Le client sera familier (Tendances client 2023 - 5/6)

 

Cinquième et avant-dernière tendance client 2023 : le client sera familier, littéralement  « qui est habituel à quelqu’un, qu’il est habitué à voir autour de lui ». Cette tendance s’inspire d’un mouvement de rapprochement du client dans tous les sens du terme, et de la meilleure exploitation des données à des fins de personnalisation.

Des promesses de familiarité

Commençons par observer le discours publicitaire de 2022 des acteurs d’un secteur d’activité qui illustre ma tendance, en l’occurrence celui des assureurs. On a vu fleurir des campagnes présentant un visage de client, un verbatim, une situation de la vie réelle, autant d'images ou de mots qui illustrent une promesse de familiarité. Abeille assurance fait dire à une cliente « un assureur plus proche, ça m’aide à aller plus loin », Allianz promet dans son accroche sous la photo d’un agent et d’une cliente : « Un bon assureur on peut le voir en vrai »… La MACIF poursuit sa communication mettant en scène ses sociétaires avec des tranches de vie, tout comme AXA dans sa dernière campagne « A nous d'inventer chaque jour une assurance qui vous ressemble » et dont le directeur de la publicité déclare à ce sujet : « Notre marque avait besoin de se réchauffer, de gagner en proximité ». 

Tout le monde semble vouloir se rapprocher du client, et on peut s’en réjouir comme professionnel et comme client. La FNAC épouse le mouvement en mettant en avant son avantage concurrentiel sur Amazon, à savoir l’humain, au travers d’une campagne sortie en fin d’année 2022 où l’on peut lire « Faites confiance à l’intelligence non artificielle de nos conseillers » ou encore « Pour parler de culture, mieux vaut un cœur qu’un processeur ». 

Une faim de familiarité

Ce mouvement de rapprochement répond à un sentiment qu’a la majorité des Français. L’étude « Focus sur le client connecté » de Salesforce nous apprenait que 62 % des clients déclarent ressentir une « connexion émotionnelle » avec les marques qu’ils achètent le plus. L’enjeu est bien de préserver et d’exploiter cette corde sensible, ce lien, cette possibilité de familiarité.

Il est utile de rappeler un chiffre issu de la dernière étude Zendesk « les tendances de l’expérience client » de 2022 : 9 clients sur 10 dépensent plus auprès d’une enseigne qui propose une expérience personnalisée. 

De son point de vue, KPMG analyse chaque année les piliers de l’expérience pour en dégager des champions et nous a révélé il y a quelques mois que la personnalisation était l’un des deux plus forts piliers en termes d’impact sur leur score d’excellence de l'expérience client (sur 6 piliers et 11 secteurs). Le client a faim d'expérience personnalisée, il a faim de familiarité.

Posture et données, ingrédients d'une familiarité accrue

C’est le grand combat de McDonald’s qui a massivement investi dans l’intelligence artificielle et le big data : offrir une expérience plus personnalisée dans ses restaurants. Cette stratégie conduit l’enseigne a pousser son application mobile enrichie régulièrement de services, tout comme son programme de fidélité.

Se rapprocher du client, en être encore plus familier est un exercice qui combine une posture vis-à-vis du client dans les interactions humaines et l’enrichissement de celles-ci par la donnée (relire mon billet de tendance client 2023 Le client sera compétent). C’est le moment ou je rappelle une donnée essentielle pour cette équation : les clients veulent bien partager leurs données à la condition que leur exploitation soit transparente et leur procure un bénéfice avéré (61% des clients sont favorables à l’utilisation de leurs données par les entreprises, tant que leur usage est transparent et bénéfique selon Salesforce). Je prends souvent l’exemple de l’anniversaire du client, un événement qui illustre parfaitement le contrat tacite entre un client et une enseigne. « Je vous donne ma date de naissance et j’attends d’avoir un traitement en fonction de mon âge et pourquoi pas une bonne surprise le jour de mon anniversaire », voilà ce que pense le client (relire à ce propos mon billet annuel de décryptage des messages d’anniversaire sur mon blog). Il y a mille et une façons d’exploiter les données pour faire vivre une relation plus personnalisée dans le monde réel ou à distance : de la donnée descriptive (la date de naissance par exemple) à la donnée comportementale (les achats) permettant de reconnaitre les clients en fonction de leur fidélité. 

Illustration de ma tendance : deux grandes enseignes majeures, parmi les préférées des Français ont revu en 2022 leur programme de fidélité. Decathlon propose de gagner des points ou les dépenser dans des activités liées au sport ou à l’environnement, Picard qui a enrichi son programme « Picard et nous » de nouvelles façons de dépenser ses points (le « burn » des programmes de fidélité). On peut désormais transformer ses points de fidélité en cours de cuisine, et pour son anniversaire, on peut recevoir un gâteau (rendez-vous le 18 mars prochain pour mon anniversaire pour vérifier la promesse).

Dans le domaine professionnel, le B2B, le baromètre HappyClients de ChooseMyCompany nous révélait une donnée intéressante : à partir de 6 contacts par an en B2B, le niveau de satisfaction client augmente fortement. Rendre le client plus familier, c’est aussi le voir plus souvent, mettre un visage sur une donnée, sur des résultats d’étude de satisfaction bien trop froids.

Rendre le client plus familier en interne

Dans la relation client, en dehors de l’entreprise, ou dans l’animation des équipes, l’objectif de faire se rapprocher les collaborateurs des clients est adopté par de plus en plus d’entreprises. Quand on me demandait il y a quelques années de faire une conférence à propos du client, je me retrouve aujourd’hui à animer parfois des tables rondes avec des clients, au sein d’une entreprise, face à des collaborateurs, à l’instar d’Edenred lors de son « Customer Expérience Day ». Chez Orange, on organise aussi pour la partie professionnelle les XPerience Days pour sensibiliser les collaborateurs. Chez FDJ, on présente chaque semaine une espèce de journal télé de 15 minutes plusieurs fois par mois dans lequel les collaborateurs découvrent des témoignages de clients. DB Shenker (fournisseur de services logistiques) fait venir ses clients dans ses agences, et CARDIF (BNP Paribas) innove avec une « customer room » présentant un hologramme de (vrai) client racontant son expérience avec ses mots… autant d’initiatives qui visent à faire grandir la culture client en faisant entrer le client physiquement ou virtuellement au sein de l’entreprise, autrement dit rendre ce client plus familier aux yeux des collaborateurs.

Enjeux de cette tendance :

• Célébrer le client, développer les occasions de renforcer la proximité
• Faire un bon usage des ses données, innover dans l’exploitation à des fins de personnalisation
• Soigner la fidélité des clients en attente de reconnaissance.

Découvrez ci-après un aperçu en vidéo de l'événement du 1er décembre à Paris sponsorisé par Comearth, KPAM et Talkdesk.

Cet exercice de tendances client 2023 a donné lieu à une version courte en replay d'un webinaire et bientôt à la publication d'un livre blanc.

1053ème billet, signé Thierry Spencer, conférencier, créateur du blog Sens du client, co-fondateur de KPAM Next.