Le client dans les slogans de marque, signatures et discours du CAC 40

Que nous apprennent les discours des patrons du CAC40, les slogans et signatures des marques à propos de relation client ? Est-ce que la présence du mot "client" est révélatrice ?


Le mot client dans les discours des Présidents du CAC 40
Il y a quelques mois, l'agence Makheia a eu la bonne idée de réaliser une analyse lexicographique des messages des présidents dans les rapports annuels des sociétés du CAC40.
35 discours ont été retenus pour l'analyse qui désigne le mot "plus" comme étant le mot de l'année avec 254 occurrences. L'agence note aussi davantage de "nous" (701 fois) que de "je" (131 occurrences).
S'agissant du mot "client", on note seulement 11 présences dans les discours des patrons du CAC 40 (comprenant le mot "Consommateurs" parfois substitué (pour les marques B to C) au mot "client").
Donc plutôt une faible présence au regard de la hiérarchie du lexique quand on dénombre 50 fois "collaborateurs" et 20 fois "actionnaires".
Réjouissons-nous de voir les collaborateurs cités deux fois et demi plus que les actionnaires, mais le discours présidentiel pourrait être bien plus équilibré en évoquant les parties prenantes de l'entreprise.

Le client dans les slogans ou signatures de marques
L'agence Souslelogo quant à elle, m'a fait le plaisir de m'aider dans mes recherches et m'avait rendu service dans le passé avec d'autres billets, dont certains à propos du fait qu'elles avaient la fâcheuse tendance à faire naître des attentes démesurées chez le client (Les signatures et slogans qui tuent la relation client, Signatures de marque : do you speak client ?, Les attentes du client, remix 2007).

A ce jour, dans la base Souslelogo, le comptage donne les résultats suivants : le mot client apparaît 146 fois sur 74.965 slogans et signatures de marque relevés dans la base de Souslelogo (dont 139 fois depuis 1990), ce qui est extrêmement faible et ne le qualifie pas pour être dans les 50 premiers mots utilisés.
On ne pourrait pas juger de l'orientation client sur ce simple critère, c'est pourquoi nous avons creusé avec d'autres mots. Le mot "vous" est 5.600 fois dans la base totale et 2.878 fois dans les signatures de marque, le mot "nous" est 1.602 fois dans la base et 1.040 fois dans les signatures de marque.
On observe que les marques s'attachent de façon légitime à orienter leur promesse vers le client en utilisant "vous". J'avais noté en 2009 une tendance (dans mon billet "Ça c'est vraiment toi") qui consistait à placer le client au cœur des campagnes avec les exemples à l'époque de :

• "Coca Cola Light, vraiment moi-même" 
• "Agatha c’est moi" 
• "Krys, Vous allez vous aimer" 
• "Avec B for bank, mon banquier, c’est moi" 
• "Yahoo, it’s you !"

Le créateur du site Souslelogo Jean-Luc Gronner me livrait son analyse :
« Il me semble que ces signatures ne viennent pas par hasard : toutes traduisent la volonté des marques de replacer le client / consommateur au centre de leur stratégie, et à l’heure des réseaux sociaux et du web communautaire, c’est une invitation à ce que ces mêmes utilisateurs co-créent la marque, et créent le contenu de la marque. (...). Elles sont toutes sont emblématiques de la période que l’on vit où Internet renverse le lien habituel marque-client. ».

Concernant les signatures contenant le mot "client" dans la recherche effectuée il y a quelques jours, voici quelques exemples :

• "Arthur Martin, nos clients sont nos meilleurs vendeurs" (Arthur Martin, 1976) 
• "Un client, c'est sacré" (supermarchés Champion, 2000, absorbé depuis par Carrefour) 
• Dans les campagnes plus actuelles, il y a l'opérateur de téléphonie mobile Joe Mobile et son slogan "Le client est président" (lancé très astucieusement quelques temps après l'opération que j'avais co-créée "Le Président des clients", ce qui avait eu le don de m'enchanter et de m'énerver à la fois).
• On peut aussi citer le Crédit Mutuel qui en parallèle de sa signature "La banque à qui parler" utilise également le slogan "Une banque qui appartient à ses clients, ça change tout " depuis 2011. C'est une façon très maline de faire valoir sa différence en tant que banque mutualiste.

Dans le secteur B2B, Souslelogo m'a transmis quelques exemples :

• IBM a lancé en 2012 sa campagne intitulée et ponctuée par "Bienvenue dans l'ère du client-directeur général" 
• "One client at a time" (banque d'affaire Morgan Stanley, 2002)
• La régie pub ClearChannel annoncait en 2012 "Là où les marques rencontrent leurs clients"
• L'agence Stratégide et son slogan "L'agence qui séduit les clients de ses clients"
• "Nos collaborateurs ressemblent à vos clients", signature des centres d'appels Polycontacts. 

Cependant, comme le dit Jean Luc Gronner, le spécialiste des slogans de marque "Il y a mille façons d'évoquer les "clients" dans un slogan, sans utiliser ce terme. Le "vous" bien entendu, mais aussi d'autres mots qui évoquent plus ou moins explicitement cette idée.". Quelques exemples : 

• "La banque de ceux qui demandent plus à la vie" (société générale 1973) 
• "Pour ceux qui aiment l'action, en bourse" (Binck.fr, 2010, et jusqu'à l'année dernière). 
• Mediapart : "Seuls nos lecteurs peuvent nous acheter" (2014) 
• Ford pour sa C-Max : "Régale son conducteur" (2014) 
• Activ Trades:  "Le courtier de référence des investisseurs exigeants" (2013) 
• La Banque Accord qui signait en 2005 "Les consommateurs ont leur banque". 
• Le site de mode en ligne Brandalley qui se dit en 2013 "Le site des fashionistas economistas"

Une liste à laquelle j'aimerais ajouter :

• "If It Matters To You, It Matters To Us" de Southwest Airlines, une compagnie aérienne historiquement orientée client (lire mon billet à ce sujet)
• "L'Oréal, parce que vous le valez bien"
• "SFR carrément vous"

La plupart des slogans sont à classer dans la catégorie des bénéfices apportés au client ("Mercedes, le meilleur sinon rien", "Leroy Merlin, et vos envies prennent vie"), dans celle des éléments distinctifs de la marque ("MAIF, l'assureur militant") ou de la promesse de base peu spécifique ("Carrefour, les prix bas, la confiance en plus", "LCL, demandez plus à votre banque"), mais très peu, parmi les sociétés de service ne font référence directe à la relation entretenue avec le client. 

La tentation de la signature aspirationnelle quant à elle, est toujours grande. Elle a l'avantage de proposer une ombrelle à tous les activités de l'entreprise (produit comme service avec Nespresso et son "What else ?"), de partager une vision ("EDF, l'énergie est notre avenir, économisons là"), mais elle prend le risque d'être très générique ("La vie change avec Orange") ou parfois ésotérique à mon goût ("Monoprix, vivement aujourd'hui" bien moins fort selon moi que l'ancienne signature "Qu'est ce qu'on peut faire pour vous aujourd'hui" sur le terrain de la relation client).

Beaucoup de signatures et slogans de marques prennent le risque de bouleverser la relation client et faire naître des attentes. Je pense à la nouvelle publicité IBIS dont le slogan est "les hôtels IBIS, on y est tellement bien qu'on peut vite se croire dans un palace" et la signature "On ne peut pas rêver mieux".

Si la présence du mot "client" dans un slogan ne dit en rien l'orientation de l'entreprise, le slogan lui-même, comme expression du positionnement est un formidable révélateur. C'est aussi, et on le sous-estime trop à mon avis, une bonne façon de porter la culture de l'entreprise et de rappeler aux collaborateurs la direction prise par l'entreprise et leur mission au service du client.

Pour finir à propos de service, et conclure ce billet, le mot "service" apparaît 861 fois dans la base de Souslelogo, et entre dans le top 50 (ou il n'était pas l'année précédente) ou il figure à la 21ème place des mots les plus utilisés dans l'observatoire Souslelogo de cette année.