Le client sera Sur-mesure - Tendances relation client 2020 (5/6)

Les progrès constants de l’exploitation des données s'accompagnent d'une prise de conscience accrue de ses bénéfices par le client. Il y a comme une espèce de contrat tacite entre les entreprises et le client qui n'est pas toujours satisfait. La relation sur-mesure a encore beaucoup de progrès à faire !


Les clients sont conscients des bénéfices de la personnalisation. Deux-tiers (66%) d'entre eux sont davantage susceptibles d’acheter auprès d’entreprises qui personnalisent les expériences avec leurs clients (par exemple en fonction de leur localisation, de leurs interactions passées ou de leurs préférences) selon le Global Consumer Pulse Research d'Accenture Strategy. A ce chiffre indiquant le bénéfice de la personnalisation, on peut ajouter cette autre statistique de Salesforce qui nous apprend que 54% des clients déclarent que la plupart des entreprises n’utilisent pas leurs données d’une façon bénéfique pour eux.

Les progrès de la relation sur-mesure

• Lorsqu'ils vont faire leurs courses chez Carrefour, leur localisation sur Waze pourra être communiquée au drive avant leur arrivée pour améliorer leur expérience. L'exploitation des données de géolocalisation du client n'est qu'à ses débuts.
• Au Disney World d'Orlando, votre bracelet magique contient vos billets, vos réservations, vos fast pass, votre clé de chambre, et vous offre des surprises personnalisées. Si vous offrez à votre client de quoi personnaliser son expérience tout en réduisant son effort, vous répondez à ses attentes.
• Le sur-mesure est dans notre quotidien. Les 6.7 millions d'abonnés Netflix en France bénéficient des algorithmes producteurs d'expériences client personnalisées, suivant l'équation formulée par l'entreprise américaine en ces termes : "Personnalisation = Maximiser le plaisir + Réduire le temps de recherche". Tout est customisé sur Netflix, des recommandations aux images représentant les programmes jusqu'à la construction de la page.
• La technologie permet d'offrir un service sur-mesure comme jamais auparavant. Prenez l'exemple de True Fit, une plateforme de personnalisation basée sur les données qui fait des recommandations à chaque utilisateur sur des vêtements et des chaussures en prenant en compte sa taille et ses préférences personnelles comme le style et l’ajustement. True Fit a déjà cartographié 17.000 marques, 500 profils de consommateurs et compte 100 millions d'utilisateurs enregistrés qui ont dépensé plus de 130 milliards de dollars.
• Aux Etats-Unis, Bonobos (racheté par WalMart) propose un concept hybride pour des achats sur-mesure avec ses "Guide shops" : visite sur rendez-vous, relation 100% personnalisée, commande en ligne, retrait et essai en boutique.
• Il semble évident que le secteur de l'habillement investisse autant dans la personnalisation, beaucoup moins a priori celui de la restauration rapide. Et pourtant, McDonald's a fait l'acquisition de la startup Dynamic Yield pour 300 millions de dollars, afin de personnaliser prioritairement l'expérience au drive.
• Nike exploite ses données dans le concept store "Nike by Melrose", où l’offre évolue en fonction de l’analyse en profondeur des données des clients.
• L'enseigne en ligne hollandaise Picnic quant à elle, s'est engagée dans la co-création de l'offre avec ses clients qui peuvent faire des suggestions.

Les collaborateurs acteurs du sur-mesure
La relation sur-mesure se réalise au travers d'interfaces numériques, mais aussi dans la combinaison entre la technologie et les interactions humaines. C'est ce que l'on nomme le clienteling (la capacité donnée aux vendeurs d'accompagner le client et d'enrichir l'expérience en exploitant ses données).
72% des clients s’attendent à ce que les différents collaborateurs d’une entreprise aient le même niveau d’informations à propos d’eux, selon Salesforce. Un client face à de nombreux interlocuteurs s'attend à un traitement homogène et pour chacune de ses interactions, il s'attend à ce que son interlocuteur, vendeur en face-à-face ou conseiller à distance, tire le meilleur profit de ses données.
Pour 74% des clients, le vendeur est le garant d'une bonne expérience d'achat en magasin (source Etude shopper manhattan associates). La plupart des clients qui passent la porte d'un commerce savent que l'enseigne possède des informations à propos d'eux. Ils n'attendent qu'une chose : que ces données soient mises intelligemment à profit.
Dans l'enseigne de sous-vêtements Rouge Gorge, les vendeurs accèdent via la "queen app" au catalogue des produit, aux stocks sur tous les canaux mais surtout au compte client, au statut fidélité, à la segmentation et aux outils pour mettre en oeuvre la reconnaissance du client.

La relation sur-mesure a encore de beaux jours devant elle, considérant que la majorité des clients (60%) attend des marques des interactions personnalisés en fonction de leur historique et que les marques n'ont des relations personnalisées qu'avec 44% des clients...(source Salesforce)

Les enjeux de cette tendance :

• Remplir le contrat tacite : exploiter les données du client à son bénéfice.
• Gagner en compétence sur l’exploitation et la diffusion des données.

Retrouvez l'intégralité des tendances sous la forme d'un livre blanc disponible gratuitement sur le site de l'Académie du Service. La vidéo résumé de la conférence est disponible sur Youtube.


896 ème billet signé Thierry Spencer, créateur du blog Sens du client, Customer Experience Storyteller à l'Académie du Service, et auteur du livre Avez-vous le Sens du client ? qui vient de sortir aux Editions KAWA.