Culture client ! Un livre de ma sélection expérience client 2022 (5/12)

Culture client ! Réussir sa transformation, est le cinquième livre de ma sélection de l'été. Signé Guillaume Antonietti et Daniel Ray, il vient compléter les ouvrages traitant de l'orientation client et de la culture client à destination des professionnels de l'expérience client.

Présentation du livre par les auteurs :

Si, aujourd'hui, les problématiques de culture client préoccupent tant les directions générales mais aussi les managers, c'est qu'elles se rendent compte qu'on ne transforme pas une organisation uniquement à coups de normes, de process et de KPI : c'est bien la culture même de l'entreprise qui est en cause. Les seules entreprises ayant réussi un tel recentrage client l'ont fait en s'attaquant aux croyances et aux valeurs partagées au sein de leur organisation, mais aussi aux rites, aux mythes, aux habitudes, etc. Toutes les études convergent : seule la création d'une véritable culture client permettra de transformer l'entreprise et d'acquérir un avantage concurrentiel durable - ou tout au moins de survivre. Qu'est-ce qu'une culture d'entreprise "orientée client" ? Comment la développer et la faire vivre ? Par quoi commencer ? Quels sont les bonnes pratiques ainsi que les écueils à éviter ? Comment faire un diagnostic qui nous permette de savoir sur quoi agir en priorité? Véritable vade-mecum de l'orientation client, cet ouvrage apporte une vision clarifiée de ce qu'est l'orientation client, de la façon de l'évaluer, mais aussi des bonnes pratiques et des exemples d'actions opérationnelles pour savoir comment la développer au sein de leur entreprise.

Pourquoi le lire ?

Réjouissons nous de la sortie d'un livre dédié à la culture client ! Il faut saluer cette publication car rares sont les livres qui traitent du sujet fondamental de la culture client et je me dois d'écrire cette confraternelle chronique. Les auteurs prennent soin de rappeler de très utiles définitions et de remettre quelques expressions utilisées par les professionnels dans le bon sens. Ils rappellent que "orientation client et culture client (...) signifient exactement la même chose". En guise d'introduction, ils démontrent avec talent que "Les entreprises n'échapperont pas à la nécessité de la culture client". L'intérêt de cet ouvrage réside dans le rappel utile de certaines définitions, dont celle de l'orientation client (ou culture client) : "Un ensemble de croyances et de valeurs partagées qui placent la satisfaction durable des clients comme un objectif prioritaire de l'organisation. Ces croyances et ces valeurs partagées aident les collaborateurs à comprendre le fonctionnement de l'organisation, leur fournissant ainsi des normes pour savoir comment se comporter au sein de cette organisation".

Les auteurs défendent très justement dans une grande partie du livre le principe selon lequel les croyances et les valeurs partagées se construisent à partir de deux sources : l'orientation client de l'entreprise (pratiques, processus, organisation) et l'orientation client individuelle (personnalité, éducation, contexte, humeur, etc).

J'ai beaucoup aimé les illustrations, anecdotes et exemples, même si ceux-ci sont anonymisés dans leur grande majorité. Je suis en phase avec l'idée selon laquelle il n'y a qu'un seul client, le client final (celui qui paie ou passe commande) et que le client interne, bien que louable sur le principe, n'enrichit en rien l'orientation client de l'entreprise (à ce sujet je vous invite à relire mon billet intitulé 5 bonnes raisons d'abandonner la notion de client interne). Je suis tout autant en phase avec le rejet de la notion de client roi qu'ils abordent, ou encore avec un point fondamental selon moi, le fait que "toute culture se développe et s'entretient aussi par des petites histoires, des mythes ou encore des rites.", pour citer les auteurs.

Dans le chapitre "S'orienter client est-il rentable ?", les auteurs démontrent à l'aide d'une étude de 2011 de Kumar et al. que la tendance à l'orientation client ("market orientation" dans l'étude originale) est inéluctable. Ils synthétisent ces travaux et livrent trois résultats marquants : 1) l'orientation client a un effet positif sur les ventes mais aussi sur les profits 2) Cet effet positif diminue avec le temps 3) les entreprises qui auront trop attendu pour s'orienter client devront payer le prix fort.

Ils abordent en outre les "facteurs internes limitants", - pour reprendre leur expression - : des équipes épuisées par l'enchainement des plans d'économies et des revirements stratégiques, des outils de travail obsolètes ou peu orientés client, des politiques RH ne valorisant que peu ou pas du tout les aspects client et la culture de la décision et de la responsabilité.

On ne blâmera pas les auteurs de démontrer, avec force, talent et de péremptoires arguments, la pertinence de ce qu'ils ont à vendre, et de transformer les chapitres en plaidoyer pro domo, on les remerciera de publier le résultat de leurs travaux. Dans le chapitre "Les grandes tendances observées", ils partagent leur typologie d'entreprises en matière de culture client dans laquelle on apprend que 35% des entreprises sont "volontaires" (avec une forte culture client de l'organisation et une faible culture client des équipes), 30% des entreprises sont dans le groupe "ancien monde" (faible culture client de l'organisation et faible culture client des équipes), 25% des entreprises sont "asymétriques" (faible culture client de l'organisation et forte culture des équipes). Seules 10% des entreprises, selon leurs recherches, sont "génétiquement orientées client", cochant les cases des fortes cultures client de l'organisation et des équipes.

Enfin, ils concluent par leurs huit commandements de l'orientation client :

1.  Des discours aux actes : travailler son exemplarité de dirigeant / manager.
2.  La culture client concerne tous les collaborateurs, y compris ceux des fonctions supports.
3.  Travailler le lien entre la performance économique, la culture client et la satisfaction client.
4. Mettre de la tension client (et pas de la pression) au sein des équipes. 
5. Faire de la gestion des réclamations un projet motivant pour ses équipes. 
6. Engager une revue de ses process. 
7. Autoriser et encourager ses équipes à agir avec du "bon sens client". 
8. Provoquer des éruptions de culture client (une expression que j'aime beaucoup).

Si cet ouvrage peut aider des professionnels à grandir ou des dirigeants à s'orienter client, je m'en réjouis. C'est la grande vertu de ce livre et je reconnais à Daniel Ray l'ambition de partager ses convictions sans compter et le talent pour convaincre. Pour défendre la culture client en France, nous avons intérêt à nous soutenir confraternellement. C'est ce que j'ai voulu faire ici en faisant la promotion de ce livre.

Pour commander tout de suite le livre Culture client ! Réussir sa transformation, c'est ici. Notez qu'il vous faudra environ 5 heures 45 pour le lire, soit le temps de vous rendre en train de Bordeaux à Marseille.

1028ème billet signé Thierry Spencer, conférencier, créateur du blog Sens du client, co-fondateur de KPAM Next, confraternel chroniqueur et passionné de culture client.