Le grand jeu de la participation

Je n’ai pas pu m’empêcher de faire un lien entre le livre que je viens d’acheter, « Génération participation », et les phénomènes de cette fin d’année : Martine et la ville de Montcuq dans le jeu Monopoly. Vous avez du entendre parler d’un de ces sujets dans les deux derniers mois ; ils illustrent à mon sens l’extraordinaire force d’internet, le profond désir de participation (et l’envie de s’amuser).

De quoi s’agit-il ?

Le 18 octobre dernier, un internaute malin créé un générateur de fausses couvertures de Martine (les livres pour enfants édités chez Casterman), s’inspirant d’un email d’un ami et de la tradition du pastiche. De 8 visiteurs le jour du lancement, on comptait un mois après un million de visiteurs uniques au total, 946.008 couvertures issues du générateur (la galerie en dénombrait 655). Selon l’auteur du site, 538.420 votes ont été enregistrés.
30 jours après son lancement, l’auteur décide de saborder son générateur dans un accord à l’amiable avec l’éditeur qui brandissait l’argument du public choqué initialement ciblé par Martine. Il faut reconnaitre que certaines couvertures étaient particulièrement grossières (et fatalement très drôles pour certaines). Lire plus de détails sur cette histoire fabuleuse sur ce lien.

S’agissant du Monopoly, Hasbro a lancé en France le 10 septembre un sondage destiné à élire sur internet les villes qui allaient remplacer les rues parisiennes fameuses pour une édition spéciale. Une très belle opération de relations publiques savamment orchestrée et brillament relayée au niveau local (j’en veux pour preuve mon père, qui est adjoint au Maire d’une ville, qui m’a parlé du démarchage insistant de Hasbro et de ses prestataires). Devant cette impressionnant dispositif, un internaute blogueur – Laurent Bazet – a lancé un buzz sur le vote pour la commune lotoise de Montcuq. Un nom qui se prête à la gaudriole bien de chez nous (rendu célébre par Daniel Prévost dans l’émission TV des années 70 « Le petit rapporteur »). 711.000 votes enregistrés avec comme résultat : Montcuq premier avec 52.879 voix, Dunkerque deuxième avec 30.640 et Reims totalisant 20.727 votes.
Je n’ose même pas imaginer le pauvre Directeur marketing de Hasbro en réunion avec ses homologues internationaux, tentant d’expliquer que « hmm, Montcuq means my ass in French and people on the web have been so interested by our PR operation that a joke became a buzz and so on…You see what I mean ? ». En l’occurrence, je dis bravo à Monsieur Cognard -le Directeur Marketing- qui s’en sort très bien en proposant une édition locale du Monopoly pour éteindre ce feu irrévérencieux allumé sur le web, une initiative assez peu couteuse au regard du buzz gigantesque de l’opération. Mais qui aurait pu imaginer un tel résultat ?

Comme vous le voyez avec ces événements éphémères (à peine plus d’un mois pour l’un comme pour l’autre), plus d’un demi million de personnes participent à chaque fois et s’adonnent à une impressionnante communion électronique.
D’autant qu’il n’y a pas de buzz en ce moment sans Facebook qui compte déjà ses groupes « Martine » et ses groupes « Montcuq ». Facebook -qui devrait passer précisement aujourd’hui 2 décembre le million d’inscrits en France-, est sur une tendance à 15.000 nouveaux inscrits par jour.

Les entreprises doivent désormais compter avec la participation de leurs clients, qu’elle soit organisée ou pas, comme on peut le voir dans ces deux plaisants exemples. Pour creuser le sujet, je vous invite à lire la deuxième édition de l’excellent livre « Génération participation » de Thierry Maillet, un auteur également blogueur et consultant que j’ai croisé il y a quelques semaines (et qui devrait bientôt répondre aux questions du Sens du client). Il développe dans son ouvrage un chapitre entier intitulé « le marketing devient participatif ».