The frictionless organization (un ouvrage en anglais pas encore traduit) fait partie des livres indispensables dans la bibliothèque des professionnels en charge de l’expérience client et de la relation client. C’est Véronique Godart, Directrice Associée d’Activeo qui me l’a sympathiquement rappelé et je profite de ce billet pour la remercier encore car il aurait pu figurer dans la sélection l’an dernier déjà… Véronique travaille dans une société membre d’une alliance globale (LimeBridge) dont le co-auteur Bill Price fait partie. J’ai toujours placé Bill Price et David Jaffe au sommet des experts de la gestion de la relation client, et je considère toujours leur premier livre The best service is no service comme un des meilleurs livres professionnels. Je vous invite à lire la chronique de ce livre et mon interview de Bill Price qui date de 2011…
Pour commander The frictionless organization en anglais, suivez ce lien.
Présentation du livre par les auteurs
Learn how frictionless organizations cut costs, grow revenue, and create loyal fans by creating products and services that work so well, their customers never have to contact them for the wrong reasons.
This book will help any customer-facing organization deliver better customer experiences, save money, and increase revenue. Veteran customer service experts Bill Price and David Jaffe, coauthors of the bestseller The Best Service Is No Service, explain how organizations can design products, sales, and support so that customer effort is reduced or, better still, removed. This simplicity for the customer is what Price and Jaffe call frictionless.
The book defines a straightforward methodology, drawing on more than thirty practical examples from leading companies across four continents. The approach provides a radically different way for the whole business to focus on the customer experience. It explains how any organization can look at all customer interactions as potential opportunities for improvement and question whether they are helpful or represent symptoms of friction.
Lower friction innovators are disrupting established businesses in every industry. This detailed guide shows how any business-from start-ups to major multinational corporations-can remove friction. Being frictionless has become a strategic necessity, and now this strategy is available to any organization.
Présentation du livre en français
Apprenez comment les organisations sans friction réduisent les coûts, augmentent les revenus et créent des fans fidèles en développant des produits et services qui fonctionnent si bien que leurs clients n’ont jamais à les contacter pour de mauvaises raisons.
Ce livre aidera toute organisation en contact avec les clients à offrir de meilleures expériences client, à économiser de l’argent et à augmenter ses revenus. Les experts chevronnés du service client, Bill Price et David Jaffe, co-auteurs du best-seller The Best Service Is No Service, expliquent comment les organisations peuvent concevoir des produits, des ventes et un support de manière à réduire ou, mieux encore, à éliminer les efforts du client. Cette simplicité pour le client est ce que Price et Jaffe appellent le « sans friction ».
Le livre définit une méthodologie claire, s’appuyant sur plus de trente exemples pratiques provenant d’entreprises leaders sur quatre continents. L’approche propose une manière radicalement différente pour l’ensemble de l’entreprise de se concentrer sur l’expérience client. Il explique comment toute organisation peut examiner toutes les interactions avec les clients comme des opportunités potentielles d’amélioration et se demander si elles sont utiles ou si elles représentent des symptômes de friction.
Les innovateurs à faible friction bouleversent les entreprises établies dans chaque industrie. Ce guide détaillé montre comment toute entreprise – des start-ups aux grandes multinationales – peut éliminer la friction. Devenir « sans friction » est devenu une nécessité stratégique, et cette stratégie est maintenant accessible à toute organisation.
Pourquoi lire le livre The frictionless organization, l’organisation sans friction
Parce qu’il est un formidable complément, une suite à Best Service is no service
Depuis 2008, date de sortie du livre The best service is no service – un des précédents ouvrages des auteurs-, je ne cesse de le recommander et de le citer. Ce livre traitait de la stratégie consistant à tout faire pour que le client n’ait pas besoin de vous contacter, non pas parce qu’on ne veut pas entrer en relation avec lui mais parce qu’on veut réduire son effort. Ce nouveau livre « L’organisation sans friction » a d’ailleurs comme sous-titre « Délivrez des expériences client avec moins d’effort ». Best service is no service prenait appui en grande partie sur l’expérience d’Amazon a une époque, rappelons-le ou l’e-commerçant américain réalisait un chiffre d’affaires de 19 milliards de dollars (chiffre 2008). Aujourd’hui, c’est 30 fois plus, 574 milliards en 2023. On entendait encore à cette époque beaucoup d’analystes ou de professionnels entonner le fameux « ça ne marchera jamais » à propos d’Amazon. Cet exemple est encore cité par Bill Price et David Jaffe dans leur nouveau livre, mais de nombreux exemples internationaux (y compris notre champion national BlaBlaCar : relire à ce sujet ma chronique) viennent illustrer les propos des auteurs, preuve qu’Amazon a fait école. Ce nouvel ouvrage est comme une version enrichie de leur premier livre, et les auteurs le considèrent comme une mission de conseil pour 29,95 dollars. L’ouvrage est conçu comme le développement d’une méthode complète pour transformer votre entreprise, pour peu que vous ayez de nombreux contacts à distance. Cette méthode s’intitule « Le chemin vers le sans friction (qu’on peut aussi traduire par fluidité) » et comporte 3 grandes étapes qui sont :
- Créer un focus collectif
- Comprendre
- Assigner et prioriser
- Conduire des actions stratégiques
- Eliminer
- Digitaliser
- Devancer
- Rationnaliser
- Tirer parti
- Maintenir et améliorer
- Apprendre
- Redesigner
Ce livre est extraordinairement riche de contenu et couvre avec application la discipline de gestion de la relation client à distance. Le preuve : j’ai épuisé mon stock de post-its en le lisant et j’ai du en commander à nouveau sur Amazon…
Parce qu’au delà de la technique, le livre aborde le sujet de la culture client
Les auteurs ne s’embarrassent pas de leçons théoriques sur la culture client, ce sont, comme beaucoup d’auteurs américains, ce que j’appellerais des faiseurs. J’éprouve toujours un grand plaisir à lire ce genre de livres parce que d’une part je me sens moins bête lorsque je comprends tout ce qui est exposé, et que d’autre part les auteurs font toujours preuve d’un bon sens à toute épreuve. Sans jamais aborder le sujet directement, Bill Price et David Jaffe parlent de culture client, d’orientation client des entreprises. A ce propos, le titre même du livre nous met sur la piste lorsque les auteurs choisissent d’y mettre le mot « organisation ». Une transformation par l’expérience client ne peut pas être simplement l’investissement dans de nouveaux outils aux effets magiques ni dans les incantations. De nombreux dessins humoristiques viennent pimenter les pages de ce livre, et ce n’est pas un hasard si le premier dessin se moque des entreprises qui passent plus de temps à dire qu’ils mettent le client au cœur de leurs préoccupations qu’à s’occuper d’eux. Voici le dessin en question qui dit « Vous pourrez finir de vous occuper de ces clients une fois que vous aurez affiché ces posters ! ».
Les auteurs ne mâchent pas leurs mots sur de nombreux travers culturels des organisations. A propos des outils de mesure de l’expérience client, ils écrivent : « Le plus gros défaut de ces outils est qu’ils encouragent à se concentrer sur la façon de mieux gérer le contact ou la requête au lieu de chercher à répondre à la question plus fondamentale de savoir pourquoi le contact était nécessaire en premier lieu. ». Pour eux, la majorité des entreprises ne cherche pas à répondre aux attentes fondamentales des clients ni à comprendre profondément les raisons d’un contact. Ils invitent à considérer la part d’employés en contact avec les clients sur l’ensemble des salariés, tout comme la croissance anormale des contacts suivant une courbe parallèle à celle des ventes (et donc le taux de contact, voir sa définition en fin de billet). Pour eux, ces chiffres ont conduit à la ruine de l’expérience client de nombreuses sociétés, dès lors que les coûts de gestion de la relation client explosaient, l’approche financière les conduisait à réduire les coûts de contact en sous-traitant les appels en offshore ou en digitalisant sans discernement.
Si je prétends que ce livre, au delà des techniques décrites, parle de culture client, c’est qu’il fait référence à de nombreux freins ou croyances partagées au sein d’une organisation qui nuisent à la qualité de l’expérience client. Je citerais ici quelques exemples :
- le faible focus de l’organisation sur les vrais problèmes du client et leur résolution
- l’absence de coopération entre les services
- le cloisonnement des problèmes client et l’absence de désignation d’un propriétaire d’un sujet
- la faible appropriation du sujet par la direction générale
- la sensibilisation inexistante des dirigeants peu exposés à la réalité du terrain
- la faible volonté de résoudre les irritants, d’aller chercher les causes profondes
- le fait de ne pas écouter les personnes au contact du client
- la croyance aveugle en la digitalisation des process, et son implémentation désordonnée
- le fait de ne pas parler la langue du client quand on s’adresse à lui
- les intégrations des nouveaux collaborateurs qui ne passent pas par le service client
Ce livre s’adresse prioritairement à toutes les personnes en charge de la gestion de la relation client à distance pour qui il pourrait bien devenir leur bible. Les autres fonctions de l’entreprise et les dirigeants seraient bien inspirés d’en faire leur lecture pour espérer comme Amazon multiplier leur chiffre d’affaires par 30 en 16 ans.
Il vous faudra plus de 7 heures pour lire ce livre, et vous aurez largement le temps si vous prenez l’avion depuis Paris à destination de Seattle, le siège d’Amazon. Pour commander le livre, suivez ce lien.
1129ème billet signé Thierry Spencer, conférencier, créateur du blog Sens du client, co-fondateur de KPAM Next et amateur de bons livres.
Marketing client – Sens du client – CRM – Relation client – Culture client – Expérience client – Service client
Pour aller plus loin…
Qu’est-ce que le taux de contact dans la relation client ?
Le taux de contact dans la relation client correspond au rapport entre le nombre de contacts (appels, e-mails, chats, courriers, etc.) effectués par les clients et le nombre total de transactions ou de commandes de ces clients avec l’entreprise.
Le taux de contact est souvent utilisé comme indicateur de l’efficacité des produits et services de l’entreprise. Un taux de contact élevé peut indiquer que les clients rencontrent des problèmes ou des difficultés, tandis qu’un taux de contact faible peut refléter des produits et services bien conçus qui ne nécessitent pas d’assistance supplémentaire (c’est le thème du premier livre de Bill Price et David Jaffe « The best service is no service »).
On peut aussi calculer un taux de contact global en calculant la part d’interactions entre le client et l’entreprise, tous canaux confondus, par rapport au nombre total de clients.
En général, les entreprises cherchent à réduire le taux de contact en anticipant les besoins des clients et en simplifiant les produits et services pour minimiser les frictions, le thème du livre de Bill Price et David Jaffe « The frictionless organization ». Cela permet non seulement de diminuer les coûts liés au service client, mais aussi d’améliorer la satisfaction et l’expérience globale des clients.
Dans le livre de Price et Jaffe, on apprend qu’Amazon a comparé son CPO (contacts per order) a celui d’un autre e-commerçant. Ils ont appris qu’il était de 75% inférieur…
Notez que le CPO (Contacts per Order) fait référence au nombre de contacts (appels, e-mails, chats, etc.) qu’un client effectue auprès de l’entreprise pour une commande donnée. C’est une mesure précise qui évalue la quantité de contacts nécessaires par commande. Par exemple, si un client doit contacter une entreprise deux fois pour résoudre un problème lié à une seule commande, le CPO sera de 2 pour cette commande.
Le taux de contact, quant à lui, est un indicateur plus général qui peut s’appliquer à l’ensemble des interactions clients, pas nécessairement liées à une commande. Cela peut inclure des questions en avant-vente, des demandes d’assistance générale, ou des questions post-achat.
