Je ne suis pas un numéro !
66% des clients sont susceptibles de changer de marque si celle-ci leur fait sentir qu’ils sont traités comme un numéro plutôt que comme un individu, selon une étude de Salesforce de 2016.
Dans les interactions avec un opérateur à distance comme en face-à-face, les clients comprendront de moins en moins pourquoi leur interlocuteur semble aveugle et sourd à leur besoin de se sentir unique, alors que l'expérience est totalement personnalisée dans une interface en ligne, sur leur téléphone, leur ordinateur, ou bien dans une communication qui leur est adressée.
Et pourtant, les bénéfices sont évidents, connus et mesurés. Le State of the connected customer nous indique dans sa dernière version que 69% des clients considèrent que le fait de fournir un service client personnalisé a une influence sur leur fidélité.
Inbox, qui a bien voulu me fournir ce chiffre inédit, nous indique, s'agissant de la communication à distance, que la personnalisation des messages est génératrice de chiffre d'affaires supplémentaire. Selon ce spécialiste de la donnée marketing, on peut compter sur 12% de chiffre d'affaires en plus pour des messages clients personnalisés (moment, mix canal, produits, prix).
La personnalisation client s’accroît sous l'effet de l'apparition de nouveaux moyens (big data, intelligence artificielle, algorithmes) et s'impose comme un réel avantage concurrentiel pour les entreprises.
Les défis de la relation personnalisée
A propos d'avantage concurrentiel, celui du petit commerçant (chez mon caviste Nicolas, je suis accueilli par un "Bonjour Monsieur Spencer", auquel s'ajoute parfois un conseil personnalisé avant que je ne formule ma demande) est un modèle de relation personnalisée que les entreprises de plus grande taille s'évertuent à industrialiser. Mais pour cela, elles font face à des défis humains et techniques toujours plus grands.
Prenons par exemple la qualité du message adressé au client. Cocedal Conseil nous révélait que 72% des messages comportent au moins une faute, 36% des réponses ont un ton froid et distant, 20% des réponses sont trop courtes ou lapidaires et 12% des réponses par mail sont hors sujet. Les communications asynchrones et à distance ne flattent guère le client unique, par le fait que les systèmes ou les collaborateurs ne sont pas au niveau.
Dans la relation humaine, à distance ou en face-à-face, les collaborateurs au contact du client ont principalement besoin d'avoir accès aux données client sans effort pour rendre un service personnalisé. Or, selon FORBES (Data elevates the customer experience 2016) seules 27% des entreprises offrent une vue des données identique pour les clients et les employés sur tous les canaux, ce qui est souvent synonyme de relation personnalisée.
Si l'on rapproche ce chiffre de celui issu d'une autre étude (toujours la fameuse et très riche étude de Salesforce) 79% des entreprises très performantes d'un point de vue économique offrent une excellente ou très bonne vue unique du client.
Pour faire face au client unique dans les années à venir, il faudra rapprocher des données toujours plus volumineuses et les rendre utiles à la relation.
Mais les organisations évoluent moins vite que les besoins du client et il n'est pas rare dans les entreprises de découvrir des sources de données dans un bureau au fond d'un couloir détenues par une personne faisant bien son travail, très intelligente mais très seule ou égoïste.
La tendance est cependant à la réduction du nombre des fameux silos au sein de l'entreprise si j'en crois les analyses d'Experian qui nous rendent optimistes dans son Livre blanc "Du marketing cross-canal au data-driven marketing", publié il y a quelques mois. En 2014, selon cette étude, 42% des entreprises géraient les différents canaux de communication en silos, une proportion qui est tombée à 20% en 2016.
Je fais très peu référence dans mon blog aux études déclaratives des entreprises sur leur stratégie (sinon, je publierai depuis 10 ans le même chiffre, à savoir 99.9% des entreprises déclarent que le client est au coeur de leurs préoccupations), cependant un chiffre a attiré mon attention dans une étude Econsultancy / Adobe Quarterly Digital Intelligence Briefing 2016. Pour les cinq années à venir, l'opportunité la plus importante pour les marketeurs est « Le Marketing des données donnant la priorité à l’individu » (Data-driven marketing that focuses on the individual).
Le client devrait donc être unique.
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