Virgin mobile : c’est peut-être un détail pour vous…

Ma fille cadette, abonnée à Virgin Mobile, vient de casser son portable. Son forfait arrivant à expiration, nous avons opté pour un renouvellement avec un engagement d’un an et un nouveau portable. J’ai donc appelé le service client de Virgin Mobile hier soir pour commander le nouveau téléphone et souscrire au nouveau contrat. C’est à ce moment que j’ai eu une surprise qui m’inspire le billet d’aujourd’hui.
Avant de vous révéler cette surprise, un rapide point sur les MVNO (opérateurs virtuels type M6 mobile, NRJ mobile…). Cette quinzaine d’opérateurs pèsent 5% du marché (soit 2,7 millions de clients) contre 10% dans les autres pays d’Europe (20% en Angleterre). Un score très peu élevé qui s’explique par la lenteur avec laquelle les autorités françaises obligent les gros opérateurs à plus de transparence et de souplesse contractuelle dans les relations avec les clients (cf l’excellent livre signé du Président de l’UFC-Que choisir, Alain Bazot qui s’intitule « Consommateur si tu savais » ).
Parmi les opérateurs alternatifs ciblant les jeunes, NRJ Mobile vient de passer sous le contrôle du Crédit Mutuel il y a un mois (des synergies intéressantes pour cette banque). Résultats décevants (750000 clients au lieu d’un million prévu) et recentrage du groupe NRJ sur son métier expliquent ce mouvement. M6 mobile qui a la même cible, compte 1,2 million de clients. Virgin Mobile compte autant d’abonnés que NRJ après deux ans d’existence. J’avais écrit un billet enthousiaste lors de la création de ce nouvel opérateur en avril 2006 et j’avoue ne pas être déçu.
Le succès de Virgin Mobile peut s’expliquer par la qualité du service client : il vient de recevoir un prix lors de la récente remise des Trophées du marketing client (lire mon billet à ce sujet).
Mais j’ai une autre explication : si on observe leur communication média et hors média (voir illustration de ce billet) et qu’on décrypte leur positionnement (exprimé par la signature « détendu du mobile »), on constate la parfaite cohérence de ce positionnement.
Je suis convaincu qu’une marque est forte lorsque sur tous les points de contacts (« touchpoints ») avec ses clients elle exprime son positionnement. Le site internet, la communication papier, les publicités, le service client relaient tous ce positionnement avec une remarquable cohérence. Vous qui cherchiez ce que signifient la communication intégrée, l’approche holistique ou la communication 360 degrés, voilà un bel exemple concret.
Le sujet de ce billet est un de ces choix déterminants faits par l’opérateur pour son service client dans l’approche à 360 degrés : lorsque vous appelez Virgin Mobile, la personne qui vous accueille vous demande si elle peut vous appeler par votre prénom.
Cette vraie surprise pour moi est une pratique très originale en France, signe de proximité avec ses clients plus jeunes et parfaite illustration de la signature « détendu du mobile ».
Comme disait France Gall dans la chanson « Il jouait du piano debout » (écrite par Michel Berger) : « c’est peut-être un détail pour vous, mais pour moi ça veut dire beaucoup ».