Les 5 défis de l'écoute client pour les grandes entreprises

L'écoute du client était le thème choisi cette année pour la table ronde organisée par la société ERDIL que j'ai eu le plaisir d'animer. Comme chaque année nous abordons un sujet en rapport avec l'écoute du client. Pour cette édition, le focus était sur les entreprises de grande taille avec les témoignages d'Orange, GDF SUEZ et Groupama (sur la photo autour de Séverine VIENNEY, Président Directeur Général, ERDIL). De nos échanges, dont vous trouverez le compte rendu complet sur le site de ERDIL, je tire plusieurs défis.

• Le défi des sources

Les sources d'expression du client se multiplient, structurées ou pas, sollicitées ou non. La variété rend la tache complexe pour ceux qui ont la charge de l'écoute du client. Les dispositifs de collecte se sophistiquent. On ne mesure plus seulement la satisfaction des clients régulièrement dans un baromètre mais on combine les sondages à différents moments et selon diverses sources. Ainsi, Benjamin HADDAD, Directeur Qualité, Organisation, Méthodes et Budgets de Groupama nous révélait avoir 3 sources : "via nos collaborateurs (les 1ers ambassadeurs de la marque), via nos élus (47 000) et via les clients en direct (enquêtes de satisfaction à froid et à chaud, les demandes et réclamations)."

• Le défi des supports

Fini le temps des questionnaires administrés par courrier, mail ou téléphone uniquement. Élise COULANGE, Responsable du Pôle Écoute Clients, de GDF SUEZ rappelait la mise en place sur le site de la marque d'un espace de collecte d'avis consommateurs. GDF SUEZ a été la première entreprise a adopter un code de conduite transparent pour gérer ces expressions spontanées des client : la norme AFNOR des avis consommateurs (lire mon billet à ce sujet). Groupama quant à lui, envisage dans ses développements "la collecte via sms et via bornes interactives".

• Le défi des volumes

Les responsables d'étude affrontent eux-aussi le big data. GDF SUEZ, qui a 10 millions de clients, collecte plus de 20 000 verbatim clients par mois via ses deux grandes enquêtes "Esprit Services" et "Expérience client". Joël EICH, Directeur de Projet Satisfaction client Pro/PME et Entreprises d'Orange prend particulièrement soin de définir les thématiques dans l'analyse des verbatims de clients. Il faut savoir faire le tri dans ces volumes croissants de feedbacks client, faute de quoi l'information est inexploitable et l'effort d'écoute stérile.

• Le défi de la diffusion

Les études client ont toujours été la meilleure façon de faire siéger le client à la table du comité de direction. GDF SUEZ indiquait lors de nos échanges à propos de l'écoute client que le grand changement managérial de 2010 était de "faire entrer le client dans l'entreprise". Je rappelle ici un chiffre issu du baromètre de l'AMARC, partenaire de cette table ronde : plus du tiers des comités de direction abordent le thème des réclamations. 

Une étude qui n'est pas diffusée, adaptée aux différentes parties prenantes de l'entreprise, est une étude inutile. GDF SUEZ diffuse la Voix du client via son intranet accessible par tous les conseillers. Orange Pro/PME et Entreprises, par la bouche de son représentant déclarait : "Notre objectif est d’accentuer la dynamique mise en place autour de la voix du client et impulser de nouvelles actions identifiées au travers de l’analyse approfondie des verbatim." Au défi de la diffusion s'ajoute bien évidemment le défi de l'action. Les femmes et les hommes d'étude et de marketing sont au service de l'amélioration de la performance de l'entreprise.

• Le défi de l'effet miroir

La Symétrie des attentions, concept développé par l'Académie du service, ne saurait exister sans mesure (lire mon billet à ce sujet). Interroger ses clients, recueillir leur opinion est important, écouter ses collaborateurs, producteurs de service ou support des personnes en contact, est capital. Joël Eich d'Orange, témoignait à propos de son baromètre social et sa volonté de "rechercher le bénéfice pour le collaborateur". Groupama teste en ce moment "un baromètre d’engagement des collaborateurs sur la satisfaction client (recommandation des produits, collaboration au sein de l’équipe, collaboration inter-équipe…)." GDF SUEZ est encore plus avancé, avec "la mesure de "la satisfaction client d'après le conseiller. Cette question porte sur les 4 piliers de la Relation Client : le fond, la forme, la réactivité et la simplicité. Nous mettons ces résultats en parallèle avec l'avis des clients." C'est cette démarche qui a valut à son ex-Directeur de la relation client, Eric Lestanguet d'être élu Directeur de la relation client de l'année en 2012 (lire son interview). La mesure n'est jamais aussi puissante que lorsqu'elle concerne les diverses parties prenantes de l'entreprise (top management, middle management, collaborateurs et clients). Encore faut-il mener ces études de façon coordonnée, car l'organisation en silo concerne aussi les études. Aux RH le baromètre social, au marketing la mesure client, à la relation client l'écoute et la collecte de feedbacks. Les commanditaires et les prestataires ne sont pas les mêmes, les résultats ne sont pas présentés ensemble ni mis en "effet miroir" dans la plupart des entreprises. La faute au désintérêt du au manque de maturité (ou de courage) des dirigeants sur ce sujet.


Alors que l'Institut National de la Relation Client nous révélait que 58% des Français considèrent comme "déterminante" la qualité de la relation client, et 41% "importante" (source IPSOS INRC), 64% des Français estiment que les entreprises savent bien écouter leurs clients (Source Baromètre Cultures Services de L'Académie du Service).
La première vertu de l'écoute du client est d'améliorer le produit ou le service rendu, la relation client.
Depuis le développement d'Internet et des réseaux sociaux, les clients sont sur-sollicités pour exprimer leur satisfaction ou donner leur avis.
Il est impossible de ne pas entendre la voix du client, il est devenu indispensable de l'écouter pour agir.