Le livre de Raphaël Llorca a toute sa place dans ma sélection pour son caractère novateur et son angle original. L’auteur le formule le thèem du livre avec ces mots : « Voilà donc le projet, proposer un livre politique sur la France, en optant pour un angle original : les marques. »
Il m’avait inspiré la formule d’une de mes tendances 2024 « Le client sera playlist ». Pour commander tout de suite « Le roman national des marques, le nouvel imaginaire français », suivez ce lien.
Présentation du roman national des marques par l’éditeur
Qui, aujourd’hui, raconte la France ? Plus personne, répondent les Français, qui ne cessent de reprocher aux politiques leur incapacité à porter un discours cohérent et articulé sur ce qui travaille le pays en profondeur : ses idéaux, ses valeurs, sa sensibilité, mais aussi ce qui nous divise et ce qui nous rassemble encore. Cette défaillance narrative, au cœur du malaise français, ouvre l’espace à de nouveaux conteurs, souvent négligés lorsqu’il s’agit d’analyser la société française contemporaine : les marques commerciales. L’idée forte de ce livre, c’est que les prises de parole des Renault, SNCF et autres McDonald’s influencent subrepticement la manière dont nous nous représentons collectivement la France et les Français. Pour mesurer l’effet de ce « roman national des marques » sur le paysage mental contemporain, l’auteur emprunte aussi bien aux sciences de la communication qu’à la sémiologie, à la sociologie ou à la théorie littéraire, et investit la dimension du symbolique et des représentations pour esquisser les contours de ce nouvel imaginaire politique.
Qui est l’auteur, Raphaël Llorca ?
Raphaël LLorca est communicant, codirecteur de l’Observatoire « Marques, imaginaires de consommation et Politique » à la Fondation Jean-Jaurès. Il est l’auteur, chez le même éditeur, de La marque Macron (2021) et de Les nouveaux masques de l’extrême droite (2022).
Pourquoi lire Le roman national des marques.
Parce qu’il traite de l’influence des marques et de la responsabilité des entreprises.
Selon l’auteur, (…)« les marques permettent une démocratisation du roman national. En s’emparant de la France comme objet de discours, les marques contribuent à déconcentrer la fonction d’écriture du roman national, historiquement réservé à une élite, politique et littéraire. » L’auteur développe une analyse fatalement très politique de cette influence mais nous incite à réfléchir à la responsabilité qu’a une entreprise dans ses prises de parole. J’ajouterais, en prenant l’angle particulier de l’expérience client, que la publicité a un premier rôle qui est celui de véhiculer la promesse faite au client. C’est de l’écart entre la promesse faite au client et la réalité de son expérience que nait la satisfaction du client. A son essai est attachée une étude d’IFOP pour la Fondation Jean Jaurès dans laquelle on apprend que 73% des Français sont d’accord avec cette proposition : « Souvent je trouve que les situations décrites dans les publicités sont stéréotypées ou caricaturales et ne correspondent pas vraiment à la réalité ». Message aux marketeurs et publicitaires. Les marques ont-elles conscience de leur influence ? L’auteur, dans une interview récente déclarait à propos du champion français des articles de sport : « Decathlon n’a pas conscience de son poids dans l’opinion publique française ». Ce livre est une invitation à prendre conscience du poids des images et des mots véhiculés par la publicité et les prises de parole des marques.
Parce qu’il rappelle la nécessité d’être proche de ses clients.
Raphaël Llorca rappelle que la première fonction commune de la publicité et du roman est de « fonder des imaginaires du quotidien, au plus proche de la sensibilité et du vécu des individus ». A ce sujet, l’étude IFOP nous apprend que 64% des Français considèrent que « les imaginaires véhiculés par la publicité me semblent déconnectés de la vie quotidienne des Français. » Bien sûr, le livre ne traite que du champ des discours (avec talent et de nombreuses illustrations), mais je ne peux pas m’empêcher d’y trouver des messages pour la communauté des professionnels de l’expérience client. Cette lecture devrait être conseillée à la directrice ou au directeur marketing, en même temps qu’à la directrice ou au directeur de l’expérience client. Ce serait un formidable sujet de discussion entre elles ou entre eux. De quoi parle-t-on dans nos publicités ? Sommes-nous conscients de la réalité de notre clientèle ? Agissons-nous sur les bonnes motivations ? Connaissons-nous les véritables attentes des clients ?
Parce qu’il est terriblement d’actualité.
Il ne vous a pas échappé que nombre de publicités racontent la France et les Français, de FDJ à la SNCF en passant par Carrefour et Intermarché, Renault et AXA, RTL et TF1. Les marques combleraient un vide selon l’auteur qui souligne : « La puissance du discours des marques souligne la faiblesse des politiques. » Son livre prend une saveur toute particulière cet été, alors que nous avons vécu des campagnes électorales européennes et législatives étouffantes et clivantes, nous avons été projeté dans un élan de ferveur national incroyable avec les Jeux Olympiques de Paris. Raphaël Llorca n’a pas manqué de réagir à la cérémonie d’ouverture des JO dans le journal L’Opinion par ces mots « Ce qui est puissant dans le discours proposé, c’est qu’il fait la démonstration visuelle que les différences cultures, temporelles et géographiques peuvent se vivre autrement que comme des archipels en conflit les uns contre les autres. » Comprendre, rassembler, respecter, tels devraient être les mantras des entreprises soucieuses de leurs clients. C’est la lecture que je fais de ce livre passionnant.
Il vous faudra le temps d’un trajet de Bordeaux à Marseille en train pour le lire, soit 5 heures 30. Pour le commander, suivez ce lien.
1127ème billet signé Thierry Spencer, conférencier, créateur du blog Sens du client, co-fondateur de KPAM Next et amateur de bons livres.
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