particulier : la clarté des contenus, la cohérence multicanale, la traçabilité et la fidélisation. Sur la fidélisation par exemple, Booking.com obtient la note de 7,1, soit 1 point de plus que la moyenne du secteur" selon les organisateurs du Podium.
• Service Public : la Gendarmerie Nationale est de retour et remporte ce trophée pour la 7ème fois. L'an passé, elle avait cédé sa place à la Caisse Nationale d’Assurance Retraite. Le score de la Gendarmerie Nationale est en progrès : "Cette hausse vs. 2022 (+0,6pt) est l’une des plus marquées parmi les 134 organisations évaluées, tous secteurs confondus. On note une forte progression sur tous les critères d’excellence et en particulier : proactivité, UX digital, expérientiel, clarté des contenus, autonomie, personnalisation." expliquent les organisateurs.
• Tourisme : Pierre & Vacances est également un nouveau venu cette année et remporte son premier trophée. L'an passé, TUI était récompensé pour la 3ème fois. Il faut remonter à 2019 pour trouver Club Med en première place. Explication de cette victoire : "Par rapport aux autres acteurs du secteur, Pierre & Vacances se démarque sur sa qualité d’exécution (cohérence multicanale, digital, réponse adaptée) et sa capacité à entretenir le lien avec ses clients (proactivité, clarté des contenus)."
• Transport : Air France est 12 fois lauréat de son secteur, pour la 8ème année consécutive. Selon Kantar et BearingPoint, "Air France se démarque avant tout de la concurrence sur les dimensions du lien (co-création, personnalisation) et émotionnelles (fidélisation, expérientiel, effet surprise)." Fabien Pelous, Senior VP expérience client d'Air France lors du webinaire qui suivait l'annonce des gagnants révélait que 89% des clients voient le plaisir que les collaborateurs ont à faire plaisir. Il ajoutait : "Nous avons un programme intitulé La relation attentionnée depuis de nombreuses années qui est porté par cinq valeurs. Nous avons combiné ces valeurs a des outils, outils de suivi du client, d'empowerment, de management." (...) Nous avons repris récemment tous ces éléments et cela a donné un nouveau programme appelé "Vos attentions sont notre signature" qui permet de communiquer à nouveau et répondre aux collaborateurs qui nous reprochaient le fait qu'elles étaient trop théoriques. Comment décliner de façon concrète auprès de 21000 personnes ? Nous avons travaillé en co-création et illustré avec de vrais photos de vrais agents en vraie situation de travail, pour redynamiser notre programme."

Le palmarès général du Podium de la Relation Client 2023

1. MAIF est donc première tous secteurs confondus. Lors du webinaire organisé par BearingPoint et Kantar, Pascal Demurger, le directeur général de la mutuelle répondait à la question "qu'est-ce qui explique cette distinction ?" en ces mots : "C'est tout d'abord la culture de nos collaborateurs qui est centrée sur notre raison d'être : l'attention sincère. Cette attention est tournée vers le management qui donne des marges de manœuvre aux collaborateurs, du temps selon les circonstances. Les collaborateurs sont complètement orientés sur l'intérêt du client avant celui de l'intérêt de l'entreprise, cela a pour conséquence de créer des relations en toute franchise. Nos conseillers sont non seulement autorisés, mais incités à dire aux sociétaires "non ne prenez pas ce contrat, vous n'en avez pas besoin". Les conseils sont donnés dans l'intérêt du sociétaire. Ca c'est notre culture qui vient de très loin et qui s'entretient très fortement. Deuxième raison : le modèle centré sur la relation client. Aucun conseiller, aucun commercial n'est intéressé aux ventes qu'ils effectuent. Nous ne voulons pas pervertir la relation. (...) Nous préférons fidéliser nos sociétaires plutôt que de rentrer dans une course à la conquête qui laisse partir les clients mécontents. Nous préférons nous concentrer sur le niveau de satisfaction."
2. MMA, deuxième de la catégorie assurance (qui obtient les meilleurs scores) occupe logiquement cette place au classement général. En 2022, MMA avait remporté le Trophée Qualiweb de la meilleure relation client en ligne, signe de la concurrence forte sur le thème de l'expérience client dans le secteur de l'assurance.
3. Yves Rocher est présent sur ce podium depuis 3 ans

Comme chaque année, BearingPoint et Kantar se livrent à l'exercice difficile de trouver un thème. En 2023, ils ont choisi la relation client responsable. Voici leur explication : "Qu’entend-on vraiment par relation client responsable ? Lorsqu’ils font le choix de leurs marques, les Français ont-ils un profond souci du collectif ou sont-ils plus préoccupés par la protection de leur intérêts individuels ? Attend-on des marques qu’elles incitent leurs clients à avoir une démarche responsable ? Y’a-t-il des différences sur ces thématiques en fonction des générations ?"

Ils illustrent ce thème avec plusieurs chiffres issus de leur grande étude nationale :

• 75% des Français au total prennent souvent (51%), voire systématiquement (24%), en compte le critère de « relation client responsable » dans le choix d’une entreprise.
• 47% des Français se disent prêts à accepter que les entreprises revoient à la baisse la qualité de leur service ou encore à réduire leurs achats/contrats pour éviter de subir une augmentation des tarifs, alors que 53% des Français n’envisagent absolument pas ce type de compromis.
• Kantar et BearingPoint ont classé différents items de la relation client responsable par ordre d'importance, ce qui illustre leur thématique plus clairement :
• Capacité à respecter vos intérêts en tant que client(e) 92% (score Très important + Assez important). Ce résultat fait écho aux propos de Pascal Demurger de la MAIF cité plus haut lorsqu'il parle de l'intérêt des clients.
• Capacité à faire toujours son maximum pour vous accompagner 92%
• Capacité à protéger vos données personnelles 91% 
• Capacité à donner une réelle autonomie à ses collaborateurs 88% 
• Capacité à préserver l'environnement en limitant l'usage du papier 81%
• Capacité à inciter ses clients à avoir une démarche responsable 73%

Retrouvez sur mon blog :

• Le classement annuel "Le prix des prix" attribué à MACIF en 2022
• Les résultats du Podium de la relation client 2022
• Les résultats du Podium de la relation client 2021

1064ème billet du blog Sens du client, rédigé par Thierry Spencer, conférencier, créateur du blog Sens du client et co-fondateur de KPAM Next.