21 janvier 2021

Tendances Relation Client 2021 : le client sera Intense (5/6)

expérience client
Intense : qui se fait vivement ressentir, qui est extrême, qui dépasse la mesure habituelle, nous dit le Larousse. Cette tendance de l'expérience client pour 2021 fait référence au désir de relation plus forte et plus riche en émotions, décuplé par la sortie de crise que nous espérons tous.
La petite robe noire de Guerlain, Si de Giorgio Armani, L'eau d'Issey pour homme, Joy de Dior ou Dior Homme, pour ne citer que ces parfums, ont tous une version "intense" qui semble être la norme dans ce secteur pour désigner des fragrances plus vives, plus fortes. La grande consommation a compris et adopté ce code ; vous ne vous étonnerez pas de trouver dans les rayons de votre supermarché un gel douche Dove intense, de la Ricoré noir intense, de la lessive Skip à la fraicheur intense, en passant par le thé Lipton à la menthe intense ou le thé glacé fusetea intense et le café L'Or intense... 

De nouvelles expériences plus intenses

Comment ne pas voir dans le succès de Tik Tok la réponse au besoin d'intensité ? 11 millions de Français utilisent TikTok chaque mois contre 4,4 millions en juin 2019. Ils passent une heure par jour sur l'application à produire, regarder ou partager des courtes vidéos dont l'ambition est d'être la plus sensationnelle. En France, le taux d'engagement y est supérieur à 19% et déjà 270 millions de vidéos ont été créées par les utilisateurs français.
De même, Twitch, la plateforme de streaming vidéo en direct et de VOD lancée en 2011 et rachetée par Amazon en 2014, vient de battre un nouveau record d'audience sur un stream (contenu partagé en live par un membre) : 2,4 millions de spectateurs (rapporté par le journal l'Equipe que je n'ai pas l'habitude de citer sur le blog Sens du client). La plateforme commte 15 millions d'utilisateurs actifs par jour et en France, 939,228 heures de stream ont été produites sur les 12 derniers mois en France, soit une progression de + 316%.

L'intensité dans la relation

Mais il est question ici de l'extension du domaine de l'intensité si je puis dire, à la relation en particulier. 
Le philosophe Tristan Garcia dans son ouvrage "La vie intense" en parle en ces termes : "Ce n’est pas le seul contenu d’une expérience qui fait son intensité : un instant d’apparence anodine, un geste accompli mille fois, le détail familier d’un visage peuvent soudain saillir et nous procurer l’impression épiphanique d’un choc électrique." Cette impression "épiphanique" pour reprendre ce qualificatif très littéraire signifie "qui apparaît, qui se dévoile, qui est l'objet d'une révélation soudaine, inattendue".
En somme, l'effet de surprise si intense qu'il marquera le client dans son expérience, à la manière du sommet (le "peak") dans la loi du "peak/end" définie ainsi : l'expression "peak-end rule" traduit un phénomène ou règle de psychologie comportementale par laquelle les consommateurs évaluent une expérience client dans sa globalité en sur-pondérant les ressentis correspondant à l'apogée, au pic (peak) et à la fin (end) de l'expérience plutôt qu'en faisant la moyenne de la qualité de l'expérience ressentie sur toute sa durée (citation extraite du site définitions marketing). L'économiste Daniel Kahneman, auteur de ce principe de psychologie, nous rappelle que notre cerveau ne se souvient pas de tout. Nous utilisons des raccourcis mentaux pour sélectionner ce qui est important. L’émotion est un moteur clé, et il défend le principe selon lequel plus un sentiment est intense et récent, plus l’expérience est mémorable

L'intensité est un défi
On comprend que l'intensité de la relation est un défi en lisant les résultats de l'Observatoire des services client BVA pour Elu service client de l’année qui nous révélait que les Français déclarent avoir été récemment "surpris" lors d'une expérience avec un service client dans seulement 12% de leurs expériences.
Cette même étude nous indique que la balance des émotions pencherait plutôt du côté négatif que positif lorsqu'on interroge les clients sur le ressenti de leur expérience. Si l'on additionne :
  • Surpris agréablement 26%
  • Serein 25%
  • Ravi 11%
  • Plein de gratitude 6%
  • Joyeux 4%,
et qu'on les compare à :
  • Agacé 28%
  • Méfiant 24%
  • Déçu 23%
  • Impuissant 20%
  • Anxieux 9%,
on voit clairement que les émotions négatives l'emportent sur les émotions positives et que la surprise n'est pas au rendez-vous.

Alors qu'on nous promet des moments forts et intenses, à l'instar de la dernière campagne de publicité pour Betclic ("tes matchs deviennent beaucoup trop intenses") ou qu'on nous assomme de slogans plus forts ou plus vides les uns que les autres ("Cuir center, bien plus qu'un canapé") , les Français se distinguent comme champions de la déception. L'Observatoire BVA a demandé aux clients de 5 grands pays européens si la qualité de la relation était en dessous de ce qu'ils attendaient. La réponse est nette et place les clients tricolores sur la première marche du podium. 22% des Français déclarent que la qualité de la relation en face-à-face était en dessous de ce qu'ils attendaient, pour 23% dans la relation à distance, des chiffres très supérieurs à l'Allemagne par exemple ou respectivement 8 et 12% des allemands se déclarent déçus.
Aurions-nous oublié la règle du "Under promise, over deliver" (promettez moins, faites-en plus) ?

Le client est en attente d'une relation intense que la sortie de crise va certainement doper. Les relations à distance ont pris le pas pendant la crise mais le besoin de relation humaine ne se dément pas. A la question : "Dans le contexte actuel, quel type de relation privilégiez-vous pour vos échanges avec un service client ?", les clients français répondent "le contact humain" à 62%, loin devant l'autonomie pour 22% des répondants (étude BVA). Ces chiffres nous montrent que l'investissement dans la formation des équipes au contact, le renforcement de leurs moyens et outils pour réussir les interactions sont primordiaux. 
Si les Français, comme nous l'avons vu, sont les plus déçus dans leurs relations, ils sont aussi les plus sensibles selon l'étude de SAS – Expérience 2030 : has covid-19 created a new kind of customer ? 40% des Français prêts à quitter une marque après une mauvaise expérience vs 30% en Allemagne,32% en Italie, 33% au Royaume Uni, et 34% en moyenne des 11 pays d’Europe étudiés.
87% des entreprises reconnaissent que les expériences traditionnelles ne satisfont plus les clients (Accenture rapporté par The data scientist) : il est temps de songer à mettre plus d'intensité dans sa relation.

 Enjeux de cette tendance :

  • Accorder ses preuves de relation à sa promesse
  • Préparer les collaborateurs aux interactions enrichies

En complément de ce billet, je vous invite à regarder la vidéo résumé des tendances client tournée après ma conférence annuelle qui s'est tenue en décembre 2020.
Le livre blanc complet de ces tendances sera bientôt disponible sur le site de l'Académie du Service.

948ème billet signé Thierry Spencer, créateur du blog Sens du client, Customer Experience Storyteller à l'Académie du Service.

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