L’anniversaire du client est bien plus qu’une donnée froide : c’est une chance de créer un moment privilégié dans la relation avec lui. Ce geste de considération trop peu mis en œuvre par les entreprises peut pourtant générer un fort impact. Et si vous en doutez encore, je vous invite à découvrir dans ce billet les bonnes pratiques de mon benchmark 2025, basé sur des exemples concrets et inspirants reçus personnellement. J’ajoute que je consacre quelques pages à ce sujet dans mon nouveau livre « Merci, petites et grands histoires de l’expression de la gratitude ».

Les 7 bonnes raisons de fêter l’anniversaire de votre client

En guise d’introduction, voici pourquoi vous avez tout intérêt à ne pas manquer cette occasion unique.

  1. C’est une opportunité émotionnelle. L’anniversaire est un moment personnel, chargé d’émotion pour la plupart des gens (seuls 12% des clients ne veulent pas partager leur date de naissance, selon une étude IFOP Comarch). Souhaiter un bon anniversaire, c’est prouver que vous pensez à votre client en dehors des transactions que vous avez avec lui. Ce geste simple et symbolique peut renforcer le lien entre votre marque et votre client et c’est une manière de lui dire : “Nous vous connaissons, nous avons de la considération pour vous.”
  2. C’est un levier de reconnaissance client. Dans un monde où la fidélité ne se décrète pas, chaque marque de reconnaissance compte. Un message d’anniversaire, surtout s’il est personnalisé ou accompagné d’un cadeau, est une belle preuve de considération (Picard est le champion à mes yeux). C’est un moment idéal pour remercier vos clients de leur confiance (dans mon benchmark, Lacoste a trouvé les bons mots). N’oubliez pas que le client se sait fidèle, il s’attend à ce que vous le sachiez vous aussi et que vous mettiez ce statut à profit.
  3. C’est facile à mettre en place. Les outils de gestion de la relation client (CRM) rendent aujourd’hui ce type de communication à la fois triviale et peu coûteuse à automatiser. Vous avez la donnée, vous avez la solution : il suffit de la mettre en œuvre avec intelligence. Ce benchmark peut vous y aider : un objet d’email personnalisé, un visuel attractif, une communication en cohérence avec votre marque, une offre généreuse, des conditions claires, vous avez la recette !
  4. Le client s’y attend. Lorsqu’un client vous confie sa date de naissance, il s’attend – consciemment ou non – à un petit geste ce jour-là. Ne rien faire, c’est briser cette espèce de contrat tacite. Un message ou une attention, même modeste à l’occasion de l’anniversaire du client, est souvent perçu comme une preuve de respect de ce contrat.
  5. C’est un moyen de vous distinguer positivement. Dans un contexte où près de 48% des clients particuliers et 58% des clients professionnels estiment que les entreprises n’utilisent pas leurs données personnelles à leur avantage (Source : Salesforce, 2023), un message d’anniversaire bien pensé est une preuve tangible que vous utilisez la donnée à bon escient – pour eux.
  6. Les clients sont prêts à partager leur date de naissance. Selon l’IFOP pour Comarch (cités dans mon billet de l’an passé), 46% des clients acceptent de partager leur date de naissance. Ce chiffre grimpe à 55% si une récompense est à la clé. Autrement dit, une majorité de vos clients sont prêts à entrer dans cette relation, à condition qu’elle leur apporte une valeur réelle.
  7. Les clients ont de la mémoire. Ne sous-estimez jamais la mémoire d’un client surtout si la relation est emprunte d’émotion. Un geste attentionné peut marquer durablement. À l’inverse, une absence de soin accordé au message, l’abandon du message d’anniversaire, peuvent aussi laisser une impression négative. Le client, lui, est souvent fidèle sur le long terme, quand les équipes marketing changent régulièrement. L’anniversaire du client est une bonne occasion de montrer que vous êtes fidèle à vos clients.

Le benchmark 2025 des messages d’anniversaire pour les clients : 15 messages décryptés.

LES EXCELLENTS MESSAGES D’ANNIVERSAIRE

  • Picard m’envoie le jour de mon anniversaire à 18h00 un message dont l’objet est « Joyeux anniversaire, un cadeau vous attend ! » Le visuel est joyeux et l’enseigne m’annonce : « Pour vous souhaiter un délicieux anniversaire, nous sommes heureux de vous offrir ce cadeau gourmand. » J’ai le choix entre deux gâteaux, le fondant au chocolat ou la tarte normande. Non seulement le cadeau a une forte valeur perçue, mais la technique qui consiste à donner le choix est vertueuse. Pour une raison que j’ignore, le mail d’annonce de mon anniversaire envoyé l’an dernier 8 jours avant n’est plus envoyé. Il était pourtant astucieux et l’objet était personnalisé. Cela n’enlève rien à la force de cette offre avec un vrai cadeau. Intérêt de l’offre : 10 – Communication : 9. Total 19 sur 20.
  • SIXT est de retour dans mon classement avec un message envoyé 18 jours avant mon anniversaire mais très astucieux. Son objet (non personnalisé, dommage) est « Une BMW M8 pour votre anniversaire ? » et l’offre est formulée de la sorte : Faites vous plaisir. Joyeux anniversaire, Thierry ! Nous savons que votre anniversaire est le 18/3 et que nous sommes un peu en avance. Cependant, nous aimerions vous faire plaisir pour votre anniversaire. Que diriez-vous d’un week-end à bord d’une BMW de luxe ? Réservez votre voiture préférée dès maintenant avec une réduction de 20 %. » La réduction est valable un mois, la communication est très belle, sobre et chic. C’est un beau message et une offre astucieuse? bien que pointue ; il faut imaginer que les clients qui louent une voiture aiment les voitures, ce qui n’est pas mon cas. Cela n’enlève rien à la réussite de ce message à mes yeux de professionnels. Intérêt de l’offre : 8 – Communication : 10. Total 18 sur 20.
  • Decathlon est un nouveau venu dans ma sélection avec un message envoyé 15 jours avant la date d’anniversaire dont l’objet est « Thierry, c’est bientôt votre anniversaire ». L’offre est une carte cadeau de 5 euros à activer jusqu’au jour de mon anniversaire et valable 15 jours en magasin, sur le site et sur l’appli. La communication est impeccable, l’offre est généreuse car elle porte bien son nom de carte cadeau. Intérêt de l’offre : 8 – Communication : 10. Total 18 sur 20.
  • Cojean m’écrit comme l’an passé avec le même message dont l’objet est : « Vous ne pensiez tout de même pas qu’on allait oublier ? ». Le texte de l’email est le suivant « Aujourd’hui n’est pas un jour comme un autre…c’est votre journée !🎉 Toute l’équipe cojean a le plaisir de vous souhaiter un très joyeux anniversaire 🤩 ALORS RIEN QUE POUR VOUS… On vous offre le jus pressé ou mixé minute BIO de votre choix». Si la communication n’a rien d’exceptionnel, elle est sobre et l’offre est toujours aussi généreuse et valable sept jours. C’est un vrai cadeau digne d’intérêt et une belle reconnaissance pour le client. Seul bémol : le copié/collé de l’an passé qui lui fait perdre de sa valeur. Intérêt de l’offre : 10 – Communication : 8. Total 18 sur 20.
  • Westfield (une société qui gère des centres commerciaux) m’écrit pour la deuxième fois le jour de mon anniversaire avec un email dont l’objet est « Votre cadeau d’anniversaire… ». Le message est identique à celui de l’an passé : « Joyeux anniversaire. Nous vous souhaitons une belle journée, n’hésitez pas à nous rendre visite pour vous faire plaisir ! Nous avons un cadeau EXTRA pour vous ! Votre surprise… vous attend pendant un mois à l’accueil de votre centre Westfield Euralille. » Comme je l’indiquais l’an passé, les clients ont le choix entre plusieurs cadeaux ou remises offerts par les commerçants du centre. Le visuel est celui d’un homme aux cheveux blancs et dégarni, entouré de jeunes, ce qui n’est pas très aspirationnel, pour utiliser un qualificatif de communication. La mécanique est bonne, la communication un cran en dessous de celle de l’an passé. Intérêt de l’offre : 10 – Communication : 7. Total 17 sur 20.
  • TGV Inoui m’écrit (l’an passé, c’était Le club Grand Voyageur SNCF) avec un email dont l’objet est « Aujourd’hui c’est le jour J Thierry » et le texte : « Grand Voyageur n’a pas oublié ce grand jour
    Joyeux anniversaire Thierry ! Nous avions hâte de vous offrir votre cadeau ! De la part de toute l’équipe Grand Voyageur… Profitez-en pour vous offrir une échappée belle ! Jusqu’où vous emmèneront vos offres anniversaire ? Réservez votre voyage jusqu’au 16/04/2025. -30%
    sur 2 trajets. L’offre est généreuse, la communication assez réussie. Plusieurs bémols : je ne comprends pas bien la différence entre « TGV Inoui » et « Grand Voyageur ». Qui est l’expéditeur de ce mail ? Qui me parle ? Autre bémol : on m’annonce un cadeau et en fait c’est une remise. Intérêt de l’offre : 8 – Communication : 8. Total 16 sur 20.
  • Alinea m’écrit comme l’an passé 18 jours avant mon anniversaire avec un email dont l’objet est « Thierry, votre cadeau d’anniversaire ! » (objet personnalisé, ce qui est un bon point). L’offre est de 15 euros de remise dès 16 euros d’achat, identique à celle de l’an passé. L’offre est généreuse, le message est plutôt joli. Je note que mon statut dans le programme de fidélité est « curieux », ce qui me va bien. Intérêt de l’offre : 9 – Communication : 7. Total 16 sur 20.
  • Lacoste, m’écrit un seul mail, le jour de mon anniversaire (vs 14 jours l’an passé + le jour même) avec un email dont l’objet est « Thierry, votre offre anniversaire vous attend. ». Le visuel de l’email est un gif animé qui met en scène le chiffre 15 (je préférai les crocodiles l’an passé qui étaient plus chics et statutaires que la mise en scène de l’offre qui fait promotionnelle). L’offre est formulée de la façon suivante : « 15€ offerts dès 100€ d’achat ! Découvrez votre cadeau membre, rien que pour vous. Pour célébrer ce jour comme il se doit mais aussi vous dire merci. Merci d’être aussi fidèle au crocodile. » Si j’aime qu’on en profite pour me remercier pour ma fidélité, je n’aime pas lorsqu’on appelle une remise un cadeau membre. Intérêt de l’offre : 7 – Communication : 7. Total 14 sur 20.

LES BONS MESSAGES D’ANNIVERSAIRE DU CLIENT

  • Moleskine m’envoie comme l’an passé un email assez sobre et chic. L’objet de l’email est « Votre surprise d’anniversaire vous attend ». Le texte est le suivant : « Bonjour Thierry, Fêtez votre anniversaire en bénéficiant de 25 % de réduction sur votre prochain achat ! Cette réduction unique est valable à partir de votre anniversaire et pendant un mois entier, alors prenez le temps de choisir ce qui vous inspire le plus. » Le message s’améliore : l’an passé Moleskine alternait tutoiement et vouvoiement. L’offre de l’an passé était « la personnalisation gratuite sur un carnet ou une agenda Classic acheté. », cette année c’est une remise. Pourquoi pas. Intérêt de l’offre : 7 – Communication : 6. Total 13 sur 20.
  • Last Minute m’écrit pour la première fois avec un email dont l’objet personnalisé est « Thierry, bon anniversaire ! Pour une année remplie de voyages ». L’offre est annoncée de la sorte : « Bonjour ! Thierry Bon anniversaire ! La vie est un grand voyage Et nous voulons le vivre avec vous. Profitez de ce bon de 20 € pour réserver votre prochaine aventure dès maintenant. Bon de 20 €, valable jusqu’au 07/04/2025 pour un achat minimum de 80 €. » Le visuel n’est pas très glamour, l’offre n’est pas ridicule. Intérêt de l’offre : 7 – Communication : 5. Total 12 sur 20.
  • NH Discovery utilise la même technique que l’an passé, c’est à dire un message envoyé après mon anniversaire  dont l’objet (identique à 2024) est : « Thierry, il vous reste un cadeau à ouvrir ! ». L’offre – généreuse – est valable 30 jours. Elle est présentée avec les mêmes mots que l’an passé : « Thierry, Nous espérons que vous avez bien fêté votre anniversaire ! Juste au cas où vous n’auriez pas reçu trop de cadeaux, nous avons un petit quelque chose pour vous. Bénéficiez d’une remise de 20% sur votre prochain réservation. ». C’est l’occasion de rappeler qu’il est bon de se renouvelle chaque année, ne serait-ce qu’au niveau du texte de l’email… Intérêt de l’offre : 7 – Communication : 4. Total 11 sur 20.
  • Lyf est un nouveau venu dans mon benchmark. L’application m’écrit le jour de mon anniversaire à 16h avec un message très sobre commençant par « Joyeux Anniversaire Thierry ». Le visuel est très sommaire et peu esthétique. Le message de l’email est « En ce jour si spécial, nous tenons à vous offrir un petit présent histoire de marquer le coup et de vous faire plaisir.
    Grâce à un code exclusif, profitez de 5 € OFFERTS* en bon d’achat valable dans l’ensemble de notre réseau d’enseignes partenaires ! » Les conditions sont : « Bon d’achat de 5 € applicable pour 10 € d’achat minimum. Code promotionnel à rentrer dans l’application avant le 10 mai 2025 et valable dans les 60 jours à partir de la date de saisie du code dans l’application ». L’intention est bonne (faire revenir les clients sur l’appli), l’offre n’est pas ridicule, la communication est sommaire et je rappelle qu’un « présent » est un cadeau et pas une remise. Intérêt de l’offre : 7 – Communication : 4. Total 11 sur 20.
  • Nicolas, m’écrit comme l’an passé 10 jours avant la date de mon anniversaire avec email dont l’objet  est « THIERRY, joyeux anniversaire ! ». Le message de l’email est identique à celui de l’an passé : Bonjour THIERRY, Toute l’équipe de la Maison Nicolas se mobilise et vous souhaite un joyeux anniversaire ! Afin de fêter cet évènement, nous avons le plaisir de vous offrir 50 points sur votre prochain achat effectué le mois de votre anniversaire ! ». Une offre claire, dans une communication pauvre. Intérêt de l’offre : 6 – Communication : 4. Total 10 sur 20.
  • France TV me souhaite un « Joyeux anniversaire » très sobrement comme l’an passé, l’email illustré par un GIF festif Fort Boyard me rappelle que c’est l’anniversaire de deux personnes avec le même texte que l’an passé : « Olivier Minne et Lily Collins ne sont pas les seules stars de la journée. Joyeux anniversaire à vous ! Toute l’équipe France Télévisions est heureuse d’être à vos côtés aujourd’hui. Nous avons choisi de vous faire quitter momentanément votre tendre Paris grâce à nos meilleurs programmes afin de marquer cette journée ! ». La suite présente une sélection de programmes de la chaîne. Nouveauté de cette année : l’email pointe vers un montage d’une minute extrêmement réussi avec des images de France 2 sur le thème de l’anniversaire et de la célébration. Intérêt de l’offre : 0 – Communication : 10. Total 10 sur 20.
  • The Originals, la chaîne d’hôtels, m’annonce dans son mail : « Joyeux anniversaire Thierry, ouvrez-vite ! », une incitation directe qui donne envie. Hélas, le message (sobre avec un joli visuel) annonce : « JOYEUX ANNIVERSAIRE Thierry, Aujourd’hui est un jour un peu spécial pour vous. Parce que c’est votre journée, c’est le bon moment pour vous faire plaisir et pour profiter dès maintenant de nos offres spéciales pour vous évader ! A très vite ! ». Sous le texte, un bouton « RESERVER » qui mène à une page d’offres spéciales dont on ignore si elles me sont réservées. Intérêt de l’offre : 2 – Communication : 7. Total 9 sur 20.

Pas de messages d’anniversaire en 2025

Celles qui m’ont écrit l’an passé et dont je n’ai pas de nouvelles :

Franprix, IZIPIZI, La Redoute (mon champion des années précédentes m’a envoyé 29 mails rien que pour le mois de mars et pas de message d’anniversaire). C’est la première fois que l’enseigne met fin à cette pratique dont elle était experte, quel dommage !) Shirtinator, mon site préféré de tee-shirt qui réalisait d’excellents messages ne m’a pas écrit cette année.

Celles qui ont arrêté de m’écrire pour mon anniversaire :

UNIQLO, Mr Bricolage, TheFork, FNAC, l’Occitane, Starbucks, Mon AlbumPhoto, PopCarte, Boutiques de musées, Sephora et Interflora.

Message à celles et ceux qui pilotent des bases de données ou des programmes de fidélité.

Omettre un simple message d’anniversaire à un client peut avoir un impact important sur l’image de l’entreprise. Les clients, sont très sensibles aux marques d’attention et s’en souviennent longtemps. Ils se montrent parfois plus attentifs que les responsables marketing. Les professionnels voient une sollicitation quand les clients voient un témoignage de reconnaissance. Je vous rappelle à nouveau mon adage favori : un client peut rester fidèle à une enseigne pendant 30 ans, quand un responsable marketing, lui, ne reste que 3 ans en poste en moyenne.

Continuez le benchmark en lisant :

L’an passé, la journaliste Marine Landau a consacré  un article du Parisien au sujet de l’anniversaire, intitulé « Remises, bons d’achat, cadeaux… Ces enseignes qui vous gâtent pour votre anniversaire ». Elle m’avait sollicité à cette occasion.

1158ème billet signé Thierry Spencer, conférencier, créateur du blog Sens du client, consultant et co-fondateur de KPAM Next, auteur du récent livre « Merci, petites et grandes histoires de l’expression de la gratitude » .

Mon livre blanc des tendances client 2025 qui vient de sortir est en téléchargement gratuit en suivant ce lien.