APPLAUDISSEMENT : le nouveau tablier des cavistes NICOLAS

Un parcours client est constitué de nombreux points de contact, interactions ou interfaces, et la tenue des personnes au contact est l'un de ces points qui me semble essentiel. Le caviste Nicolas a fait preuve d'originalité dans ce domaine et j'ai voulu m'y intéresser en lui consacrant un billet de la catégorie "Applaudissement".
Le tablier du caviste Nicolas fait partie de ces tenues "signature", tout comme le T shirt bleu ou vert des genius d'Apple, le gilet FNAC (qui est passé, comme l'enseigne, par tous les états), le gilet bleu Decathlon, la chemise verte et blanche Leroy merlin, le polo jaune d'IKEA, le tablier vert de Starbucks, la veste or de Century 21, le tee shirt noir de Sephora, et autres tenues symboles d'une marque ou d'une enseigne... Je vous invite à lire mon billet traitant de ce sujet : Tenue vestimentaire des employés et sens du client.

Nicolas a décidé d'innover en ajoutant comme vous pouvez le voir sur la photo illustrant ce billet, le prénom du caviste dans la typographie de l'enseigne, dans le cartouche du logo, en lieu et place de "Nicolas", précédé d'une phrase "Sinon, mon vrai prénom c'est...".
Mis en place en octobre 2015 dans le réseau qui compte près de 500 magasins, les nouveaux tabliers illustrent la volonté "de remettre le caviste au centre de tous nos éléments de communication, comme en témoignent nos affiches actuelles" m'a dit Isabelle Johanet, Responsable marketing, communication et publicité de l'enseigne, qui a bien voulu m'en dire plus sur cette initiative.

Affiches de publicité Nicolas

Nicolas a voulu, avec ce changement de tablier, "les rendre plus pratiques au quotidien et plus beaux afin qu’ils s’approprient au mieux ce dénominateur commun du métier de caviste."
La personnalisation a été proposée aux cavistes lors de réunions régionales pendant lesquelles des prototypes leur ont été présentés. "L’ensemble des 700 cavistes a répondu à un questionnaire à ce sujet et la moitié d’entre eux a souhaité faire broder son prénom… depuis, certains ont été conquis et ont changé d’avis." ajoute Isabelle Johanet.

La tenue connivente
La tenue a de particulier qu'elle concerne les deux parties en contact. Elle indique facilement au client la personne en charge de l'accueil ou de la vente. Elle lui permet aussi de distinguer les spécialités des uns et des autres, l'expertise sur un sujet, la langue parlée, le niveau hiérarchique... Elle a pour vertu chez les collaborateurs de favoriser l'esprit d'équipe, la fierté d'appartenance à une enseigne ou une marque, et dans le meilleur des cas, la tenue permet d'instaurer une forme de connivence avec le client (relire mon billet de tendance "Le client sera connivent").
Dans cette catégorie, j'aime beaucoup les badges des employés de La Grande Récré qui indiquent "Grand fère conseil", "Papa conseil", "Mamie conseil", au choix du collaborateur.
L'initiative de Nicolas va dans le sens d'une plus grande proximité avec le client par la personnalisation du logo, une façon de montrer que le caviste est aussi important que la marque. La marque étant un prénom, la personnalisation est un clin d'oeil connivent.

Pourquoi la tenue vestimentaire est un très bon révélateur du management de l'entreprise

• Certains responsables de la marque n'assument pas la tenue comme un véhicule de la marque. Avec une marque forte dont l'image est bonne, on ne se pose pas la question. Le fait est que toutes les marques n'ont pas cette chance... Des employés sans tenue ou signe distinctif sont souvent le signe d'une marque qu'on n'assume pas. La tenue vestimentaire fait partie des points de contact de la marque et à ce titre, doit véhiculer le positionnement. Le nouveau tablier Nicolas répond à cet objectif : il indique l'expertise et la proximité.
• Les managers de proximité n'osent pas imposer des tenues aux collaborateurs dont certains considèrent que c'est une contrainte. Ils n'en comprennent pas l'intérêt, on ne leur a pas expliqué les bénéfices pour les clients et pour eux. La tenue est comme un costume de scène que les collaborateurs vont revêtir pour jouer leur rôle de personne au service des clients. Quand elle est propre, à la bonne taille, valorisante pour le collaborateur, elle est la preuve de l'attention que l'entreprise porte à ses collaborateurs. 
• Dans certaines entreprises, la tenue n'est pas conçue en bonne intelligence avec les collaborateurs, adaptée à leur usage quotidien. Si elle est imposée et si elle n'apporte que des contraintes ou de l'inconfort aux collaborateurs, elle a toutes les chances de ne pas être portée ou d'être un sujet de discorde. Considérez par exemple les tenues que les collaborateurs portent parfois pour Noël ; dans certaines boutiques les employés portent tristement une tenue et font dire au client "les pauvres, ils sont obligés de porter ce chapeau ridicule". Dans d'autres boutiques, la même tenue va provoquer la bonne humeur et faire dire au client "on s'amuse bien dans ce magasin, c'est la fête !".
• Ajoutez à cela que dans les réseaux, certains directeurs de point de vente ne veulent pas investir et invoquent des questions financières parfois légitimes. Ils ne saisissent pas les bénéfices de la tenue pour leur business, ils n'ont pas conscience que la tenue est un point de contact essentiel. Par exemple, un livreur de pizza avec une tenue sale, usée et à l'allure débraillée aura un effet sur l'image de l'enseigne et la qualité perçue de la pizza qu'on va manger. Ce comportement tient souvent au fait que dans l'entreprise, la tenue n'est pas une dépense de marketing ou de communication. En réfléchissant bien, entre une campagne de publicité supplémentaire et de nouvelles tenues pour les collaborateurs, qu'est-ce qui aura le plus d'impact sur les clients ? 

Comme je le disais dans mon précédent billet à propos des tenues vestimentaires, c'est certainement l'un des plus beaux exercices de marketing et de management qui conjugue de façon harmonieuse le positionnement d'une marque et son expression humaine, physique.
La réussite de l'exercice en fait un symbole fort et une parfaite illustration de la symétrie des attentions (lorsqu'on attache autant d'importance aux salariés qu'aux clients..).

Un billet de la joyeuse rubrique Applaudissement, écrit par Thierry Spencer, auteur du blog Sens du client et Directeur Associé de l'Académie du service.