L’hospitalité déraisonnable est un livre (disponible en anglais pour le moment) signé Will Guidara. Ce livre enchanteur n’a pas pour sujet l’expérience client ni la relation client et pourtant, il ne parle que de ça. C’est mon coup de cœur de l’année, à commander en suivant ce lien si vous voulez (en attendant qu’il soit traduit en français, ce que je souhaite de tout coeur).

Présentation du livre Unreasonable hospitality par l’éditeur

The must-read New York Times bestseller that’s redefining hospitality and inspiring readers in every industry.

– Featured in FX’s The Bear and Showtime’s Billions
– JP Morgan NextList Pick

Will Guidara was twenty-six when he took the helm of Eleven Madison Park, a struggling two-star brasserie that had never quite lived up to its majestic room. Eleven years later, EMP was named the best restaurant in the world.

How did Guidara pull off this unprecedented transformation? Radical reinvention, a true partnership between the kitchen and the dining room—and memorable, over-the-top, bespoke hospitality. Guidara’s team surprised a family who had never seen snow with a magical sledding trip to Central Park after their dinner; they filled a private dining room with sand, complete with mai-tais and beach chairs, to console a couple with a cancelled vacation. And his hospitality extended beyond those dining at the restaurant to his own team, who learned to deliver praise and criticism with intention; why the answer to some of the most pernicious business dilemmas is to give more—not less; and the magic that can happen when a busser starts thinking like an owner.

Today, every business can choose to be a hospitality business—and we can all transform ordinary transactions into extraordinary experiences. Featuring sparkling stories of his journey through restaurants, with the industry’s most famous players like Daniel Boulud and Danny Meyer, Guidara urges us all to find the magic in what we do—for ourselves, the people we work with, and the people we serve.

La présentation du livre Hospitalité déraisonnable traduite en français

Le best-seller incontournable du New York Times qui redéfinit l’hospitalité et inspire les lecteurs dans tous les secteurs.

  • Mis en avant dans la série The Bear et Billions de Showtime
  • Sélectionné par JP Morgan NextList

Will Guidara avait vingt-six ans lorsqu’il a pris les rênes d’Eleven Madison Park, une brasserie en difficulté dotée de deux étoiles qui n’avait jamais vraiment été à la hauteur de son majestueux décor. Onze ans plus tard, EMP a été nommé le meilleur restaurant du monde.

Comment Guidara a-t-il réussi cette transformation sans précédent ? Une réinvention radicale, un véritable partenariat entre la cuisine et la salle, et une hospitalité sur mesure, mémorable et extraordinaire. L’équipe de Guidara a surpris une famille qui n’avait jamais vu la neige en organisant une sortie magique en luge à Central Park après leur dîner ; ils ont rempli une salle à manger privée de sable, avec des mai-tais et des chaises de plage, pour consoler un couple dont les vacances avaient été annulées. Et son hospitalité s’étendait au-delà des clients du restaurant à son propre personnel, qui a appris à offrir des éloges et des critiques avec intention ; à comprendre pourquoi la réponse à certains des dilemmes les plus pernicieux en affaires est de donner plus—et non moins ; et à voir la magie qui peut se produire lorsqu’un simple employé commence à penser comme un propriétaire.

Aujourd’hui, toute entreprise peut choisir d’être une entreprise d’hospitalité—et nous pouvons tous transformer des transactions ordinaires en expériences extraordinaires. En présentant des anecdotes fascinantes de son parcours dans le monde des restaurants, aux côtés des plus grands noms de l’industrie comme Daniel Boulud et Danny Meyer, Guidara nous exhorte tous à trouver la magie dans ce que nous faisons—pour nous-mêmes, pour les personnes avec lesquelles nous travaillons, et pour celles que nous servons.

Pourquoi lire le livre Unreasonable hospitality

Parce qu’il est un témoignage majeur et précieux sur le management de proximité.

La plupart des livres de management, ou même de témoignages sur l’expérience client ne vous offrent pas une aussi complète immersion dans le quotidien d’un lieu d’exercice. Si vous travaillez dans le milieu de la restauration ou de l’hôtellerie (qu’on nomme l’hospitality business), vous allez vous régaler car ce livre raconte la transformation d’un restaurant par l’expérience jusqu’à devenir le « meilleur restaurant du monde » (d’après un classement créé en 2002 au Royaume Uni). Ce livre passionnant raconte l’histoire d’un homme – l’auteur Will Guidara- et de son équipe pendant quelques années avec de nombreuses anecdotes du quotidien. Si votre métier est de gérer l’expérience client d’une entreprise, ce livre va vous parler tout autant qu’à un professionnel de la restauration. Will Guidara a pris soin de nous transmettre les leçons de management et d’expérience client parfaitement applicables à tous les secteurs d’activité. Devenu consultant et conférencier, il entend au quotidien une phrase qui m’est particulièrement familière : « Oui mais dans notre secteur, vos recettes ne s’appliquent pas. Nous sommes trop différents d’un restaurant haut de gamme. » Avec cette objection en tête, l’auteur ne manque jamais de prendre du recul et de formuler des conseils avisés et plein de bon sens. C’est tout ce que j’aime dans ces livres américains : on ne se sent pas obligé de produire des schémas complexes et des approches théoriques pour transmettre. Nulle trace de recettes miracles, d’acronymes savants et de règles universelles : des histoires, rien que de belles histoires, bien racontées, avec sincérité. Will Guidara ne cache rien de ses échecs cuisants, de ses maladresses de manager, de ses idées fumeuses. Lorsqu’il consacre un chapitre à la « culture de la collaboration », il développe l’indispensable coopération entre la cuisine et la salle (le back office et le front office dirons nous dans la relation client), la réconciliation entre l’expérience produite et l’expérience perçue, la nécessaire harmonie entre le produit et l’expérience client (ça vous parle, non ?). Sur le sujet du management, de nombreux chapitres très richement illustrés nous permettent de comprendre l’ambition de l’auteur. Ses propos sur le recrutement par exemple sont éloquents : dans le chapitre « Chaque recrutement envoie un message », il écrit « Vous devez être aussi déraisonnable dans la façon dont vous construisez votre équipe que dans la façon dont vous construisez votre produit ou votre expérience ». Dans un secteur qui n’est pas connu pour sa formidable expérience collaborateur, il fait le pari de l’humain et il développe une expérience en symétrie avec enthousiasme et réalisme. Dans le chapitre « Construire une équipe », je retiens à ce propos sa formule « Make it cool to care » (Rendre cool le fait de prendre soin). Will Guidara partage son quotidien de directeur de restaurant, gestionnaire et manager, dans lequel il défend les indispensables piliers de l’expérience, à savoir le recrutement et la formation des équipes, les briefings quotidiens, les feedbacks constructifs et même les façons les plus respectueuses de licencier un collaborateur.

Parce qu’il constitue une enthousiasmante leçon sur l’expérience client

Vous l’avez compris, ce livre m’a passionné et m’a motivé. Lorsque je l’ai acheté en octobre 2023, j’étais sur le point de finaliser mes tendances client pour l’année 2024. La lecture enthousiaste des premiers chapitres m’avait clairement orienté vers la tendance client « Le client sera sourire » à propos de l’hospitalité qui faisait son retour en France avec les Jeux Olympiques. Depuis, j’ai fini la lecture il y a quelques jours et j’ai été happé par le livre de Will Guidara qui nous fait vivre ses expérimentations dans le domaine de l’expérience (client comme collaborateur) avec une certaine candeur parfois, mais sans jamais nous faire la leçon. Le livre ne s’appelle pas « Comment devenir le meilleur restaurant du monde » mais « L’hospitalité déraisonnable ». L’auteur veut casser les règles de son secteur d’activité, sortir du cadre parfois étouffant des codes du service haut de gamme et pour cela, il prend le point de vue du client. En lisant ce livre, vous aurez ce sentiment étrange de pénétrer un univers assez peu connu dans la littérature professionnelle (la gestion d’un restaurant, la construction d’une carte et d’une équipe) mais d’y retrouver vos préoccupations quotidiennes. Ce serait un peu comme faire la cuisine chez soi avec des ingrédients et donner à un grand chef ces mêmes composants. Les produits sont les mêmes, mais la façon de les cuire, les assembler et de les présenter est radicalement différente. Parmi les ingrédients de l’expérience client que Will Guidara nous propose, en voici quelques uns que vous connaissez mais qu’il présente et défend avec une approche iconoclaste :

  • A propos de l’expérience perçue : « La perception du client est notre réalité » (une phrase que j’affectionne, reprise dans ma vidéo 10 citations pour enrichir votre expérience client)
  • A propos de la culture du feedback « Vous ne pouvez établir aucune norme d’excellence sans critique, c’est pourquoi une approche réfléchie de la façon dont vous corrigez les gens doit également faire partie de votre culture. »
  • A propos de la posture d’écoute : « Vous ne serez pas toujours d’accord avec tout ce que vous entendrez, mais vous devez commencer par écouter. » Son conseil s’applique pour les feedbacks des collaborateurs, les avis client sur internet et les critiques gastronomiques (qui ont eu la dent dure envers son établissement).
  • A propos du partage des feedbacks client : « Lorsque quelqu’un surprend votre entreprise en train de faire quelque chose de bien, exploitez-le, et lorsque ce point de vue externe arrive, dirigez-le vers les personnes responsables. »
  • A propos du sens de sa mission (lorsqu’il prend conscience des leviers qui vont le conduire au sommet) « Notre métier n’était plus de gérer un restaurant extraordinaire, nous étions désormais dans le lien humain. »
  • A propos de la relation, il développe dans le chapitre intitulé « Apprendre à être déraisonnable » l’idée que « L’hospitalité n’est pas une transaction ». Il y raconte l’histoire d’un audit qu’il fait faire pour supprimer dans son restaurant tout ce qui pourrait faire penser à une transaction et pas une expérience (il cite entre autres le bruit de l’imprimante de la caisse, la façon de gérer le vestiaire ou de présenter l’addition).
  • Un autre chapitre sur la relation est intitulé « l’hospitalité n’est pas un monologue, c’est un dialogue » dans lequel il fait le constat que les grands restaurants adoptent une posture haute et déclament les plats sans se soucier de celui qui les déguste. On parle ici de culture client, d’orientation client pour n’importe quelle entreprise obsédée par la qualité de son produit…

Parce qu’il nous fait la démonstration qu’une expérience client extraordinaire est possible

Dans notre milieu professionnel à propos d’expérience client, on prend ceux qui utilisent des superlatifs pour des fous (ou des Américains). Il m’arrive d’en faire partie. Hospitalité déraisonnable, expérience mémorable, fabriquant de rêves… Vous allez en lire dans tous les chapitres de ce livre. Will Guidara est déraisonnable, il est passionné, mais il veut nous convaincre. Alors il raconte en détails la genèse des idées les plus folles face aux objections des équipes et dans la tension de la rentabilité. Pour lui, en tant que manager d’un restaurant 3 étoiles au Guide Michelin, « le luxe signifie simplement donner plus, l’hospitalité signifie être attentionné ». Pour se distinguer d’un établissement traditionnel il va se poser tout d’abord les questions que se posent les entreprises désireuses de donner du sens à leur action. Raison d’être, valeurs, comportements, style de management et attitudes incontournables ont été définis pour son restaurant, par des méthodes de co-construction classiques. J’ai souri en lisant son retour d’expérience à ce sujet. Comme presque 100% des entreprises pour lesquelles je travaille aujourd’hui, il est arrivé à la conclusion que ce qu’il avait écrit en équipe était devenu beaucoup trop compliqué à actionner au quotidien. Cette première étape indispensable passée (mais très inhabituelle pour un restaurant), il met en œuvre sa stratégie déraisonnable en instaurant ce qu’il nomme des « légendes ». Charge à chaque employé du restaurant de trouver une petite attention pour les clients, un cadeau, un geste, un service inhabituel, bref, de quoi produire un souvenir légendaire. Il va jusqu’à embaucher une équipe de « dreamweavers » (fabricants de rêves) pour mettre en œuvre en coulisse ces petites attentions, trouver le bon cadeau pour la bonne personne (à la manière d’une société française partenaire de ma conférence des tendances, Gyfti). Après avoir fait les plus grands restaurants de New York, des clients s’amusent du fait qu’ils ont fait toutes les meilleures expériences de la ville sauf les hot dogs dans la rue. Une personne va en acheter un au coin de la rue et les fait servir par le chef. Un client regrette de ne pas avoir eu le temps d’acheter une peluche pour sa fille ? On lui en confectionne une aux couleurs du restaurant. Un homme d’affaire stresse à l’idée de rassembler un million de dollars, on lui achète des barres de chocolat aux couleurs de billets de 100 dollars… Un couple s’offre un diner pour une demande en mariage ? Leurs flutes de champagne leurs sont envoyées à domicile. Les histoires, …pardon les légendes, sont racontées avec passion par l’auteur dans ce livre. Et il ne manque pas d’interpeller les professionnels de l’automobile qui offrent un bouquet de fleurs à madame lors de la livraison de la voiture ou les professionnels de l’immobilier qui sortent la bouteille de champagne, un tote bag et une clé usb à chaque livraison d’une maison. Ce livre est une invitation à la créativité dans l’expérience, à l’orientation client sincère et motivante pour les collaborateurs. Bref, c’est un cadeau.

Il vous faudra plus de 4 heures pour lire ce livre, soit un temps de trajet en train entre Boston et New York. Pour le commander, suivez ce lien.

1128ème billet signé Thierry Spencer, conférencier, créateur du blog Sens du client, co-fondateur de KPAM Next et amateur de bons livres.

Marketing client – Sens du client – CRM – Relation client – Culture client – Expérience client – Service client

Qu’est-ce que l’hospitalité ?

L’hospitalité désigne l’art et la pratique de recevoir et de traiter ses invités, visiteurs ou clients avec courtoisie, générosité et chaleur. C’est la capacité de prendre soin des autres, de les accueillir et de leur offrir une expérience agréable, que ce soit dans un cadre professionnel, comme un hôtel ou un restaurant, ou dans un contexte personnel.

Will Guidara dans son livre « Unreasonable Hospitality » dit que « le service est noir et blanc et que l’hospitalité est en couleur. »

L’hospitalité repose sur plusieurs aspects :

  • Accueil chaleureux : faire en sorte que les invités se sentent attendus et bienvenus dès leur arrivée.
  • Service attentionné : anticiper et répondre aux besoins des invités de manière efficace en faisant preuve d’empathie.
  • Confort et bien-être : créer un cadre et un environnement agréable pour les invités.
  • Générosité et considération : aller au-delà des attentes pour offrir une expérience mémorable, autrement dit avoir « Le pouvoir remarquable de donner aux gens plus que ce à quoi ils s’attendent » le sous-titre du livre de Will Guidara.

En somme, l’hospitalité est un mélange de compétences interpersonnelles et d’attitudes visant à offrir à autrui une expérience positive, agréable et souvent inoubliable (« légendaire » dirait Will Guidara).