24 avril : c’est la Saint Fidèle, l’occasion pour moi de partager chaque année les plus récents chiffres à propos de la fidélité client. Voici ma sélection 2025.

Chiffres clés 2025 de la fidélité et de la fidélisation client

Il coûte jusqu’à 22 fois plus cher de recruter que de fidéliser. Le coût d’acquisition d’un nouveau client est désormais 15 à 22 fois plus élevé que celui de la rétention d’un client existant, soit une augmentation de 20 % depuis 1997. (Source : édition 2025 de l’indice annuel d’engagement et de fidélité des clients, Customer Loyalty Engagement Index – CLEI de Brand Keys). C’est un chiffre qu’on aime à rappeler mais dont on n’a pas toujours la source. C’est un chiffre qui interpelle car il illustre parfaitement la nécessité de bien traiter ceux qui vous ont fait confiance.

Ecart de perception sur la fidélité entre clients et entreprises de 11 points. Medallia et IPSOS ont montré dans une étude publiée en 2025 (Beyond Transactions : The Shifting Dynamics of Customer Loyalty) que 60% des clients se sentent fidèles (36% modérément fidèles et 24% très fidèles), alors que les entreprises estiment avoir 45% de clients fidèles (20% modérément et 25% très fidèles). L’écart est de 11 points et les auteurs de l’étude le nomment le « customer loyalty gap » (le fossé de la fidélité client). C’est un grand enjeu de la fidélisation client : réconcilier les points de vue sur la notion de fidélité entre celui de l’entreprise et celui des clients.

Les clients pensent que les entreprises se méprennent sur leur fidélité. 45 % des clients estiment que les marques pensent à tort qu’ils leur sont fidèles, alors que ce n’est pas le cas. Les marques doivent investir dans l’amélioration continue de l’expérience client, car la fidélité n’est pas acquise une fois pour toutes, elle peut s’éroder, surtout dans un contexte de forte concurrence. Source : Medallia State of Brand Loyalty. Mon exercice annuel sur l’anniversaire du client (lire mon billet à ce sujet) me montre que les entreprises ignorent si je leur suis vraiment fidèle.

Fidélité et part de portefeuille. 89% des transactions des clients dans la catégorie Compagnies aériennes se font auprès de leur marque préférée, c’est 88% pour les hôtels, 39% pour les restaurants et 36% pour la distribution. Source : Medallia State of Brand Loyalty. Une autre dimension importante de la fidélité : être capable de mesurer la multi-fidélité de ses clients.

Fidélité = longévité selon les clients. 63% des Français considèrent qu’être fidèle à une marque ou une enseigne, c’est en être client depuis longtemps. Source : Etude Fidélisation et engagement : transformer la relation marques-consommateurs – EBG Comarch. C’est un chiffre que j’affectionne car il nous rappelle que les clients n’ont pas la même notion de fidélité que les entreprises. Ces dernières ont plutôt tendance à considérer la récence de l’achat, la fréquence et le montant des achats comme principaux critères de fidélité.

Fidèles dès la première transaction. Plus d’un client sur deux (52 %) dit avoir ressenti un début de fidélité après une seule transaction avec une marque. Pourtant, seulement 4 % des professionnels pensent qu’un client peut devenir fidèle dès le premier achat. La majorité des professionnels de l’expérience client (65 %) pensent qu’il faut entre 3 et 7 bonnes expériences pour créer de la fidélité. Mais plus de la moitié des clients disent qu’une seule peut suffire. Les entreprises passent peut-être à côté de clients déjà fidèles… simplement parce qu’elles ne les reconnaissent pas comme tels assez tôt. Source : IPSOS Medallia.

Les clients plus tolérants sur les faux pas. 59 % des professionnels de l’expérience client pensent qu’un ou deux faux pas suffisent à faire fuir un client, mais seulement 35 % des consommateurs sont d’accord. En réalité, 72 % des clients disent qu’ils quitteraient une marque après quatre mauvaises expériences ou moins. Source : IPSOS Medallia. Il existe un décalage entre ce que les entreprises pensent de la tolérance des clients… et ce que les clients vivent réellement. Les clients sont prêts à pardonner les erreurs des marques, et ces dernières auraient donc tout intérêt à identifier et corriger les irritants dès le début, de manière régulière, pour éviter les départs et construire une fidélité durable.

Un sentiment d’être fidèle pour toujours qui s’amenuise avec l’âge. 43% des boomers, 53% de la génération x, 57% des millenials et 61% de la génération Z se considèrent « clients pour toujours » d’une ou plusieurs marques. Source : Medallia State of Brand Loyalty. On peut comprendre que la notion d’amour exclusif et passionné qui fait d’un client un fan soit liée à l’âge.

Plus jamais fidèle à cause de l’expérience. 59 % des personnes sont d’accord avec cette proposition : « Il y a au moins une marque ou entreprise auprès de laquelle j’ai juré de ne plus jamais rien acheter à cause d’une mauvaise expérience. ». Ce chiffre, issu de la même source, me fait sourire car je suis dans les 59% et comme les clients déçus, j’en parle avec émotion. en lisant mon blog vous pourrez trouver trace de ces entreprises. Il nous rappelle qu’un mauvais traitement, une mauvaise expérience laisse des traces mémorables (l’inverse est vrai aussi).

Une mauvaise relation client est une cause d’infidélité majeure. 89% des Français sont d’accord avec cette proposition : « En cas de déception par rapport à la qualité de la relation client, vous pouvez changer d’avis et ne pas acheter ou interrompre votre abonnement. » Source : Observatoire des Services Clients 2024 BVA Xsight Elu service client de l’année.

La fidélité nait davantage d’une bonne expérience. 89 % des clients se sentent plus fidèles à une marque lorsqu’elle offre une meilleure expérience que ses concurrents vs 70% des clients se sentent plus fidèles à une marque lorsqu’elle propose des prix plus bas que ses concurrents. Source : Medallia State of Brand Loyalty.

Bonne expérience = fidélité renforcée. 76% des Français sont d’accord avec la proposition : « En cas de bonne expérience avec un service client, vous êtes prêt à dépenser plus ou à être plus fidèle. » Source : Observatoire des Services Clients 2024 BVA Xsight Elu service client de l’année.

Fidélité et expérience des collaborateurs perçue par les clients. 69 % des clients sont d’accord avec cette affirmation : « Je me sens plus fidèle à une marque quand je vois que ses employés sont bien traités. ». Les clients sont 2,7 fois plus susceptibles de se sentir fidèles à une marque lorsqu’elle semble se soucier de ses employés. Source : Medallia State of Brand Loyalty.

Ce qui cause l’infidélité. Medallia a classé les mauvaises expériences sur deux critères : la fréquence et la part de ces mauvaises expériences qui provoquent le fait de ne plus être client. Les mauvaises expériences client courantes et préjudiciables sont : lorsqu’une entreprise pratique un prix excessif, lorsqu’elle propose un produit de mauvaise qualité et les interactions avec des employés impolis. À l’inverse, des problèmes plus fréquents, comme des articles en rupture de stock ou des délais de livraison ont moins de chances de provoquer une perte de clients.

Les 3 facteurs d’infidélité en 2024. Selon Salesforce, les principales raisons pour lesquelles les clients ont cessé d’acheter auprès d’une marque au cours de l’année écoulée sont : les prix élevés 65% (66% B2C, 53% B2B), une mauvaise expérience avec le service client 43% (43% B2C, 41% B2B), et une qualité de service ou de produit variable 40% (40% B2C, 39% B2B).

Des programmes centres de coûts. 62 % des programmes de fidélité sont considérés par les professionnels comme des centres de coûts plutôt que de profits. Les entreprises font suivre la partie financière par leurs services financiers mais pour 49 % d’entre elles, elles ne les impliquent pas dans les décisions stratégiques et les performances financières à proprement parler. Etude Collinson 2025 France sur les services financiers, le retail et le voyage / hôtellerie. J’aime ce chiffre qui nous montre une fois encore qu’on confond ligne d’un tableau excel avec émotions et reconnaissance des clients. En prenant les programmes de fidélité sous un angle uniquement financier, en n’étudiant pas soigneusement l’impact sur la qualité de la relation et l’attachement, on finit par ne voir que des coûts.

Des expériences en récompense. 48 % des marques intégraient des récompenses expérientielles dans leurs programmes de fidélité en 2024 selon Euromonitor International, Passport Loyalty 2025. C’est une tendance lourde des programmes de fidélité : proposer aux clients des récompenses qui ne sont pas que transactionnelles.

La moitié des programmes ne provoquent pas d’attachement. Dans sa 15ème édition, le baromètre de l’observatoire de la fidélité et de la fidélisation clientèle Aquitem et IAE Bordeaux nous apprend que les clients sont attachés à la moitié des programmes qu’ils possèdent. Un enseignement intéressant qui nous rappelle qu’être dans un programme ne signifie pas qu’on est fidèle !

Une générosité jugée en stagnation. 96% des clients considèrent que la générosité des programmes de fidélité stagne ou a diminué au cours des 3 dernières années selon le baromètre de l’observatoire de la fidélité. Les clients sont sensibles aux récompenses et aux mécaniques de reconnaissance. On voit ici qu’il jugent mal la générosité des programmes.

Le bénéfice de l’usage des données. 49% des clients ont le sentiment que les entreprises utilisent leurs informations de manière à leur apporter un bénéfice (vs 60% en 2022). Source : Salesforce State of the connected customer 7ème édition 2024. Enjeu clé des programmes de fidélisation : qui dit reconnaissance dit connaissance, qui dit connaissance dit bonne exploitation des données !

Ce billet est l’occasion de remercier ceux avec qui j’ai fait la journée de la fidélité il y a quelques années : Nathalie Rémi Beaucé, Christian Barbaray et Christophe Benavent. Le visuel de ce billet est d’ailleurs inspiré de Michaël qui avait fait un logo présentant un chariot de courses avec un cœur.

Mes précédents billets sur la fidélité client :

1159ème billet signé Thierry Spencer, conférencier, créateur du blog Sens du client, consultant et co-fondateur de KPAM Next, auteur du récent livre « Merci, petites et grandes histoires de l’expression de la gratitude » .

Mon livre blanc des tendances client 2025 qui vient de sortir est en téléchargement gratuit en suivant ce lien.