Harcèlement, intrusion : gros enjeux pour le sens du client

La période des vacances est toujours propice à la réflexion. En ce qui me concerne, en déambulant dans les ruelles d’un pays étranger, je songeais au harcèlement commercial dont sont l’objet les touristes. "Fishing, massage, sculpture, luxury watches at good price, glass boat, swimming with dolphins ?, good restaurant, look at the menu card Mister !”.. A tel point qu’un commerçant bien inspiré de Louxor en Egypte a cru bon de mettre sur la porte de sa boutique un engagement très clairement exprimé à l’attention des touristes de différentes nationalités (cf photo ci-dessus). Quelle leçon de marketing !
Si j’en crois l’excellente deuxième édition du Baromêtre de l’intrusion paru il y a quelques semaines (réalisé par l’agence ETO et la société d’études Market Audit), les responsables marketing feraient bien d’aller faire une croisière sur le Nil !
Selon cette étude réalisée auprès de plus de 30000 internautes, une des affirmations qui recueille le plus grand nombre d’opinions favorables est « je souhaite pouvoir déterminer moi-même la fréquence de réception des emails commerciaux » avec 7,3 sur 10.
Vient ensuite un peu plus bas « je fuis les enseignes qui deviennent trop envahissantes » avec 6 sur 10.

J’ai, à titre personnel, fait l’expérience des emails provenant des sites de ventes privées et de plusieurs sites de commerce sur internet par exemple. J’avoue que j’ai eu les mêmes sensations que dans le grand souk de Marrakech, dans les ruelles de Shangaï, au pied de la pyramide de Khéops et sur la plage de Zanzibar.
Je me suis désabonné de presque toutes les newsletters (que je sois client ou prospect), sauf de celles qui avaient un réel intérêt pour moi (comme par exemple Amazon.com qui m’écrit tous les 4 jours en moyenne avec un bon nombre d'emailings personnalisés). Rien d’étonnant à cela, je me comporte comme n’importe quel client. Je ne prétends pas qu'une fréquence quotidienne est mauvaise, je pense qu'elle n'est pas adaptée à tous les prospects et ni à tous les clients. J'attends toujours une fonctionnalité qui me permettrait facilement de décider de la fréquence et du thème des envois.
Qui plus est, si on peut dire non à un vendeur de souvenirs dans un souk, il semblerait que dans l’hexagone plus de la moitié des personnes ayant demandé une desinscription, continuent à recevoir des emails.

Quels enseignements tirer de tout cela ?

Il ne fait aucun doute qu’on peut solliciter et même sur-solliciter un client qui est très attaché à votre marque ou votre enseigne. Les vendeurs à distance par catalogue pouvaient vous le dire il y a trente ans déjà : on sollicitait à l’époque plus d’une fois par semaine des acheteuses de textile (en comptant les factures, les appels téléphoniques, les colis et catalogues dans la stratégie de contact). La règle était (et est encore) de traiter de la même façon tous les clients fidèles. Plus vous étiez "gros acheteur", plus vous aviez de chance de recevoir des mailings par exemple.
On apprend dans l’étude que la fréquence idéale de contact est variable ; plutôt moins d’une fois par semaine pour l’email, un fois par mois pour les mailings et moins d’une fois par mois pour les sms. Mais ce ne sont que des moyennes...

Plutôt que d’accroître la pression promotionnelle aveuglement ou appliquer une règle unique, une entreprise à intérêt à :
- considérer dans sa « stratégie de contact » l’intégralité des contacts publicitaires et commerciaux (type acte de vente, factures, appels téléphoniques, colis, visite…).
- essayer de connaître mieux ses clients, en partant du principe que leur comportement n’est pas toujours linéaire ni cohérent dans le temps.
- les faire s’exprimer sur leurs moyens de contact préférés, la fréquence de ceux-ci (combien d’entreprises le font ?). On ne peut plus associer en masse comme auparavant le volume d'achat au volume de contact.

Il y a urgence : les taux d’ouverture moyen des emailings ne cessent de chuter. Et pour revenir au Baromêtre de l’intrusion, un score d’agrément de 4,8 (en baisse par rapport à l’année dernière) est attribué à l’affirmation « j’aime recevoir de l’information des enseignes/marques que je préfère sous quelque forme que ce soit ».

Je note enfin que 80% des clients sont d’accord pour échanger avec leurs marques préférées (score qui croit avec le plus jeune âge) : les marques et enseignes ont donc tout intérêt à être très vigilantes quant à la façon d’échanger.
Les clients veulent désormais maîtriser la relation qu’ils entretiennent avec leurs marques ou enseignes préférées ; faire preuve de sens du client dans ce cas est bien de lui donner les moyens de le faire. Il me semble en outre que c'est l'évolution du CRM : le client participe à la gestion de sa relation.

Pour télécharger l’étude complète, cliquez sur ce lien.