Le client sera fatigué (Tendances client 2023 - 1/6)

Fatigué d'avoir l'air fatigué ? Vous avez la flemme ? Deux slogans de publicité vus ou entendus cette année, l'un de L'Oréal l'autre de Heetch, deux apostrophes révélatrices de l'état d'esprit dominant en France qui s'appuient sur des "insights" bien réels. Dans une publication 2022, la Fondation Jean Jaurès nous faisait cette étonnante révélation : la fatigue arrive en tête des qualificatifs caractérisant l'état d'esprit de nos concitoyens, devant l'incertitude (so 2021...) et l'inquiétude.

Signe des temps, le verbe Chiller (Prendre du bon temps à ne rien faire, buller, se détendre, glander, se relaxer.) fait son entrée dans l'édition 2023 du Petit Robert. Les Français chillent selon Harris Interactive pour Cetelem : 70% d'entre eux déclarent qu'ils leur arrive le plus souvent dans leur temps libre de "cocooner à la maison, rester tranquille" vs "Sortir ou voir des gens" (30% des répondants). Bruno Patino, l'auteur du livre dont j'ai fait la chronique cet été ("Tempête dans le bocal") déclarait : "La société hyperconnectée est UNE SOCIÉTÉ DE FATIGUE : fatigue décisionnelle face aux sollicitations permanentes, fatigue de ne pas maîtriser son temps, fatigue psychologique face à la surcharge émotionnelle permanente". L'auteur aborde quelques facettes de ce phénomène de fatigue, et l'OBSOCO pour la Fondation Jean Jaurès en septembre 2022 insiste sur la fatigue informationnelle : 85% des Français ont l’impression de voir tout le temps les mêmes informations dans une journée et 55% déclarent souffrir de cette fatigue. Il y a un acronyme pour qualifier la peur de rater des nouvelles importantes : le FOMO, pour Fear Of Missing Out...

Fatigue pandémique (syndrome apparu avec le Covid 19), Zoom Fatigue (pour qualifier l'épuisement face à la caméra en visio conférence), fatigue de la récession, fatigue publicitaire à laquelle Bruno Patino fait référence,... de nouvelles appellations pour ce qui affecte les Français.

Les Français en situation de consommation, c'est à dire les clients, souffrent particulièrement d'une forme de fatigue numérique, conséquence de sollicitations trop nombreuses. Et ce phénomène ne s'arrêtera pas à en croire Statista qui estime que le volume d'emails envoyés et reçus chaque jour dans le monde va passer de 347 milliards en 2023 à 376 milliards en 2025...

Isabelle Kupecek, Directrice Relation Client de Leroy Merlin France, a eu raison de déclarer lors de la remise des palmes de la relation client de l'AFRC : "La relation client et l'interaction client sont devenues une espèce de CHARGE MENTALE pour les clients."

N'avez-vous pas été agacé de recevoir des appels téléphoniques ou des SMS à propos de vos droits CPF, des réductions d'impôts pour des travaux de rénovation et autres sollicitations non désirées en 2022 ? France Info n'y va pas par quatre chemins à propos du dispositif visant à réduire les appels commerciaux non sollicités : "Bloctel est un échec patent". Je peux personnellement en témoigner, pour m'être inscrit consciencieusement sur le site officiel et continuer à recevoir sur ma ligne fixe et mon portable de nombreux appels, mais certainement pas autant que ce client fatigué qui a consigné sur une année les appels : il en dénombre plus de 700 en une année ! Bonne nouvelle en 2023 : les numéros commençant par 06 et 07 sont désormais réservés aux échanges entre particuliers, vous ne recevrez plus d'appels non sollicités prêtant à confusion.

Première conséquence : le client fatigué fait des arbitrages. Harris Interactive pour Cetelem estime dans une récente étude que 31% des Français font moins souvent "du shopping ou du lèche-vitrine" et 35% s'accordent plus souvent "un moment de détente".

Conséquence de cette "charge mentale", 80% des Français mettent en place des pratiques d’évitement et de protection en ligne selon Keyrus. Supprimer les cookies, effacer le cache du navigateur, installer un bloqueur de publicité, créer des adresses mails spécifiques et fournir des données erronées : des pratiques de plus en plus courantes du client fatigué. Au téléphone, 63% des Français déclarent filtrer ou refuser les appels selon une enquête de 2022 de l'INSEE. Ajoutons à ce panorama le phénomène de la "survey fatigue" qui causerait (selon User Pilot) 67% des abandons de questionnaires.

En symétrie, si je puis dire, on ne s'étonnera pas d'apprendre qu'un salarié sur deux se dit "épuisé" au travail (source Malakoff Humanis), et 37% des Français se déclarent moins motivés qu'avant dans leur travail (vs 12% "plus motivés") selon la Fondation Jean Jaurès et l'IFP qui n'hésitent pas à parler d'épidémie de flemme. 

Le client fatigué se déplace moins, porte moins d'attention aux messages qu'il reçoit, fait (encore) moins d'efforts et devient de ce fait potentiellement plus irritable. Pour les entreprises et organisations qui font face à ce client fatigué, les actions deviennent moins efficaces, les clients se désengagent et les relations se tendent.

Enjeux de cette tendance :

• Adapter ses sollicitations au rythme du client.
• Concevoir des expériences physiques et digitales moins stressantes, sans effort.

1048ème billet, signé Thierry Spencer, conférencier, créateur du blog Sens du client, co-fondateur de KPAM Next. 

Cet exercice de tendances client 2023 a donné lieu à une conférence le 1er décembre 2022, avec le soutien de Comearth, KPAM et Talkdesk. Vous pouvez accéder à une version courte en replay d'un webinaire.