Première des tendances client 2021, le client sera label. C'est le portrait d'un client défiant à la recherche de signes crédibles et rassurants.
1935, le premier label français voit le jour. Il s'agit de la fameuse "Appellation d'origine contrôlée", destinée à lutter contre la fraude et distinguer des produits locaux et vertueux. 25 ans plus tard, en 1960, le fameux Label Rouge est créé afin de valoriser les produits alimentaires de qualité. Ce dernier reste aujourd'hui le label le plus connu des Français - selon une Etude Quantitude LSA de Juin 2020 - avec une notoriété assistée de 92% (parmi ces labels, lesquels connaissez-vous ?), mais une notoriété spontanée (connaissez-vous un label ne serait-ce que de nom) de seulement 14% ! Rien de très étonnant lorsqu'on sait selon cette même étude, qu'un tiers des Français n'est pas capable de citer un seul label.
Ces résultats trouvent leur racine dans la pléthore de labels et la grande confusion entretenue par les marques cherchant à se distinguer et voulant répondre à cette défiance qui ne quitte pas l'esprit des clients français. Un peu plus de la moitié des Français (53%) ont confiance dans les labels. En faisant leurs courses les clients sont susceptibles de trouver une bonne centaine de labels, des plus artificiels ou commerciaux (tel que Elu produit de l'année) aux plus sérieux (Agriculture biologique, ). Seulement 34 % des consommateurs pensent que les entreprises sont de bonne foi quant à leurs engagements et à leurs promesses, selon l'étude Meaningful Brands 2021 d'Havas Group et 82% pensent qu’il y a de moins en moins de repères et de valeurs dans notre société (selon la 14e édition du Baromètre de la Consommation Responsable GreenFlex ADEME). Les clients cherchent des preuves, de quoi se rassurer et répondre à leurs nombreuses aspirations et inquiétudes (De quoi est fait ce produit ? Est-il fabriqué en France ? Contient-il des substances indésirables ou des allergènes ? Respecte-t-il le bien-être animal ? Quel est l'impact social et environnemental des produits que j'achète ?).
On ne s'étonnera pas du succès de la marque "C'est qui le patron ? La marque des consommateurs" qui totalise 300 millions de produits vendus et 14,5 millions de consommateurs. Transparence du prix, respect des producteurs et démarche collaborative sont les ingrédients de cette initiative qui préfigure les produits de demain. Yuka, l'application de notation de produits alimentaires et cosmétiques, recense 1,5 million de produits et compte 20 millions d’utilisateurs dans 11 pays. Son succès s'explique par la qualité et le sérieux de l'information produite, des gages d'indépendance qui trouvent un écho fatalement puissant chez les clients.
Dans la même veine, on trouve l'application MyLabel qui va un cran plus loin et propose au client de définir ses propres critères à partir de ses attentes en termes de santé, d'environnement et d'impact social. Un label personnel en quelque sorte...
L'heure est aux méta labels tels que "La note globale" ou le label "Français/Equitable/Biologique" qui ont l'ambition d'apporter un peu plus de clarté sur les emballages des produits. C'est l'objectif de la Commission européenne qui a lancé une campagne en octobre dernier (Make the label count) pour enrichir les étiquettes des vêtements, un secteur qui fait face à de nombreuses et légitimes questions des clients.
La prise de conscience dépasse nos frontières et la tendance ne fait que s'accentuer avec la crise que nous traversons : 63 % des Français sont plus attentifs aux engagements des entreprises depuis qu'a éclaté la crise sanitaire (sondage OpinionWay pour Salesforce et Les Echos mai 2021).
Dans le secteur des services, et dans la relation client en particulier, on ne s'étonnera donc pas de voir la naissance en 2021 du label "Service France garanti" appliqué à la relation client avec le concours de l'AFNOR et de l'Association Française de la Relation Client.
On peut faire le pari que les clients chercheront à l'avenir à prendre en compte dans leurs achats de produits ou de services, la démarche de l'entreprise qui en est à l'origine. On peut s'attendre à ce que les clients consomment autant les entreprises que les marques. Le mouvement des entreprises à mission, permis par la Loi Pacte, en est la parfaire illustration en France. Au troisième trimestre 2021, on en dénombrait 405 contre 124 fin 2020 : ce sont donc des centaines de milliers de salariés qui sont directement concernés par la mission de leur entreprise, c’est-à-dire qui travaillent dans des sociétés ayant effectué leur changement statutaire (Source : observatoire des entreprises à mission) et répondent fièrement aux aspirations de leurs clients.
Indépendamment de l'adoption de ce statut, les entreprises Cotées et assimilés avec plus de 500 salariés avec CA supérieur à 40M€ ou bilan supérieur à 20M€, les non cotées avec +500 salariés avec CA supérieur à 100M€ ont désormais l'obligation de publier une “Déclaration de Performance Extra-Financière” (DPEF) fournissant des informations sur la performance de l’entreprise en matière de responsabilité sociétale. Limitées à la communication institutionnelle, ces publications devraient gagner en notoriété (et en simplicité) pour répondre aux attentes des clients.
Le label, comme signe de distinction, est une belle illustration d'un mouvement visant à reconquérir la confiance des clients, et il ne devrait pas connaître de ralentissement...
Les enjeux de cette tendance :
- Rassurer un client en attente de preuves
- Se distinguer par sa transparence et ses engagements
997ème billet, partie 1 signé Thierry Spencer, créateur du blog Sens du client, directeur associé à l'Académie du Service.
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