Le blog Sens du client, la société d'études INIT et l'Association pour le MAnagement de la Réclamation Client ont mené auprès des professionnels de l'expérience client une grande étude destinée à être révélée lors du salon Stratégie Clients 2020 qui a été exceptionnellement reporté en avril 2021. Vous avez peut-être fait partie des répondants, étant donné que les abonnés de mon blog ont été sollicités pour cette étude. Cette étude a été réalisée en deux vagues : avant la crise, en février 2020, et après la période de confinement entre le 11 juin et le 6 juillet.
Ses objectifs étaient de dresser un état des lieux de la Relation Client au sein des entreprises, identifier les pratiques des entreprises en matière de Relation Client et évaluer l’impact de la crise sanitaire du Covid-19 sur la Relation Client. Au total, 662 professionnels de la relation client ont répondu à ces deux vagues d’enquête. Voici les 10 enseignements que je retiens :
1 - MAIF et Amazon entreprises inspirantes. L’étude menée par INIT en deux temps a permis d’identifier un véritable mouvement de bascule pendant la crise du Covid 19. Jugée l’entreprise la plus inspirante en termes d’expérience client avant la crise et citée par un quart des répondants, Amazon, le géant de l’e-commerce américain cède la première place du podium à une entreprise française issue de l’économie sociale : la MAIF. A l’issue de la période de confinement au plus fort de la crise, la MAIF est en effet citée spontanément par le plus grand nombre de professionnels de la relation client. Les raisons invoquées par les répondants sont la qualité du service client mais également l’écoute, la proximité de l’entreprise avec ses clients, tout comme l’engagement et les valeurs de l’entreprise. J'ai consacré à ce résultat un billet complet intitulé "MAIF vs Amazon : le match du siècle".- Les process de l’entreprise (72%), témoin de la complexité à laquelle doivent faire face les professionnels de l’expérience client qui cherchent à gagner en agilité.
- Les collaborateurs qui ne sont pas assez orientés client (52%), un frein qui tient à la compétence des salariés et à la culture des entreprises, sévèrement jugée par les professionnels.
- Le management (50%), cité par la moitié des professionnels, fait écho à la nécessaire évolution des modes d’organisation des entreprises. Le management, dans son mode opératoire comme dans son style, doit s’accorder aux enjeux de la société.
- Les bases de données CRM (46%), est le principal frein relatif aux moyens technologiques. Cette réponse nous prouve que la gestion des données client représente encore au sein des entreprises une difficulté importante. La gestion des données disponibles relatives au client, dont le volume connait une croissance exponentielle, est encore trop perçue par les professionnels de l’expérience client comme une faiblesse, alors qu’elle devrait produire des bénéfices tangibles pour faire face au besoin de personnalisation de la relation.
- Un programme d’Ecoute des clients renforcé (avis, enquêtes, …) pour 66% d'entre elles. Ce chantier est le seul à recueillir la majorité des réponses et fait écho au besoin de renforcement de la proximité avec le client, pour gérer son insatisfaction, détecter ses attentes et permettre l’amélioration continue de l’expérience client.
- Des investissements dans les bases CRM pour 46% Identifiée comme un frein, le focus sur la gestion des données est l’illustration d’un besoin de s’appuyer sur des outils fiables et utiles à la personnalisation de la relation client.
- Des formations et codes de conduite auprès des collaborateurs pour 42%, et une même proportion pour une cartographie des parcours clients. Ces deux chantiers, cités par la même part de répondants, nous indiquent que les professionnels doivent s’assurer de la maîtrise des parcours client et renforcer les compétences des collaborateurs qui produisent l’expérience client au quotidien.
- S'agissant de l'expérience collaborateur, dont 75% des entreprises déclarent avoir engagé un programme visant à l'améliorer, les projets principaux sont :
- Les process de travail (télétravail, procédure, …) pour 50% d'entre elles
- Un programme d’Ecoute des collaborateurs renforcé (avis, enquêtes, …), pour 39% des répondants
- Un projet managérial (code de conduite managérial, modèle de management, style relationnel)
- PROXIMITE L’accompagnement et le renforcement de la proximité avec les clients (34%). Au sortir de la crise, les entreprises ont pris conscience de l’impérieuse nécessité de renforcer les liens avec les clients. Les entreprises ont pris conscience de l’importance du « prendre soin » de la relation avec leurs clients en renforçant l’écoute et en amélioration la personnalisation de l’expérience client. Cet enjeu fait appel à un effort collectif de la part des organisations qui doivent aider leurs collaborateurs à monter en compétence et renforcer leur dispositif de connaissance et d’écoute du client.
- PARCOURS Le fait de repenser les parcours clients (32%). Les professionnels de la relation client ont compris que l’expérience devait encore se simplifier et évoluer pour produire des bénéfices immédiats pour leurs clients. Les standards de l’expérience client évoluent à grande vitesse et les organisations doivent s’accorder au rythme impulsé par les clients eux-mêmes dont les attentes sont toujours plus grandes.
- DIGITALISATION La digitalisation des relations (32%). Autre enseignement de cette crise, identifié comme un enjeu majeur, le développement de solutions hybrides favorisant des relations à distance plus fortes et plus riches (le thème initial du salon Stratégie clients 2020 « Humain et digital, hybridez votre relation » faisait écho à cet enjeu). La crise traversée par les entreprises semble avoir eu un effet sur la maturité digitale des clients et a poussé les entreprises à accélérer leur mutation vers la digitalisation des relations.
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