L'actualité du client schizophrène

S’il est une nouvelle caractéristique du client de ces dix dernières années, c’est bien la schizophrénie. Tiraillé entre la défense de son pouvoir d’achat par le recours aux enseignes low cost et la protection de son emploi rendu précaire par les délocalisations, le consommateur du 21ème siècle est en bien mauvaise posture. Le rapport à la consommation devient une équation impossible à résoudre pour le client.
Alors que les enseignes et les marques sont invitées à se positionner vers le haut ou vers le bas (voir mon billet à propos du livre Treasure Hunt), elles font des choix économiques auxquels le client est de plus en plus sensible. Mais ce client est aussi un salarié et un citoyen. Et si mon achat avait à voir avec les choix de ma propre entreprise ? Quelle est ma responsabilité ?
Autant de réponses que vous trouverez dans le dernier livre de Robert Rochefort, le directeur du CREDOC : «Le bon consommateur et le mauvais citoyen» . Il y développe précisément le portrait du consommateur salarié et citoyen devenu schizophrène. Ses analyses sur l’émergence du commerce équitable, celles sur différents secteurs tels que le tourisme, l’automobile et la banque sont très éclairantes.
Alors que je finis ce livre, je lis dans la presse ce week-end une terrible nouvelle : le suicide du fondateur de la société de chaussures de sécurité Jallate, menacé de délocalisation (lire l’article de Libération et les réactions des lecteurs ). La mondialisation fait désormais des victimes. Cette information n’échappera pas aux consommateurs et ne fera qu’accroître leur embarras.
La faute à qui ? Faut-il rappeler que les articles d’habillement sont passés de 10% dans les années 70 à moins de 5% de la consommation des ménages en 2005, alors que le poste «communications » est passé de 0,7% à 2,8% dans la même période ? (source dans le très complet rapport du conseil économique et social).
La structure de notre consommation se modifie avec le progrès, la mondialisation s’accélère et les entreprises n’ont d’autres choix que de renforcer leur compétitivité. Le client seul face au rayon de son magasin a peine à saisir l’intérêt général, et en tant que citoyen, se comporte en véritable consommateur. C’est ce que Robert Rochefort appelle la société «consommatoire». Saurons-nous développer une consommation responsable et offrir un choix sans doute ni douleur au client ? La société française y parviendra t’elle sans se fermer sur elle même ?