L’Edelman Trust Barometer 2023 affirme dans sa dernière édition que « l’entonnoir du parcours d’achat est cassé » (the collapse of purchase funnel), et ce, pour plusieurs raisons. Parce que les consommateurs ne se comportent pas par étapes séquentielles, parce que la relation continue n’est pas prise en compte, parce que la transaction est la principale préoccupation et parce que « l’achat n’est plus la dernière étape ».
L’enchantement après la vente : un besoin accru d’assistance.
Pour nous autres professionnels de la relation client, cette analyse nous semble évidente. Mais ce que je retiens de cette étude, c’est que l’enchantement du client a tendance à basculer sur les éléments de preuve si je puis dire. Et les preuves sont majoritairement la qualité du service après la vente, l’assistance au client. L’étude précise que 75% des Français découvrent des choses qui les attirent et les rendent fidèles à une marque après leur premier achat.
Le recours à l’assistance d’une entreprise devient d’autant plus important et les clients ne se privent pas de cette aide. Selon l’Observatoire des Services Clients 2023 BVA Xsight Elu service client de l’année, 8 Français sur 10 ont contacté un service client dans les 12 derniers mois, en utilisant 4 canaux ; des chiffres en progrès sur plusieurs années. En 2018, les clients utilisaient 3 canaux en moyenne, c’est désormais 4 canaux en 2023.
Cette assistance doit être plus réactive et humaine que jamais, selon Salesforce dans sa 6ème édition de l’étude State of the connected customer : 77% des clients s’attendent à interagir immédiatement avec une personne lorsqu’ils contactent une entreprise. Eclairage intéressant de cette même étude : les clients estiment que c’est facile de joindre un humain chez leurs marques préférées que dans la plupart des entreprises.
L’Observatoire des services client 2023 a fait un zoom sur les contacts ayant échoué selon les clients. On apprend que 38% des clients déclarent s’être cassé les dents sur une demande d’assistance via chatbot ou sur les réseaux sociaux. Pour le téléphone, c’est 18% des clients qui auraient vécu cette expérience, un chiffre à rapprocher du niveau moyen de l’indicateur dit de « qualité de service » (la fameuse QS) autour des 80% (80% des appels sont traités).
Ce besoin d’assistance accru se combine fatalement à un effort réduit, le grand challenge, la lourde tendance de ces vingt dernières années. Aujourd’hui, selon Salesforce dans l’étude citée plus haut, un client sur quatre déclare faire « beaucoup d’effort » et 6 sur 10 « un effort modéré ».
Ouverture (cf ma video à ce sujet), joignabilité, contact avec un humain, et enfin, proactivité. 33% des clients en moyenne déclarent que la plupart des entreprises résolvent les problèmes de service proactivement (48% pour le B2B et 29% pour le B2C) selon Salesforce. Cet écart entre les acheteurs professionnels et les particuliers nous montre les attentes plus grandes dans le B2B, ce à quoi j’ajouterais un chiffre très intéressant venant de Wunderman Thompson « The B2B future shopper report 2023 » qui nous apprend que 66% des professionnels voudraient que leur expérience d’achat online soit aussi satisfaisante que celle qu’ils vivent en B2C. Les standards d’expérience en ligne semblent plus élevés en B2C.
Pour illustrer cette tendance dans le domaine de la distribution, je citerais l’interview de la directrice e-commerce et omnicanal chez Gémo, issue du CX Circle by Contentsquare. Elle y déclare : « Plus de 45% des commandes qui sont faites sur le site sont retirées en magasin. (…) Le digital va apporter du service en magasin. » Le magasin devient un centre de service. Selon Salesforce, 57% des clients ont déjà fait un achat en ligne et un retrait en magasin, et 53% ont déjà retourné un produit en magasin.
Lorsque j’observe le nouveau concept de KIABI, je suis frappé par la place dédiée aux services, preuve que le client sera davantage assisté dans son parcours multi-canal, et ses allers-retours entre un site internet et un magasin vont provoquer des besoins d’assistance accrus.
Cette tendance a pour conséquence, comme le rappelle PwC dans son étude 2023 Global Consumer Insights Pulse Survey, de changer la hiérarchie des attributs de l’expérience d’achat en magasin physique. Les clients répondent parmi des choix d’attributs attirants : « des vendeurs compétents et serviables », pour 50% d’entre eux. Si l’intelligence artificielle aidera le client à distance, dans le monde réel, il faudra se concentrer sur les compétences des personnes au service du client.
Pour les entreprises de la distribution ayant plusieurs canaux de vente, pour toutes les entreprises du fait de l’ouverture grandissante des possibilités de contact, le client sera de plus en plus assisté.
Les enjeux pour faire face au client assisté :
- Donner le choix et aider les clients à profiter des canaux
- Enrichir ses services et développer les compétences dans les lieux d’exercice, canaux physiques
Mon exercice annuel des tendances a donné lieu à une conférence spéciale avec le soutien de Comearth, KPAM et SmartTribune. Retrouvez ci-dessous la vidéo de l’événement :
1096ème billet signé Thierry Spencer, conférencier, créateur du blog Sens du client, co-fondateur de KPAM Next.
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