Vous connaissez Coca Cola Zero, Orangina Zéro, Oasis Zéro, Sanex Zéro, Teissiere Zéro, Listerine Zéro… Autant de produits dont on a enlevé un composant ou un ingrédient réputés néfastes pour le client. Mais pourquoi consomme-t-on des produits dénaturés ou dont la composition fait l’objet de nouvelles restrictions ? A qui faire confiance pour mieux consommer ?

L’alimentation 0%
Les produits alimentaires sont désormais pour certains « garantis sans huile de palme », « sans OGM », « sans exhausteur de goût »… Les oeufs proviennent de poules « élevées sans traitement antibiotique » (moi qui pensait que les antibiotiques c’était bon pour ma santé…).
Conséquence des diverses crises médiatisées (dont la plus récente salmonelle dans le lait pour nourrisson avec Lactalis, cf mon billet sur les tops et les flops de l’année 2017), le client devient de plus en plus méfiant : trois Français sur quatre n’ont pas confiance dans les informations des étiquettes des produits alimentaires (source : Food Brand Trust IPSOS 2017).
Désormais, selon une étude de 2017 de l’INRA et du CLCV, l’origine, la nutrition, les informations sur l’impact environnemental des produits et la responsabilité sociale de l’entreprise fabricante font partie des informations les plus consultées dans les décisions de choix.

Les produits de santé et beauté 0%
Les produits de beauté n’échappent pas à cette tendance : le lait pour le corps « sans paraben », les produits d’hygiène féminine « sans dioxine », les tétines « sans bisphenol A »,  les lingettes bébé « sans phénoxyéthanol » (rien que le nom me fait peur). Toutes ces étiquettes me disent qu’auparavant ces adjuvants étaient bien présents dans les produits que j’ai utilisé (ou que mes proches ont consommé). Comment être certain qu’un autre composant ne va pas se révéler dangereux ? A qui se fier pour le savoir ? Seulement 30% des Français font confiance dans l’industrie de la beauté pour garantir que les cosmétiques qu’elle produit peuvent être utilisés sans risque. (source Mintel juillet 2017). Nous autres Français faisons partie des plus méfiants avec les Italiens (24% d’entre eux font confiance à l’industrie) et les Anglais (39%).


L’automobile 0%

Mais le 0% ne touche pas que les produits de grande consommation. On tend dans l’automobile vers le « zéro émission »). Souvenez-vous, le scandale des contrôles des émissions polluantes dans l’automobile. Conséquence directe : le « non respect des performances énergétiques et environnementales annoncées pour les véhicules d’un certain nombre de marques » conduit 52% des clients à ne pas acheter ces marques lors d’un prochain achat (Source : étude Observatoire Cetelem 2017).

Une défiance sans cesse alimentée

Le client 0% n’a plus confiance. Entre 2006 et 2016, selon le Food Brand Trust IPSOS 2017, le taux d’accord avec la proposition « Pour être certain de la qualité des produits alimentaires, il vaut mieux acheter une grande marque » est passé de 32% à 24%. De quoi faire réfléchir les entreprises installées et qui comptent sur le capital de leurs marques…
Cette tendance pourrait bien expliquer le succès du marché du Bio en France : un marché multiplié par 3 en dix ans et ayant connu en 2016 une croissance de 20%. Le Baromètre 2017 de l’agence Bio et de CSA, nous apprend que près de 9 Français sur 10 déclarent avoir consommé des produits biologiques au cours des 12 derniers mois.
La tendance du client 0% pourrait en outre inciter les clients à faire leur produits eux mêmes (lire l’article des Echos de novembre dernier « Les cosmétiques faits maison séduisent de plus en plus »).

Le client 0% pousse les industriels et les distributeurs à agir pour rétablir cette confiance qui s’effrite à grande vitesse. Ils observent comme moi le succès de « C’est qui le patron ? », la marque du consommateur dans les rayons des grandes surfaces (rendez-vous sur leur site pour avoir un aperçu de la gamme développée en collaboration avec les clients, ou relisez mon billet consacré à ce phénomène).

L’effet de halo
J’ai l’intime conviction que cette tendance agit avec un effet de halo sur toutes les marques, dans la mesure ou le client devient plus attentif, plus méfiant. Dans le domaine de la banque et de l’assurance, une étude OpinionWay réalisée il y a quelques mois nous apprend qu’une majorité de Français appartenant à la génération Y estiment que les banques font passer leurs intérêts avant les leurs et qu’elles ne font pas preuve de transparence, notamment concernant « les réserves et les limites de leurs offres ».
Plus globalement (selon IPSOS), 72% des Français attendent des marques et des entreprises qu’elles soient responsables et transparentes.
L’enjeu est double : prendre conscience de cette défiance installée et nourrie par les crises à répétition et médiatisées et s’engager plus que jamais dans la transparence.

Retrouvez toutes les tendances dans la rubrique de mon blog en cliquant sur ce lien.

Cet exercice annuel de tendances a donné lieu à un dîner conférence organisé par Apetens et dont les deux grands partenaires sont Critizr et Eptica. 

Premier billet de tendance 2018, 804ème article écrit par Thierry Spencer, auteur du blog Sens du client et Directeur Associé de l’Académie du service.

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