Un grand groupe de distribution parle de relation client : j'avoue avoir été très impressionné cette semaine par la nouvelle campagne "Monsieur quelqu'un" du Groupe Casino (vue en affichage dans les couloirs du métro parisien).Elle valorise le client sous l'angle de la considération et de la reconnaissance. Un thème très porteur de nos jours, fondé par une réelle attente des clients.
Adopter cet axe de communication est assez rare pour être souligné, surtout de la part d'un grand distributeur (28,7 milliards d'euros de ventes en 2008, en progression de 14,9 % vs 2007). Le logo du groupe est accompagné d'une signature "bienvenue dans un monde de diversité" (autre thème à la mode). La campagne d'affichage reprend à chaque fois le visuel présenté ici et un autre qui valorise la qualité produit (avec l'accroche "achetez les yeux ouverts"), la politique de recrutement (illustrée par un visuel et la phrase "une personne, pas un CV") et la proximité, déclarant "on est là" avec un plan de quartier ultra simplifié.
La proximité dont je parlais dans mon billet "la grande distribution réinvente l'arabe du coin", est un des axes stratégiques du groupe dirigé par Jean-Charles Naouri avec les enseignes Monop, Monoprix, Casino et Franprix.
Le Groupe Casino veut naturellement faire rimer proximité physique et taille humaine de ses magasins avec une relation client plus attentive. Rien de plus logique !
Persuadé que les hypermarchés ne sont plus le modèle dominant (je cite le Figaro de ce matin"Les hypermarchés ressemblent souvent à ce qu'ils étaient il y a 20 ans. Le vieillissement de la population et l'augmentation du nombre de familles sans enfant rendent moins attractifs les grands hypermarchés. De plus, la crise économique modifie les habitudes des ménages : ils font leurs courses plus fréquemment, achètent moins à chaque fois et accordent une importante croissante aux prix."), le PDG valorise en outre le positionnement prix de l'enseigne Leader Price et de son site C Discount dont le chiffre d'affaires, rappelons-le, a augmenté de 20% en 2008 pour atteindre 800 millions d'euros.
L'intelligence de ce groupe est de se positionner sur la relation client et d'en faire une ombrelle dans son discours institutionnel. Opportunisme publicitaire ou démarche sincère d'entreprise ?
La première preuve est naturellement dans le format de ses enseignes phares ; il est plus facile de parler de relation client avec Monoprix qu'avec un hypermarché...
Je chercherai ailleurs les autres preuves à cette belle promesse, d'autant que si je lis les propos du PDG du Groupe (toujours dans son long entretien accordé au Figaro), il s'enorgueillit de "suivre simplement le choix des consommateurs" lorsqu'il impose sa marque propre -qui aurait connu avec les premiers prix une croissance à deux chiffres l'année dernière-. A propos des grandes marques nationales et de sa marque propre Casino, il déclare : "Nous allons adapter notre assortiment et retirer les produits qui plaisent le moins à nos clients. Il ne s'agit pas d'une action particulière pour pousser notre marque propre, nous suivons simplement le choix des consommateurs." Or, sauf le respect que j'éprouve pour cet ancien inspecteur des finances, banquier d'affaires et Directeur de cabinet de Bérégovoy, les consommateurs subissent ces choix et déplorent parfois la disparition des marques nationales au profit des marques propres (lire mon billet à ce sujet). La principale motivation est le prix, crise du pouvoir d'achat oblige. Rappelons ici que les marques propres sont vendues 30% moins cher, qu'elles représentent 50% de l'assortiment chez Casino et que un produit de grande consommation sur trois vendu en France en grande surface est de marque distributeur.
A propos de cette campagne, le Groupe Casino saura t'il, au delà des mots visant la différenciation d'avec les très grandes surfaces, faire vivre la promesse exprimée en ces termes "Chez nous vous ne serez jamais traité comme Monsieur Tout Le Monde" ?
Ne boudons pas notre plaisir : une belle campagne nationale sur le thème de la relation client doit inspirer tout un secteur et bien au delà.
Dans ce sens, la campagne atteint son objectif.
Publié par Thierry Spencer - Le blog Sensduclient.com
2 commentaires:
Mh, cette campagne me laisse septique. Surtout quand on sait qu'en temps de crise, tous les arguments sont bons pour brosser le client dans le sens du poil...
J'adore les arguments avancés pour faire disparaitre d'un grand coup de baguette magique "parce que le conso le vaut bien et le demande..." les marques nationales. Je me demande où se rendent les grands noms de la grande distribution. Chacun son métier. Un jour, ils pourraient être confrontés à cette problématique. On ne peut pas distribuer et fabriquer à tout va au coût le plus bas, sans concurrence... Enfin, peut-être que je me trompe, l'avenir le dira.
Si Monsieur Naouri veut suivre les choix des consommateurs, il peut s'inspirer de l'opération "Clients Experts" montée par un distributeur en 2000. Cette enseigne se proposait de recruter 10000 clients pour tester les produits MDD... et tenir compte de leur avis en allant, le cas échéant jusqu'au déréférencement. Plus de 40000 clients avaient répondu à l'appel. Ce distributeur qui, il y a fort longtemps, mettait en acte les paroles récentes de Monsieur Naouri s'appelait... Casino.
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