Open to dialog 2013 : les entreprises ouvertes au client, à tord ou à raison

Comme chaque année, Teletech International et son bouillonnant patron, Emmanuel Mignot (en photo), publient les résultats de l'étude "Open to dialog" basée sur une évaluation de 430 sites Internet marchands pour particuliers ou professionnels, classés en 19 secteurs d’activités
(lire mon billet précédent à ce sujet).
Cette année, seules 73 entreprises auditées sur 430 entreprises sont éligibles au label "Open to dialog" selon les critères suivants :

• Présence et visibilité d’un numéro de téléphone sur le site web 
• Présence d’un email de contact sur le site web 
• Traitement des appels en moins d’1 minute 
• Traitement des réponses par email en moins de 24 heures 
• Et une nouveauté cette année : l’analyse sur les réseaux sociaux, traitée hors classement général

RESULTATS 2013
Présence d’un numéro de téléphone 
Presque 9 sites sur 10 communiquent leurs coordonnées téléphoniques contre 8 sur 10 l'an passé, un progrès notable qui s'inscrit dans la tendance d'un Internet plus humain, qui offre la possibilité au client d'avoir recours à une assistance par une personne.
Visibilité du numéro de téléphone 
Pour les entreprises dont le numéro de téléphone est visible sur le site, on observe que 72 % offrent au client une bonne visibilité du numéro contre 64 % l'année dernière. En revanche pour 28 % d’entre elles, il est plus difficile de le trouver sur le site, bien qu’il soit présent. Les secteurs les plus en baisse par rapport à l’année dernière sont les assurances, le crédit et la téléphonie (qui passe de 100 % l’année passé vs 83 % dans l'étude de cette année).
Présence d’un numéro de téléphone surtaxé 
La présence d’un numéro surtaxé sur les sites marchands étudiés est inférieure à l’année précédente (53% vs 42%). On constate une baisse significative de la présence d’un numéro surtaxé sur tous les secteurs, à l'exception de la téléphonie, qui passe de 33 % à 80 % en une année.
Présence d’une adresse mail 
La présence d’une adresse mail augmente légèrement par rapport à l’an passé : 76% vs 80%. Le secteur téléphonie reste encore une fois dernier sur ce critère, avec l'ecommerce et le secteur voyages et tourisme. On peut lire ces chiffres de différentes manières, surtout quand on pense au numéro 1 mondial de l'ecommerce, Amazon qui ne propose pas d'adresse mail à ses clients à proprement parler mais un système de formulaire de contact assez perfectionné et efficace (et qui professe "The best service is no service").
Réactivité par téléphone 
Le temps d’attente en dessous de 30 secondes passe de 40 % à 38 %. On relève que les entreprises sont injoignables à 25 % contre 22 % l’année dernière, une statistique qui progresse d’année en année. Et pour citer Teletech "on atteint des niveaux critiques en matière de service au client". Notons que parmi les secteurs les plus difficiles à joindre on identifie à nouveau le secteur de la téléphonie. Ce qui me fait dire qu'on peut être ouvert à tort ou à raison : à quoi bon ouvrir un canal si on n'y met pas les moyens ?
Réactivité par email 
Près de la moitié des entreprises répondent en plus de 30 heures à une demande d’email, contre 41% des entreprises l’année précédente, en régression par rapport à la précédente étude.

Les 5 "meilleurs accès au service client" (tous secteurs d’activités confondus) sont :

1. SPARTOO 
2. SENSEE 
3. COMTESSE DU BARRY 
4. FORTUNEO 
5. LINEA CHIC 

RESULTATS RESEAUX SOCIAUX
Présence d’une page Facebook 
Alors que la plupart des marques étudiées ne sont pas capables de répondre au téléphone pour un quart d'entre elles, 70% des marques étudiées sont présentes sur Facebook !
Réactivité via Facebook 
Seules 8% des marques présentes répondent en moins de 1h, et 65% répondent en plus de 30h (une éternité sur les réseaux sociaux...). Alors qu'ils semblent délaisser le tout-venant (j'entends par là le client lambda comme vous et moi), les entreprises du secteur des télécoms répondent à 40% en moins d'une heure, comme si les clients connectés aux médias sociaux étaient plus importants, ou potentiellement plus dangereux pour leur réputation. On consacrerait donc plus de moyens à gérer les clients ayant plus d'influence : une sorte de reconnaissance sociale. Cette reconnaissance est intégrée dans certains programmes de fidélisation (sous le nom de Levelling, lire l'article d'emarketing à ce sujet), ce qui me semble plutôt une légitime évolution des programmes de fidélité. Pour ce qui est du service client, ce n'est que cynisme et aveuglement.
Présence d’un compte Twitter
A peine plus de la moitié des entreprises (52%) sont actives sur Twitter cette année.
Réactivité via Twitter 
93% des marques présentes répondent en plus de 30 heures, autant dire qu'elles n'ont pas bien lu le mode d'emploi et qu'elles n'ont fait que répondre à l'effet de mode qui consiste à ouvrir un compte et s'en flatter. Seules les banques et banques en lignes ont engagé timidement une politique de service client sur Twitter, avec 30% d'entre elles qui répondent en moins de 5 heures. Est-ce le cas des chargés de clientèle dans leurs agences ?

Fatalement, les 4 labellisés "mention réseaux sociaux" comptent 3 banques :

1. AXA BANQUE 
2. 3 SUISSES 
3. BNP PARIBAS 
4. FORTUNEO 

MON ANALYSE
Open to dialog est un classement utile dans le sens où il nous donne un certain nombre de repères depuis quelques années via des chiffres intéressants. Il m'inspire un certain nombre de réflexions :

• Le besoin d’instantanéité progresse (ce qui me faisait dire dans mes tendances 2013 "le client sera immédiat"), comme nous le montrait une autre étude (réalisée par Colorado Nexstage) sur les usages du numérique. Les attentes vis-à-vis des entreprises sont très précises : ainsi, le fait d’indiquer vouloir "obtenir une réponse très rapidement" génère trois fois plus de réponses que "pouvoir m'adresser à l'entreprise via le canal de mon choix". Les clients attendent d'abord de l'efficacité et de la réactivité. En celà, l'étude de Teletech nous montre les faiblesses des canaux traditionnels dans la réponse au client.
• Il ne suffit pas d'être ouvert pour être bon. Le meilleur supermarché en ligne de l'étude est Telemarket, qui vient d'être placé en redressement judiciaire. Relisez l'interview du Directeur marketing de Houra.fr, le premier cybermarché français pour connaître les recettes de son succès. Le choix de l'ouverture de certains canaux et de l'investissement afférent se jaugent davantage à la volonté de réduire les efforts consentis par le client (relire mon billet de tendance et la partie "le client sera sans effort"), dans un modèle économique assumé (lire mon billet sur le low cost)
• Plus on est gros, plus on est sourd ? Les gagnants de chaque catégorie ont pour la plupart un point commun : ce sont des challengers ou des nouveaux entrants sur leur marché. Dans les discours tenus lors de la soirée de remise des prix du 23 avril, on sentait la passion du client qui animait les récipiendaires et fatalement leur envie d'ouvrir tous les canaux et d'y faire preuve d'excellence. Dès lors, pourquoi les leaders auraient abandonné leur ambition de traiter tous les clients correctement ? Pour certains absents du classement (Nespresso, Amazon), ils ont mis en place un certain nombre de techniques pour anticiper les demandes ou traiter les problèmes. Pour d'autres, à la traine (la téléphonie), le coût du service client ne progresse pas aussi vite que les résultats financiers. Erreur fatale ?
• La tragique méprise des réseaux sociaux. On observe dans les résultats de l'étude que, globalement, les entreprises ne savent pas s'y prendre avec les réseaux sociaux. La plupart y sont par obligation (relire mon billet sur les critères d'investissement) et beaucoup n'ont pas saisi les codes (c'est moins un média qu'une plateforme de dialogue). J'ai beaucoup aimé le discours d'un des gagnants de la soirée, représentant la société de vente de produits de sport LEPAPE : "Nous avons fait un choix stratégique très différent. Plutôt que de traiter par Facebook et Twitter, nous créons du contenu sur les sujets qui concernent nos clients sur notre site communautaire lepape.info qui connait une croissance fulgurante avec 400.000 visiteurs uniques aujourd'hui, en partant de zéro en 2011.". Voilà une démarche exemplaire dont beaucoup devraient s'inspirer !

Retrouvez tous les résultats sur le site dédié à Open to dialog.