Un espace d'expression en expansion
Dans les plus récentes études complètes et fiables, telle que celle du Credoc (Enquête sur les conditions de vie et les aspirations), on apprend que 49% des Français lisent les avis et que 26% d'entre eux en sont les auteurs ou donnent des notes suite à une expérience.
Les points de sollicitation de l'avis du client se développent et il est fréquent aujourd'hui d'être sollicité par la SNCF au pied d'un escalator pour signaler un problème, par Darty qui propose via l'application Citizr de s'exprimer avec la promesse ainsi formulée "le directeur vous répond" (La startup française revendique 120.000 directeurs connectés avec leurs clients).
Toujours plus puissant et présent dans le domaine de l’hôtellerie et de la restauration, Tripadvisor règne sans partage sur l'UGC (user generated content) avec 435 millions d'avis et d'opinions, envoyant aux oubliettes le fameux livre d'or posé sur le comptoir d'accueil des hôtels.
L'autre géant de l'avis, Bazaar Voice, qui agit en marque blanche ou grise la plupart du temps (c'est à dire qu'il se fond dans le site internet sans faire apparaître sa signature), confirme par exemple que la majorité des acheteurs de produits technologiques de prix moyen élevé en magasin lisent les avis clients en ligne. Phénomène intéressant : les clients réalisant un achat pour leurs besoins professionnels sont plus nombreux en proportion à consulter les avis selon la même étude.
Dans d'autres secteurs d'activité, Citroën poursuit son développement avec Citroën Advisor et passe la barre des 100.000 avis client dans plus de 20 pays, ouvrant la voie des secteurs peu connus pour leur écoute client.
Entreprise exemplaire en 2016 : Decathlon qui va plus loin en s'engageant à améliorer un produit dont la note client est inférieure à 3,5 sur 5. Une preuve de maturité extraordinaire pour un distributeur qui a donné lieu à un billet sur mon blog en avril dernier et faisant partie des plus lus de l'année (c'est un signe).
Le client mentor voit son espace d'expression et d'influence s'agrandir chaque jour.
Les pratiques et les bénéfices de la collaboration
Dans la droite ligne des tendances "le client sera là" et "le client sera synchrone", on notera que le smartphone passe de terminal connecté de consultation à terminal de création de contenu partagé. C'est le cas pour les photos depuis longtemps, c'est une pratique qui se développe pour le contenu écrit. L'étude 2016 de Salesforce "State of the connected customer" a révélé que la génération Y juge très important le fait de pouvoir laisser un avis sur un produit ou un service avec son mobile, à hauteur de 53%, la génération X quant à elle est à 38% et les babyboomers à 24%.
Au delà des avis, la pratique de collaboration s'installe grâce au smartphone. N'avez-vous pas été sollicité par facebook pour confirmer une information sur un lieu sur lequel vous vous trouvez ? N'avez-vous pas signalé un radar ou un embouteillage sur la route avec Waze (qui compte désormais plus de 65 millions d'utilisateurs actifs par mois dans 185 pays) ?
Le client mentor aide les autres clients, et il est reconnaissant aux entreprises de lui donner la possibilité de collaborer. Ainsi, GFK dans son étude "future of retail 2016" estimait à 42% la part des clients qui seraient davantage fidèles si la marque/l’enseigne leur laissait la possibilité de contribuer ou aider à concevoir les produits ou services qu’ils achètent.
Autre preuve de cette tendance, l'étude menée par Opinionway pour INfluencia et Dagobert en 2016 : les clients engagés sont 1.8 fois plus nombreux parmi ceux qui postent des commentaires positifs (comparés aux non engagés). 68% des clients engagés sont prêts à "aider le site internet de la marque à être meilleur" vs 25% des clients non engagés.
Un client mentor est un client motivé et fidèle. Le fait de lui donner la possibilité de collaborer pourrait devenir un avantage concurrentiel considérable.
Les conditions de la confiance
Ce n'est pas sans une certaine émotion que j'ai vécu en 2016 l'adoption du projet de Loi pour une République numérique. Lorsque j'ai eu l'idée saugrenue en avril 2011 de créer une norme pour les avis en ligne avec l'AFNOR, à l'époque où je travaillais dans une startup dont j'étais le co-fondateur, je ne me doutais pas que les travaux d'élaboration de cette norme unique au monde allait un jour influencer la Loi.
L'article 24 de cette Loi est le suivant :
"(...)toute personne physique ou morale dont l’activité consiste, à titre principal ou accessoire, à collecter, à modérer ou à diffuser des avis en ligne provenant de consommateurs est tenue de délivrer à ces consommateurs une information loyale, claire et transparente sur les modalités de contrôle des avis mis en ligne.
Elle précise si ces avis font ou non l’objet d’un contrôle et, si tel est le cas, elle indique les caractéristiques principales du contrôle mis en œuvre.
Elle indique aux consommateurs dont l’avis en ligne a été rejeté les raisons qui justifient ce rejet.
Elle met en place une fonctionnalité gratuite qui permet aux responsables des produits ou des services faisant l’objet d’un avis en ligne de lui signaler un doute sur l’authenticité d’un avis, à condition que ce signalement soit motivé."
Ces nouvelles dispositions qui s'inspirent de la norme NFZ 74 501, sont en fait le ciment de la confiance dans les avis consommateurs quand on sait que 81% des clients font davantage confiance aux avis en ligne lorsqu'ils savent que ceux-ci sont surveillés par un tiers neutre.
Sans confiance dans le contenu produit, pas de client mentor. Avec un contrôle plus strict de la qualité du contenu, on peut parier sur l'accroissement de l'expression du client.
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