10 expériences client impactées par le Covid

Photo Heather-Morse-unsplash

C'est le moment de s'interroger, en s'appuyant sur les plus récentes études, à propos du réel impact de la pandémie sur les habitudes et comportements du client, des conséquences que j'avais imaginé en mars 2020 sans me douter de leur ampleur dans un de mes billets. Il ne fait aucun doute que certaines expériences ont changé. Mais vont-elles perdurer ? S'agit-il d'une accélération d'une tendance ? Quels sont les comportements nouveaux ? Regardons dans le détail 10 expériences des clients.

Introduction : les premières expériences en ligne

68% des consommateurs français ont commencé à pratiquer une nouvelle activité en ligne en 2020 selon la passionnante étude Tendances Consommateurs 2021 – Édition France Qualtrics XM institute. C'est 13 points de plus que les Allemands et 6 points de moins que les Espagnols. Qualtrics a posé aux clients français la question suivante : "depuis le début de la pandémie de coronavirus, lesquelles des activités suivantes avez-vous effectuées pour la première fois ?", voici les résultats :

1. Participer à un appel vidéo en ligne avec des amis 20%
2. Acheter un produit en ligne 16%
3. Commander un repas en ligne auprès d'un restaurant 14%
4. Obtenir des conseils médicaux en ligne 14%
5. Commander des provisions en ligne 13%
6. Gérer mes comptes bancaires en ligne 11%
7. Suivre un cours en ligne 10%
8. Regarder un film ou la TV en ligne 10%
9. Participer à un cours de fitness en ligne 9%
10. Contacter le service client en ligne 8%

58% des consommateurs français se déclarent satisfaits de ces nouvelles interactions avec en tête les services de streaming, qui sont les grands gagnants, quand les opérateurs télécom sont à la peine.

LES DIX COMPORTEMENTS CLIENT IMPACTES PAR LE COVID

Participer à un appel vidéo en ligne

Comme je le rapportais dans un billet récent à propos de la vidéo dans la relation client, en citant le livre blanc de Enghouse, 60% des Français utilisaient la vidéo à titre personnel et/ou professionnel avant la pandémie, ils sont désormais 75%. Qualtrics ajoute que le solde entre les futurs utilisateurs et les abandonnistes est positif pour ce qui est de la visio dans le cercle personnel. Voilà donc une pratique entrée dans les mœurs. Sur le lieu de travail, la visioconférence est utilisée par plus de 89 % des Français : 51% s'en servent occasionnellement et 38 % très souvent, selon une étude Deskeo publiée en novembre 2020. Les chiffres de la messagerie instantanée et de l'usage des outils de visio sont vertigineux : en février 2021, Whatsapp annonçait compte plus deux milliards d'utilisateurs dans le monde, Messenger et WhatsApp représentent plus de 700 millions d'appels vidéo quotidiens, pour plus de 100 millions pour Teams et zoom a multiplié par 30 son nombre d'utilisateurs (relire mon billet à propos de la vidéo dans la relation client).

Regarder un film

Un Français sur 10 (11%) déclare vouloir voir plus de films au cinéma, contre 30% " à la maison ", et 22% pour regarder plus de sport à la maison, contre 16% "au stade" (AlixPartners 2021). Selon Qualtrics, le pourcentage de personnes qui regarderont davantage un film ou la TV en ligne moins le pourcentage de ceux qui le feront moins est de +12 points, le 3ème meilleur score d'intentions positives (derrière les comptes bancaires en ligne et l'achat en ligne). Qualtrics nous révèle que les services de streaming (type Netflix, Amazon Prime et Disney+) ont obtenu le taux de satisfaction le plus élevé (80%), tous secteurs confondus. Rappelons que Netflix est le leader du streaming vidéo payant avec plus de 200 millions d'abonnés dans le monde fin 2020 (quasiment deux fois plus qu'il y a deux ans) dont un quart en Europe.

Acheter en ligne

81% des Français ont acheté à distance en 2020, +1,5 million en un an, soit un total de 1,84 milliard de transactions, selon l'Observatoire des usages internet Médiamétrie 2021. Selon Qualtrics, le pourcentage de personnes qui s’attendent à acheter plus de produits en ligne après la pandémie COVID moins le pourcentage de ceux qui s’attendent à acheter moins est de +12 (idem UK, Espagne +8, Allemagne -6). Les clients seront beaucoup plus nombreux à continuer à acheter des produits en ligne en France qu’en Allemagne (+18 points de pourcentage). Un écart aussi important sépare la France et le Royaume-Uni au regard des commandes de provisions en ligne (+29 points de pourcentage).

A propos de la livraison, les Français ont accordé au secteur de la livraison de colis un taux de satisfaction de 68 %, le deuxième taux le plus bas au monde. La France et le Japon font figure d’exceptions dans le domaine de la livraison de colis, étant les deux seuls pays au monde à indiquer un taux de satisfaction inférieur à 70 %.

Gérer son compte en banque

50% des clients ont réalisé des transactions à distance qu’ils effectuaient habituellement en agence et souhaitent conserver ce mode d’interaction. (Source Bain & Company France 2020). Selon l'étude Qualtrics, le solde entre ceux qui le pratiqueront plus et ceux qui le pratiqueront moins est très positif. "Gérer mes comptes bancaires en ligne" obtient +16, "un score inégalé parmi tous les pays européens étudiés" ajoute Qualtrics. SAS nous indique dans son étude "Expérience 2030 : has covid-19 created a new kind of customer ?" que 14% des utilisateurs digitaux dans la banque étaient nouveaux en 2020, chiffre auquel ils ajoutent que 70% des nouveaux clients digitaux pendant le confinement ont l’intention de continuer à utiliser les services digitaux. La pandémie a clairement accéléré cet usage.

Commander un repas en ligne

A compter du début de la pandémie, la livraison de repas à domicile a connu une croissance de 50%. 80% de la tranche d'âge 20-40 ans commandent des repas au moins une fois par semaine en moyenne (Source Le Figaro). Un peu moins d'un Français sur six (14%) a fait cette nouvelle expérience en 2020 comme nous l'apprend Qualtrics. Cette expérience, à la différence des autres, semble s'inscrire moins dans les mœurs, le solde entre ceux qui se déclarent prêts à le faire davantage et ceux qui pensent moins le faire est négatif (- 7 points), ce qui prouve le désir des clients de revenir à une expérience dans le monde réel, en dehors de leur domicile. La preuve apportée par The Fork dans une étude récente : la fréquentation des restaurants arrivait en tête parmi les activités qui manquaient le plus durant la pandémie (avec un score de 86%). La livraison de repas a domicile devient toutefois une option valable pour le client et comme le rappelle également The Fork, le nombre de restaurants proposant le click and collect ou la livraison a doublé en France.

Faire une consultation médicale en ligne

Pendant l'année 2020, la téléconsultation médicale a réellement décollé en France avec un total de 19 millions d’actes (chiffres de l’Assurance maladie) dont huit millions pour Doctolib. Qualtrics nous indique dans son étude que le solde entre ceux qui désirent continuer et ceux qui abandonneront la pratique "Obtenir des conseils médicaux en ligne" est de -7, ce qui semble logique. Rien de tel qu'une consultation au cabinet du médecin, mais désormais, le client sait qu'il peut avoir une expérience sur un sujet personnel en ligne par le truchement de sa caméra. J'ajouterais un autre chiffre intéressant : 38% des 18-24 ans ont  fait l’expérience de la téléconsultation sur leur téléphone mobile selon Opinion Way pour Airship. 

Echanger avec un professionnel en vidéo

Dans un article de fin 2020, les Echos rapportaient qu'ne banque sur trois en France proposait à ses clients des échanges en visio. Selon une étude Webhelp OnePoll menée au Royaume-Uni, en France et en Allemagne : avant la pandémie, seulement 25% des clients français avaient utilisé l’appel vidéo dans le cadre d’un service client et 46% des consommateurs utilisent la vidéo pour interagir avec les marques depuis le début de la pandémie. Selon Webhelp, 43% affirment qu’ils continueraient à avoir recours aux appels vidéo pour entrer en contact avec les entreprises après la pandémie. Plus de 9 clients sur 10 se déclarent satisfaits lorsqu'ils ont utilisé le canal de l'appel en visio dans l'étude Cocedal. Ajoutons que 30% des consommateurs français indiquent qu’ils pourraient changer de marque si cette dernière offrait le chat vidéo comme outil supplémentaire de vente et de service client (Source : Webhelp)

Les situations pour lesquelles les clients sont plus susceptibles d’utiliser la vidéo (Source : étude Webhelp) sont :

1. Appel en vidéo
2. déclarations de sinistre 
3. tentatives d’accès direct à du matériel informatique 
4. soutien technique
5. ventes de biens de valeurs élevées
6. conversations portant sur des prêts

Faire ses courses au drive

Selon les relevés d’Iri rapportés par LSA, les ventes tout produits réalisées en ligne par les grandes surfaces alimentaires (drive, drive piéton et livraison à domicile) ont été de presque 10 milliards d’euros en 2020, soit 3 fois plus qu'en 2019. Ces chiffres ont fait dire à Michel-Édouard Leclerc à la fin de 2020 qu'il avait atteint ses objectifs de 2024. Cette croissance exceptionnelle du e-commerce alimentaire s’explique selon une étude Kantar par le recrutement de nouveaux clients pendant le confinement en France : +2,5 millions (soit 40% de taux de pénétration). L'étude rapportée par Budget box nous apprend que le profil des clients est plus âgé que "la cible historique de jeunes parents sur le drive et la livraison" et qu'il y aurait eu un "transfert des clients de plus de 50 ans venant de l’hypermarché". Sur la pérennité de cette nouvelle pratique, Kantar, nous dit que 40% des clients gagnés pendant la crise sanitaire ont continué à utiliser le e-commerce pour leurs courses alimentaires. Ce qui donne plus d’un million de clients recrutés à long terme.

Payer en magasin

Dans le contexte du Covid 19, les distributeurs ont accéléré leurs investissements selon l'étude Paris Retail Week 2021 : 54 % des retailers ont investi dans la digitalisation des points de vente pour réduire au maximum les points de contact avec des surfaces infectées et faciliter les courses en magasins et 52% des retailers ont renforcé leurs investissements sur le sans contact pour fluidifier les achats en magasin. Cette digitalisation accélérée aura pour effet d'améliorer l'expérience du client en magasin et réduire notamment l'attente en caisse jugée très irritante pour 4 clients sur 10 selon le Baromètre de Wavestone. Interrogés dans cette étude sur les axes d'amélioration de leur expérience, les clients plébiscitent :

• Le paiement sans contact (79%)
• Le paiement en caisse libre service (71%)
• La détection automatique des articles (69%)
• La réception du ticket de caisse de façon dématérialisée (68%). Rappelons que la loi relative à la lutte contre le gaspillage et à l’économie circulaire interdira l’impression systématique des tickets de caisse dès 2023

Mieux consommer

Un Français sur deux estime que ses habitudes de consommation ont changé de manière permanente (étude AlixPartners juin 2021 rapportée par le Figaro). Les clients français sont 76% à déclarer que la pandémie a augmenté leurs préoccupations environnementales, et la moitié d’entre eux (38%) reconnaît que cela a eu un impact sur leurs décisions d’achats (Source Alix Partners).

Le Paris Retail Week 2021 vient de publier quelques chiffres issus d'une étude de juin 2021 :

• Pour 93 % des professionnels du commerce, les clients veulent désormais acheter local, plus de produits bio et plus de produits respectueux de l’environnement. 
• 61 % des professionnels ont observé une inquiétude accrue chez leurs consommateurs. "Cette inquiétude a suscité une plus grande vigilance et exigence dans leur consommation." 
• 71 % des retailers interrogés considèrent que les clients sont plus regardants avant d’acheter. Cette vigilance vis-à-vis du produit consommé se répercute également sur les engagements de la marque nous disent les auteurs de cette étude.
• 79 % des répondants indiquent que les consommateurs sont plus exigeants sur les engagements RSE. 

Derrière ce comportement du "mieux consommer", on peut entendre de nombreuses réalités. On peut évoquer le recours aux achats d'occasion. Leboncoin révélait récemment dans l'émission Quotidien que le nombre d'annonces en ligne entre 2020 et 2021 est passé de 28 à 44 millions. Dans le prêt-à-porter, 85% des Français pratiquant la seconde main en ligne ont eu recours au site Vinted en 2020, soit 16 points de plus qu’en 2018. D'après YouGov les vendeurs de mode d’occasion sur Internet sont deux fois plus nombreux qu’il y a trois ans. 

Au sujet de ces habitudes de consommation, il convient de rester prudent tant il y a un écart significatif entre l'intention et le comportement réel : 73% des consommateurs souhaitent consommer responsable alors que 48% déclarent déjà acheter responsable, soit un delta de 25 points selon l'édition 2021 de l'excellent Baromètre des nouvelles tendances de consommation de Wavestone. C'est dans l'alimentaire que cet écart est le moins important avec seulement 7 points entre ceux qui souhaitent consommer responsable (83%) et ceux qui achètent effectivement (76%). En 2020, selon l'agence bio, plus de 9 Français sur 10 déclarent avoir consommé des produits biologiques, 13% en consomment même tous les jours. La valeur des achats des produits alimentaires issus de l’agriculture biologique a progressé de 1,4 milliard d’euros soit une croissance de +10,4 % vs 2019. Toutefois, la consommation alimentaire des ménages consacrée aux produits bio représente 6,5%, ce qui pourra faire dire aux plus sceptiques -ou aux plus réalistes- que cette consommation responsable ne pèse pas grand chose vu sous cet angle.

Aldi dans sa communication nous annonce "place au nouveau consommateur", comme en écho aux nouvelles aspirations des clients (relire mon billet de tendance client 2021 le client sera frugal). La crise, et ses préoccupations financières, aura aussi montré que les enseignes de discount alimentaire auront su tirer leur épingle du jeu avec des croissances importantes : Lidl +16 % vs 2019, une hausse deux fois plus forte que celle du marché des produits alimentaires et de grande consommation, et +12% pour Aldi (selon Kantar cité par Le Monde en mai 2021). J'y vois un message urgent à destination des grandes marques et des enseignes traditionnelles qui doivent s'interroger sur la pertinence de leur offre.

970ème billet de Thierry Spencer, créateur du blog Sens du client et auteur du livre Avez-vous le Sens du client ? publié aux Editions KAWA.