Le blog Sens du client, la société d'études INIT et l'Association pour le MAnagement de la Réclamation Client ont mené auprès des professionnels de l'expérience client une grande étude destinée à être révélée lors du salon Stratégie Clients 2020 qui a été exceptionnellement reporté en avril 2021. Vous avez peut-être fait partie des répondants, étant donné que les abonnés de mon blog ont été sollicités pour cette étude. Cette étude a été réalisée en deux vagues : avant la crise, en février 2020, et après la période de confinement entre le 11 juin et le 6 juillet.
Ses objectifs étaient de dresser un état des lieux de la Relation Client au sein des entreprises, identifier les pratiques des entreprises en matière de Relation Client et évaluer l’impact de la crise sanitaire du Covid-19 sur la Relation Client. Au total, 662 professionnels de la relation client ont répondu à ces deux vagues d’enquête. Voici les 10 enseignements que je retiens :
1 - MAIF et Amazon entreprises inspirantes. L’étude menée par INIT en deux temps a permis d’identifier un véritable mouvement de bascule pendant la crise du Covid 19. Jugée l’entreprise la plus inspirante en termes d’expérience client avant la crise et citée par un quart des répondants, Amazon, le géant de l’e-commerce américain cède la première place du podium à une entreprise française issue de l’économie sociale : la MAIF. A l’issue de la période de confinement au plus fort de la crise, la MAIF est en effet citée spontanément par le plus grand nombre de professionnels de la relation client. Les raisons invoquées par les répondants sont la qualité du service client mais également l’écoute, la proximité de l’entreprise avec ses clients, tout comme l’engagement et les valeurs de l’entreprise. J'ai consacré à ce résultat un billet complet intitulé "MAIF vs Amazon : le match du siècle".2 - Des clients vraiment plus exigeants, une culture client en progrès. La quasi-totalité d'entre les professionnels de l'expérience client en France estiment que leurs clients sont devenus plus exigeants par rapport à l’an passé. Une question sur laquelle tout le monde s'accorde : vous êtes 98% d'accord avec cette affirmation. Au sujet de la période de confinement, 47% déclarent que les clients ont fait preuve de moins d’exigence et plus de compréhension pendant celle-ci, ce que j'ai pu constater par moi-même dans de nombreuses entreprises qui n'hésitent pas à qualifier cette période de "lune de miel" avec des notes de satisfaction et de recommandation en progrès d'une dizaine de points. Mais tout cela est du passé... Les clients ont fait de nouvelles expériences et leur niveau d'exigence a pu augmenter pendant cette période inédite et il n'est pas rare pour certaines entreprises de constater que les niveaux mesurés pendant le confinement sont revenus à la normale.
3 - La culture en progrès. Pour 72% des répondants, la culture client a progressé au sein de leur entreprise, ce qui est la grande et bonne nouvelle de cette étude. La culture client, l'ensemble des croyances et des pratiques de l'entreprise, constitue le ferment de la réussite d'une stratégie client. Près de la moitié des professionnels déclarent par ailleurs que leur entreprise a augmenté les moyens financiers et humains consacrés à l’Expérience Client.
4 - Les process, freins principaux à l'orientation client. Pour plus de 7 répondants sur 10, il existe des freins qui empêchent leur entreprise d’avoir une meilleure orientation client. Les quatre principaux freins cités par les répondants sont :
- Les process de l’entreprise (72%), témoin de la complexité à laquelle doivent faire face les professionnels de l’expérience client qui cherchent à gagner en agilité.
- Les collaborateurs qui ne sont pas assez orientés client (52%), un frein qui tient à la compétence des salariés et à la culture des entreprises, sévèrement jugée par les professionnels.
- Le management (50%), cité par la moitié des professionnels, fait écho à la nécessaire évolution des modes d’organisation des entreprises. Le management, dans son mode opératoire comme dans son style, doit s’accorder aux enjeux de la société.
- Les bases de données CRM (46%), est le principal frein relatif aux moyens technologiques. Cette réponse nous prouve que la gestion des données client représente encore au sein des entreprises une difficulté importante. La gestion des données disponibles relatives au client, dont le volume connait une croissance exponentielle, est encore trop perçue par les professionnels de l’expérience client comme une faiblesse, alors qu’elle devrait produire des bénéfices tangibles pour faire face au besoin de personnalisation de la relation.
6 - L'écoute client : grand chantier de l’Expérience Client. 93% des entreprises ont engagé un programme relatif à l'expérience client, les principaux projets sont :
- Un programme d’Ecoute des clients renforcé (avis, enquêtes, …) pour 66% d'entre elles. Ce chantier est le seul à recueillir la majorité des réponses et fait écho au besoin de renforcement de la proximité avec le client, pour gérer son insatisfaction, détecter ses attentes et permettre l’amélioration continue de l’expérience client.
- Des investissements dans les bases CRM pour 46% Identifiée comme un frein, le focus sur la gestion des données est l’illustration d’un besoin de s’appuyer sur des outils fiables et utiles à la personnalisation de la relation client.
- Des formations et codes de conduite auprès des collaborateurs pour 42%, et une même proportion pour une cartographie des parcours clients. Ces deux chantiers, cités par la même part de répondants, nous indiquent que les professionnels doivent s’assurer de la maîtrise des parcours client et renforcer les compétences des collaborateurs qui produisent l’expérience client au quotidien.
- S'agissant de l'expérience collaborateur, dont 75% des entreprises déclarent avoir engagé un programme visant à l'améliorer, les projets principaux sont :
- Les process de travail (télétravail, procédure, …) pour 50% d'entre elles
- Un programme d’Ecoute des collaborateurs renforcé (avis, enquêtes, …), pour 39% des répondants
- Un projet managérial (code de conduite managérial, modèle de management, style relationnel)
8 - La voix du client sur la bonne voie. Pour 53% des entreprises interrogées la réclamation est clairement promue comme une source d’opportunités par l’ensemble de l’organisation, une proportion dont on peut se réjouir mais qui montre à quel point ce grand moment de vérité de l'expérience client est encore négligé par par près d'une entreprise sur deux.
9 - Les nouvelles technologies en cours d'adoption. 37% des entreprises ont mis en place des solutions mettant en œuvre l’intelligence artificielle au service des clients (une proportion qui monte à 49% dans les secteurs de la banque et de l'assurance), alors que cette technologie n'est mise à profit que par 13% des entreprises pour les collaborateurs. 15% des entreprises proposent des interfaces d’assistance vocales (pilotage par la voix, via un voicebot ou sur des applications type Google ou Amazon) et 40%des entreprises utilisent la messagerie instantanée pour communiquer avec leurs clients, ce canal étant le plus en progrès, comme j'ai pu le relever dans une de mes tendances client 2020 "Le client sera instantané".
10 - Proximité avec le client : enjeu de l'après-crise. 93% des entreprises ont mis en œuvre un projet visant à améliorer l’Expérience Client, preuve que ce sujet est passé de l’incantation aux actes concrets dans la quasi-totalité des entreprises. Les priorités des professionnels sont assez claires comme l’indiquent les 3 premiers moyens identifiés au service de l’expérience client :
- PROXIMITE L’accompagnement et le renforcement de la proximité avec les clients (34%). Au sortir de la crise, les entreprises ont pris conscience de l’impérieuse nécessité de renforcer les liens avec les clients. Les entreprises ont pris conscience de l’importance du « prendre soin » de la relation avec leurs clients en renforçant l’écoute et en amélioration la personnalisation de l’expérience client. Cet enjeu fait appel à un effort collectif de la part des organisations qui doivent aider leurs collaborateurs à monter en compétence et renforcer leur dispositif de connaissance et d’écoute du client.
- PARCOURS Le fait de repenser les parcours clients (32%). Les professionnels de la relation client ont compris que l’expérience devait encore se simplifier et évoluer pour produire des bénéfices immédiats pour leurs clients. Les standards de l’expérience client évoluent à grande vitesse et les organisations doivent s’accorder au rythme impulsé par les clients eux-mêmes dont les attentes sont toujours plus grandes.
- DIGITALISATION La digitalisation des relations (32%). Autre enseignement de cette crise, identifié comme un enjeu majeur, le développement de solutions hybrides favorisant des relations à distance plus fortes et plus riches (le thème initial du salon Stratégie clients 2020 « Humain et digital, hybridez votre relation » faisait écho à cet enjeu). La crise traversée par les entreprises semble avoir eu un effet sur la maturité digitale des clients et a poussé les entreprises à accélérer leur mutation vers la digitalisation des relations.
Les résultats complets de l'étude sont disponibles sur ce lien, ainsi que l'infographie sur celui-ci.
931ème billet signé Thierry Spencer, créateur du blog Sens du client et auteur du livre Avez-vous le Sens du client ? publié aux Editions KAWA.
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