L’auteur du livre dont je vous propose la chronique aujourd’hui est conférencier, blogueur, auteur de livres et consultant. Steven Van Belleghem est un professionnel Belge Flamand de l’expérience qui écrit ses livres « à l’américaine », c’est à dire dans un style dynamique, abordable et souvent iconoclaste. Tout ce que j’aime.

J’ai dévoré « A diamond in the rough », un livre qui vous prendra facilement plus de cinq heures à lire, soit largement le temps d’un aller-retour en train entre Bruges, capitale de la Flandre-Occidentale (la ville où se trouve le club de football préféré de l’auteur), et Marne-la-Vallée, où se trouve Disneyland Paris, le parc de Disney, la marque d’inspiration de Steven. Si vous désirez commander le livre tout de suite, c’est par ici.

Présentation du livre A diamond in the rough de Steven Van Belleghem par l’éditeur

Radiate optimism, positivity and energy.
Be loyal to your customers (& they will be loyal to you).
Never forget to ask what you can do for your customer.

While many companies intend to be customer-oriented, only a few succeed in truly satisfying the customer. The key to success is building a customer centric culture: a culture where management and staff know how to make customers feel valued.

Within these organisations, everyone is fully aware of their responsibilities to customers. As a result of this awareness, these businesses work hard at optimising their customer-centricity. To polish their ‘rough diamond’ into a beautiful, shiny jewel. In more than 100 tips, A Diamond in the Rough shows you how to build a customer-focused company culture.

Présentation du livre de Steven Van Belleghem en français

Rayonnez d’optimisme, de positivité et d’énergie.
Soyez fidèle à vos clients (et ils vous seront fidèles).
N’oubliez jamais de demander ce que vous pouvez faire pour votre client.

Si de nombreuses entreprises entendent être orientées client, seules quelques-unes parviennent à réellement satisfaire le client. La clé du succès réside dans la construction d’une culture centrée sur le client : une culture dans laquelle la direction et le personnel savent comment faire en sorte que les clients se sentent valorisés.

Au sein de ces organisations, chacun est pleinement conscient de ses responsabilités envers les clients. En raison de cette prise de conscience, ces entreprises travaillent dur pour optimiser leur orientation client. Pour polir leur « diamant brut » en un bijou magnifique et brillant. En plus de 100 conseils, A Diamond in the Rough vous montre comment construire une culture d’entreprise centrée sur le client.

Pourquoi lire le livre A Diamond in the rough de Steven Van Belleghem ?

Parce qu’il développe en détail le concept du client « plus jamais normal ».

J’avais fait référence au « Never normal customer » et à l’auteur dans mon exercice de tendance 2024 et en particulier dans ma première tendance (« Le client sera playlist »), elle-même inspirée d’un webinaire d’Anne Geig de KPAM et du livre « Le roman national des marques », chroniqué sur ce blog cet été.

L’auteur consacre l’avant-dernier chapitre à ce concept et laisse la parole à son co-auteur Peter Hinssen, le créateur de cette formule, qui détaille les caractéristiques du client – qu’on croyait en termes de comportement de retour à la normale après le Covid – mais qui ne sera définitivement plus jamais normal. Pour Steven Van Belleghem, les opinions extrêmes se développent (cf mes billets de tendances le client sera polarité et le client sera immodéré), les clients sont concernés par l’impact social au sens large, ils sont ouverts aux nouvelles technologies, ils ont moins d’intérêt en tant que collaborateurs pour des jobs traditionnels et enfin, ils aiment les faibles barrière à la sortie. C’est la première vertu de ce livre : nous donner un aperçu de ce qui nous attend en termes de comportement du client pour les années à venir.

Parce qu’il donne de nombreux conseils et clés pour développer sa culture client

Steven Van Belleghem n’est pas avare de conseils très concrets pour faire de votre entreprise, non pas un diamant brut (cf le titre du livre) mais un parfait diamant, taillé et poli. Il promet 100 conseils pour construire une culture client robuste et tient sa promesse dans un livre plein de bon sens et d’exemples inspirants. Il le dit en introduction, c’est un « how book », c’est à dire un livre du « comment ». En parlant de culture, lorsqu’il prétend que la cause d’une mauvaise expérience client est la pression sur les résultats financiers à court terme, il fait écho au livre « Better and more », un roman français que j’ai chroniqué cet été sur mon blog et qui traite de la déliquescence d’une entreprise rongée par cette stratégie. A ce propos, il cite l’entreprise de distribution hollandaise Cool Blue (à laquelle j’ai fait référence dans mon billet de tendance « Le client sera sourire« ) et son PDG qui prétend que les deux personnes les plus importantes dans sa société sont « le directeur financier et le directeur de la satisfaction client ».

Je me retrouve dans les points de vue de Steven Van Belleghem car comme lui, je suis blogueur, conférencier et consultant. Comme lui je rencontre beaucoup d’entreprises qui prétendent être orientées client. A ce propos, il déclare « N’essayez pas de convaincre vos collaborateurs que vous être centrés client, faites leur réellement croire que vous l’êtes. » (…) « Il ne s’agit pas de convaincre les gens, mais d’instiller la croyance.« 
Pour l’auteur, le but n’est pas simplement de faire changer d’avis les autres, mais de leur faire profondément adhérer à l’idée, en leur apportant des preuves de votre orientation client sincère.

Parmi les bons conseils qu’il donne pour améliorer son expérience client et développer sa culture client, il y en a plusieurs qui vont vous parler autant qu’à moi. En voici 3 sur un très grand nombre qui me réjouissent :

  • « L’obsession des chiffres n’est pas une bonne chose. Un bon NPS et de bons scores de satisfaction client sont le résultat d’une forte culture client, pas l’inverse ! (…) La culture client ne commence pas avec un objectif chiffré dans un rapport annuel. Elle commence par l’état d’esprit et les actions de votre entreprise. Si vous utilisez uniquement des chiffres et des données pour prendre des décisions, vous avez de fortes chances de prendre les mauvaises décisions. », pour citer l’auteur
  • « La technologie n’est pas un raccourci pour améliorer l’expérience client. Investir dans la technologie est une nécessité, mais cette seule action ne transformera pas une société en diamant poli et brillant » (en référence au fil rouge de son livre).
  • « Plus les gens de votre entreprise sont directement confrontés aux signes de consternation et de joie du client, plus l’empathie sera efficace. Les « ouï-dire » n’ont pas la même force que les commentaires directs. »

Parce qu’il transpire l’optimisme

L’optimisme est mon inclinaison personnelle et pour Steven Van Belleghem, c’est capital. « Le choix est simple. Plutôt que de hurler avec les loups, assumons en toute conscience une communication positive avec nos clients. Dans l’environnement social et financier dans lequel nous nous trouvons, nous avons besoin plus que jamais de positivité et d’impact positif pour nos entreprises », déclare l’auteur qui développe le concept du « Top Gun effect », en référence au film avec Tom Cruise.

Au delà de la formule plaisante, il défend les formidables idées qui consistent à :

  • adopter une mission positive, enthousiasmante pour le client,
  • essayer de rendre tangible pour le client cette positivité,
  • et surtout être animé par une intention positive. Steven Van Belleghem rappelle avec bon sens que les clients n’attendent pas la perfection, ils veulent ressentir l’intention positive.

 

Vous l’avez compris, j’aime beaucoup ce livre et j’admire la plume alerte et enthousiasmante de Steven Van Belleghem dont je me sens proche par le métier et par les convictions, dont l’une est de faire preuve de générosité via ses publications, ce que je m’efforce de faire depuis 2006 inlassablement. Merci à ma collègue Anne Geig de KPAM de me l’avoir fait découvrir.

1130ème billet signé Thierry Spencer, conférencier, créateur du blog Sens du client, co-fondateur de KPAM Next et amateur de bons livres.

Marketing client – Sens du client – CRM – Relation client – Culture client – Expérience client – Service client

Pour aller plus loin…

Qu’est-ce que la culture client ?

La culture client, ou l’orientation client d’une entreprise, c’est :

  • Un ensemble de valeurs et de croyances au sein d’une entreprise à propos du client et de sa satisfaction.
  • Une orientation de toute l’entreprise sur un seul objectif : la satisfaction du client final.
  • Des valeurs affichées et opérantes qui donnent des repères de comportement aux collaborateurs qu’ils soient en contact ou pas avec le client, qu’ils soient managers ou non.
  • Des attitudes et comportements partagés dans l’entreprise (du front au back office) dans le service rendu au client et pas des parcours, des outils ou des process qui ne sont que des moyens.
  • Une pleine conscience pour chaque fonction de ses responsabilités envers les clients comme le dit Steven Van Belleghem dans son livre.
  • Un état d’esprit, une posture volontairement tournée vers le client et le souci de réussir son expérience.
  • L’objectif de placer le client au centre des préoccupations (on pourra noter que les entreprises ayant une forte culture client ne disent jamais qu’elles mettent le client au centre des préoccupations, car il n’y a qu’une seule préoccupation pour elles : le client).
  • La volonté d’assurer la satisfaction client de façon durable
  • Une orientation stratégique qui imprègne toute l’organisation qui aide chacun a connaître sa contribution aussi modeste soit-elle à la satisfaction du client final.
  • L’ancrage solide dans la culture d’entreprise, et pas seulement une incantation
  • « La culture client ne commence pas avec un objectif chiffré dans un rapport annuel. Elle commence par l’état d’esprit et les actions de votre entreprise. » dit Steven Van Belleghem dans son livre.

Voici quelques définitions de la culture client :

« Un ensemble de croyances et de valeurs partagées qui placent la satisfaction durable des clients comme un objectif prioritaire de l’organisation. Ces croyances et ces valeurs partagées aident les collaborateurs à comprendre le fonctionnement de l’organisation, leur fournissant ainsi des normes pour savoir comment se comporter au sein de cette organisation » Source : le livre Culture client, de Daniel Ray

« La notion de culture client fait généralement référence au fait que l’orientation client affichée et revendiquée par une marque ou entreprise est effectivement ancrée dans la culture d’entreprise et partagée par les collaborateurs et la direction de l’entreprise. » Source : définitions marketing

« La culture client, orientation client ou orientation marché, est une approche marketing de la culture d’entreprise désignant une culture typique d’entreprise présentant la tendance générale des salariés et dirigeants d’entreprise à considérer la satisfaction du client comme la finalité essentielle de l’activité. La notion de culture client est promue dans les entreprises comme une manière de gagner en compétitivité dans un milieu concurrentiel mature, plaçant cette notion dans la gestion de la mercatique (marketing). » Source : Wikipédia